Các Giám đốc Tiếp thị (CMO) có nhiệm vụ làm cho công ty của họ tạo dấu ấn trong tâm trí khách hàng, nhờ đó chiến thắng trong thời đại sức mạnh nằm trong tay khách hàng. Nhưng điều trớ trêu là bản thân nhiều công ty tiếp thị không khiến cho khách hàng ghi nhớ.
Và điều nằm trong ưu tiên chiến lược đầu tiên đối với các Giám đốc Tiếp thị, cả thị trường B2C và B2B, chính là: tái định hướng tiếp thị như một điều kiện tiên quyết để công ty của họ được khách hàng mến mộ.
Các nhà tiếp thị: Không phải tất cả đều nói về chính bạn.
Các nhà tiếp thị dễ mắc phải suy nghĩ: ưu tiên vấn đề thị trường. Vậy tại sao các nhà tiếp thị không suy nghĩ tới việc làm cho khách hàng ám ảnh trước? Câu trả lời nằm ở vấn đề trong lực – lực hấp dẫn của P & L và hiệu quả của các sản phẩm, giải pháp và dịch vụ liên quan.
Để điều tiết tính hiệu quả của sản phẩm, các nhà tiếp thị sẽ phải xem xét một cách đúng đắn những điểm mạnh, điểm yếu và lỗ hổng trong các sản phẩm để hiểu được làm thế nào để phân phối, định giá, định vị và quảng bá một cách tốt nhất. Các phân tích khách hàng tập trung vào các số liệu như một giá trị trường tồn, là thước đo để trả lời câu hỏi “Làm thế nào để khách hàng đem lại giá trị cho công ty chúng ta?”. Và theo thời gian, điều này khiến cho các nhà tiếp thị trở nên hiểu biết về các sản phẩm nhiều hơn hiểu biết về khách hàng của họ; áp lực về tính hiệu quả dần tạo ra một đội ngũ nhìn vào bên trong nhiều hơn.
Và ngôn ngữ tiếp thị cũng đi theo xu hướng đó. Các tài sản kỹ thuật số, các sản phẩm in ấn và quảng cáo bắt đầu đi theo xu hướng xấu: Tất cả đều về tôi. Sản phẩm của tôi, giá của tôi, cách đóng gói của tôi. Tất cả để lại trong khách hàng một cảm giác giống như họ mất đi quyền năng đáng có của mình.
Cái đầu, trái tim và đôi chân.
Tôi đã nói chuyện với rất nhiều Giám đốc Tiếp thị, ở nhiều lĩnh vực và khu vực khác nhau, và có một điểm chung ở họ: Sự phù hợp và tính hiệu quả của tiếp thị được xác định bằng cách đặt khách hàng là trung tâm của vũ trụ. Hầu hết họ tin rằng một cuộc đại phẫu – chứ không phải là một sự tái thiết đơn giản – là cần thiết để xây dựng chiến lược tiếp thị cho khách hàng hâm mộ sản phẩm và thật sự dẫn tới tăng trưởng.
Để làm được điều này, các Giám đốc Tiếp thị cần phải đối mặt với vấn đề quản lý sự thay đổi – vấn đề mà tôi gọi là “Cái đầu, trái tim và đôi chân”.
Làm cho mọi người đồng ý về cách tư duy – bằng cái đầu – rằng điều mà đội ngũ tiếp thị cần trở nên ám ảnh khách hàng tương đối dễ dàng. Các bằng chứng thị trường quá nhiều và trên mức độ cá nhân, mỗi người trong đội ngũ đó đóng vai trò một khách hàng quyền lực khi họ rời khỏi chỗ làm việc.
Chiếm được trái tim của họ khó hơn. Nó dẫn tới một nhận xét cổ điển về quản lý sự thay đổi: “Ý bạn là tôi?”. Sự thay đổi xuất hiện khi cá nhân cần thay đổi nhận ra rằng họ thực sự phải thay đổi. Các Giám đốc Tiếp thị tôi đã từng trò chuyện chọn những cách khác nhau. Nhưng điểm chung giữa họ là nhu cần xác định một tầm nhìn xa hơn đối với tiếp thị, một tầm nhìn xây dựng trên thực tế rằng tiếp thị cần phải có ưu tiên những nguồn lực để tạo ra trải nghiệm của người tiêu dùng một cách hiệu quả, đồng thời phải tăng được doanh số.
Ở mức độ cá nhân, các Giám đốc Tiếp thị đang phát triển kỹ năng cho đội ngũ của họ, từ việc phân tích khách hàng cho tới xây dựng nội dung tiếp thị, nơi khách hàng là nhân vật chính, và tập trung vào sự phát triển cho những ai sẵn sàng và quyết tâm theo đuổi hành trình này. Nhu cầu xây dựng những đội ngũ tiếp thị làm việc hiệu quả cao là yêu cầu chiến lược; xây dựng các kỹ năng tiếp thị phù hợp là phần thưởng.
Thực tế là việc xây dựng đội ngũ và các kỹ năng cần thiết chỉ là một bước trong quá trình làm cho khách hàng trở nên ám ảnh thương hiệu. Để thực sự tạo ra sự thay đổi, để cảm thấy rằng đôi chân đang bước đi, các Giám đốc Tiếp thị cần thay đổi hình mẫu hoạt động tiếp thị của mình một cách mạnh mẽ. Đối với nhiều Giám đốc Tiếp thị, điều này đồng nghĩa với việc giết chết cấu trúc tổ chức cũ kỹ, được bao bọc, với các cấp bậc, và thiển cận, và thay thế nó bằng một mô hình hoạt động mới đặt khách hàng – hành trình của họ, những điểm tiếp xúc với họ, trải nghiệm của họ – trở thành trung tâm.
Mô hình hoạt động này có vài điểm nổi bật: Một chương trình trải nghiệm khách hàng trên toàn công ty được dẫn dắt bởi Giám đốc Tiếp thị, các phân tích để đánh giá đa chiều và toàn diện về trải nghiệm của các nhóm khách hàng khác nhau ở một mức độ cao, và nội dung tiếp thị với khách hàng làm trung tâm được thiết kế, xây dựng một cách linh hoạt, phù hợp với các hành trình trải nghiệm của các nhóm đối tượng khác nhau.
Những thay đổi trên phù hợp tới các Giám đốc Tiếp thị quản lý B2B và B2C; nhưng các công ty hoạt động mạnh trong lĩnh vực B2B sẽ có một khác biệt nhỏ. Trong quá khứ, khách hàng có thể được định nghĩa giống như một công ty, một tổ chức, nhưng nó không tính tới xu hướng tiêu dùng của người lao động. Những khách hàng tiềm năng, người mua, người dùng B2B ngày nay có kỳ vọng và trải nghiệm tương tự như khi họ mua sắm tại các cửa hàng B2C.
Khách hàng đã trở thành Ngôi sao Bắc Đẩu cho các chiến lược và mô hình hoạt động của công ty. Và các Giám đốc Tiếp thị thuộc các lĩnh vực, khu vực khác nhau đang tạo ra những sự thay đổi mạnh mẽ để đảm bảo rằng đội ngũ của họ và các hoạt động của họ in đậm dấu ấn với khách hàng. Sự chuyển dịch này là một điều khó khăn, nhưng nó là yếu tố tiên quyết dẫn tới chiến thắng trong Kỷ nguyên của Khách hàng.
Tác giả: Victor Milligan.
Nguồn: Advertising Age
