• Tweet

• Tweet

Mô hình thương hiệu mà tôi đề cập đến trong bài viết Thương hiệu là gì? có nhiều nét giống và cũng có những điểm khác biệt so với các mô hình xây dựng thương hiệu khác. Đó là một mô hình mang tính kết hợp. Bằng cách so sánh các mô hình thương hiệu khác nhau và áp dụng chúng cho doanh nghiệp mình, bạn có thể suy nghĩ về thương hiệu theo cách mà bạn cho là hiệu quả nhất đối với mình. Nội dung dưới đây trình bày một số mô hình thương hiệu khác mà bạn có thể tham khảo.

Có khá nhiều quan điểm khác nhau lý giải về việc các thương hiệu thành công chiếm lĩnh tâm trí con người như thế nào. So sánh những lý thuyết này có thể giúp bạn hình thành quan điểm nhìn nhận của riêng mình.

Thương hiệu chiếm lĩnh tâm phần được xem như mô hình xây dựng thương hiệu phổ biến nhất hiện nay. Mô hình này được khởi xướng từ đầu những năm 1970, khi hai chuyên gia về chiến lược marketing và quảng cáo Al Ries và Jack Trout lần đầu tiên đưa ra khái niệm định vị cho các hoạt động truyền thông marketing. Nói một cách đơn giản, ý tưởng phôi thai của họ bắt nguồn từ ý kiến cho rằng, trong xã hội khi mà số lượng các loại thông điệp truyền thông đại chúng vượt quá mức tiếp nhận của người tiêu dùng, mỗi thương hiệu cần nỗ lực để chiếm lĩnh một vị trí trọng tâm và đơn giản trong tâm trí các khách hàng tiềm năng.

Dựa vào khái niệm trên, cốt lõi của mô hình thương hiệu chiếm lĩnh tâm phần chính là một chủ thể hàng hóa hay dịch vụ. Xoay quanh sản phẩm hay dịch vụ đó là những liên tưởng mang tính khách quan của người tiêu dùng gắn với với sản phẩm và dịch vụ, chẳng hạn như các lợi ích sản phẩm, đặc tính của người sử dụng, những cảm xúc và thuộc tính về mặt đặc trưng tính cách. Chiến lược thương hiệu được xây dựng bắt đầu từ việc xác định hoặc hình thành một cách thức riêng biệt để kết nối những khái niệm trừu tượng nói trên trong tâm trí khách hàng. Tiếp sau đó là thể hiện nhất quán tính chất cốt lõi nhất kết tinh trong tổng hòa đó thông qua tất cả các khía cạnh của thương hiệu cùng với thời gian.

Thương hiệu cảm xúc là một mô hình thương hiệu mới đang dần trở nên phổ biến trong vòng một vài năm trở lại đây. Về cơ bản thì mô hình này khá giống với thương hiệu chiếm lĩnh tâm phần. Tuy nhiên, mô hình này nhấn mạnh vào việc tạo dựng sự lôi cuốn về mặt cảm xúc và kết hợp sức hấp dẫn đó trong mọi khía cạnh thể hiện của thương hiệu nhằm tạo nên mối quan hệ gắn kết về mặt cảm xúc với các khách hàng mục tiêu chủ chốt.

Thương hiệu lan truyền lại là một hình thức xây dựng thương hiệu mới được áp dụng gần đây. Mô hình này cho rằng người tiêu dùng thường tự tạo cho mình một sức đề kháng khá mạnh trước các hoạt động truyền thông marketing, và vì vậy để hình thành được mối quan hệ gắn bó thì nên để cho người tiêu dùng có cơ hội tự khám phá thương hiệu. Còn được mô tả cách khác là bắt nguồn từ gốc hay tạo chuỗi tiếng vang, mô hình thương hiệu lan truyền tìm cách kích thích quá trình tự khám phá của khách hàng mà không thể hiện điều đó quá lộ liễu. Một số thương hiệu còn tập trung vào các khách hàng chủ chốt là những người tạo nên trào lưu và cũng chính là những người lan truyền rộng ra các tầng lớp xã hội về thương hiệu ưa thích của họ thông qua phương thức quảng bá truyền miệng. Điểm yếu của một mô hình dựa trên việc tạo lập xu hướng như thế này chính là ở chỗ những liên tưởng về các xu hướng gắn với thương hiệu thường phụ thuộc vào các chủ thể bên ngoài. Họ sẽ chuyển hướng sang những xu thế mới một khi thương hiệu không còn thịnh hành nữa.

Thương hiệu văn hóa là mô hình ít được nhắc đến hơn nhưng không kém phần quan trọng. Đó là mô hình xây dựng thương hiệu do Douglas Holt, giáo sư đại diện cho L’Oréal phụ trách môn Marketing tại trường Đại học Oxford khởi xướng. Theo lý thuyết xây dựng mô hình này của Douglas Holt, một số thương hiệu dường như bất chấp những quy tắc logic thông thường của các mô hình thương hiệu khác và trở thành thương hiệu mang tính hình tượng. Những thương hiệu này tạo dựng được mối quan hệ tương hỗ với khách hàng tới một mức độ nhất định mà khi đó mối liên hệ này được dựa trên giá trị bản sắc của thương hiệu nhiều hơn là cảm nhận của khách hàng về chất lượng và độ tin cậy của sản phẩm. Nước giải khát Coke, đồ thể thao Nike, máy tính Apple là những ví dụ điển hình cho những thương hiệu đó. Những thương hiệu như vậy trở thành một phần phong cách thể hiện cá nhân của khách hàng nhờ tạo ra được mối liên kết sáng tạo giữa các hoạt động truyền thông marketing đại chúng với những liên tưởng văn hóa cho thương hiệu.

Thương hiệu tác động đến giác quan là một trong những mô hình thương hiệu mới nhất hiện nay. Được chuyên gia chiến lược Martin Lindstrom khởi xướng và phổ biến, mô hình này khuyến khích các thương hiệu tự thể hiện mình thông qua tất cả các giác quan có thể để tác động tới cảm nhận của khách hàng.

Dĩ nhiên, bạn càng hiểu bản chất của thương hiệu bao nhiêu thì càng có thể nâng cao khả năng quản lý thương hiệu của mình bấy nhiêu.