Sáu cách tuy khó thực hiện hơn nhưng hiệu quả cao hơn nhằm đánh giá lại chiến lược truyền thông của bạn.
“Reviewmaggedon.” Rất nhiều media agency gần đây đã truyền tai nhau thuật ngữ mới này.
Trong danh sách các lý thuyết là sự khó khăn về tính minh bạch, việc cắt giảm chi phí marketing, về vấn đề số lượng người xem, về việc chuyển hướng sang hệ thống mua theo chương trình (programmatic buying), Martin Sorrell là người nắm được những vấn đề này một cách thấu đáo. Tại Cannes vào tháng trước, người đứng đầu công ty quảng cáo lớn nhất thế giới, WPP, đã phát biểu rằng: hơn bao giờ hết, marketers đang bị bối rối. Dù tôi đã không đồng ý với những quan điểm này trong khứ, quan sát của ông trong trường hợp này lại khá chính xác. Cảnh quan phương tiện truyền thông đang bị phân mảnh một cách chóng mặt khiến cho bất kì marketers nào cũng cảm thấy thiếu chắc chắn về chiến lược phát triển của mình.
Tuy nhiên, chúng ta không cần thêm một diễn thuyết gia giải thích một cách lý thuyết những ý nghĩa nguyên nhân đằng sau “reviewmaggedon.” Thay vào đó, tôi tha thiết kêu gọi các nhãn hàng hãy dừng lại. Từ góc nhìn của bản thân, hầu như không có cách nào đảm bảo chắc chắn sự chính xác của các bảng đánh giá (reviews).
Các xu hướng trong quảng cáo thường bị nghiêm trọng hoá; các marketer nhìn thấy đối thủ của mình thực hiện một vài hoạt động, và họ nghĩ rằng có một câu trả lời kì diệu ở ngoài kia. Tôi tin rằng thay vì chọn cách làm việc vất vả hơn rất nhiều để điều phối lại với các đối tác về truyền thông và các nhà tư vấn khác, các nhãn hàng đang vung tay mình trong không khí – bỏ đi những thành quả lao động, và hy vọng rằng sẽ có thể bắt đầu lại lần nữa.
Dành rất nhiều thời gian đánh giá những quyết định về phương tiện truyền thông cho những thương hiệu như Verizon, J.P. Morgan Chase và Crayola trong những năm đầu sự nghiệp của mình tại những agency lớn, giờ đây tôi hiểu rằng đơn giản là chưa có đủ động lực để kiểm tra các phương án tiếp cận. Các bản đánh giá vừa tốn kém, vừa gây ra gián đoạn. Đặc biệt khi ở trong một môi trường truyền thông phức tạp như vậy, việc từ bỏ toàn bộ chiến lược truyền thông là không hợp lý; thay vào đó, bạn nên thiết lập một hệ thống thử nghiệm beta liên tục để nhìn ra được điều gì tạo ra được sự cộng hưởng với người tiêu dùng.
Mặc dù chúng ta đã nói khá nhiều về việc chuyển sang một quá trình mang tính “linh hoạt” hơn và “lặp đi lặp lại” hơn trong thế giới quảng cáo, tập trung sâu hơn vào sản phẩm lượng sáng tạo. Trong thực thế, việc biết cách thử nghiệm và kiểm tra với truyền thông trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Hãy cân nhắc sự thay đổi của thị trường, nội dung truyền thông được yêu thích nhất hiện nay là các kênh không đăng chiếu quảng cáo, ví dụ như các show trên kênh HBO và Netflix. Tại thời điểm mà chúng ta biết rằng người tiêu dùng đang rất sẵn sàng chi trả để thoát khỏi quảng cáo, điều quan trọng là các nhãn hàng phải dành thời gian để đánh giá lại toàn bộ chiến lược truyền thông của mình, chứ không chỉ đánh giá các đối tác truyền thông bên ngoài. Dưới đây là sáu bước các nhãn hàng có thể áp dụng:
1. Tìm được một sự đồng thuận về định nghĩa chiến lược truyền thông hiện nay.
Hầu hết mọi người đều có những định nghĩa khác nhau, điều đó gây nên những mâu thuẫn trong việc định hướng và cuối cùng dẫn đến sự thất vọng và bất mãn. Phải chăng chiến lược của bạn tập trung vào việc đặt quảng cáo ở các kênh truyền thông? Hay là nó xoay quanh vấn đề kết nối thương hiệu?
2. Quyết định ai là người sẽ đưa ra quyết định
Quyết định những người chủ chốt sẽ đưa ra quyết định hình thành định hướng cho chiến lược truyền thông.
3. Tập trung nguồn lực
Thống nhất việc phân bổ đội ngũ, đánh giá và khen thưởng để cho ra hiệu quả công việc cao nhất cho bất kì chiến lược truyền thông thay vì nhận lại những hiệu ứng ngược.
4. Đừng nghĩ về “nơi truyền tải thông điệp truyền thông”
Thay vào đó, hãy nghĩ đến việc bạn có thể làm gì để giúp thương hiệu của mình đạt được sự hấp dẫn, lòng trung thành và sự yêu quý. Bắt đầu với những thứ mà khách hàng mục tiêu của bạn quan tâm, sau đó tìm ra cách để đưa chúng cho họ. Nói cách khách, nếu khách hàng mục tiêu của bạn thích âm nhạc, đừng đặt quảng cáo của bạn trong môi trường trải nghiệm nghe nhạc,; hãy tìm một cách nào đó để đưa âm nhạc cho họ, và họ sẽ trở nên cảm kích bạn hơn. Có lẽ bạn nên nghĩa về việc “Tôi có thể mang lại điều gì cho người khác?” thay vì “Tôi nên truyền tải thông điệp của nhãn hàng ở đâu?”
5. Có lẽ bạn nên cân nhắc liệu mình đã dành quá nhiều không gian cho thông điệp.
Đây không phải vấn đề về việc cố gắng có được nhiều kênh truyền thông hơn với chi phí rẻ hơn, hoặc lấy được càng nhiều thông điệp (quảng cáo) tốt từ các agency. Điều quan trọng ở đây chính là việc biết được rằng khách hàng mục tiêu của bạn quan tâm đến điều gì, và đem những điều họ quan tâm đó tới theo những cách mà thông điệp truyền thông của thương hiệu có thể gắn kết.
6. Hãy tin tưởng vào các đối tác của bạn, đừng sa thải họ.
Việc cảnh quan phương tiện truyền thông đang thay đổi không nên là gánh nặng của riêng các media agency, các thương hiệu không cần lo lắng và chỉ cần đánh giá hiệu quả của đối tác. Bức tranh ấy nên được cùng nhau thấu hiểu như những đối tác. Thực tế là, không ai có câu trả lời đúng cả. Cách duy nhất để làm đúng là làm việc cùng nhau như những đối tác.
Các nhãn hàng nên lùi một bước để tự đặt những câu hỏi sâu sắc hơn về chiến lược truyền thông của mình. Sẽ dễ dàng hơn rất nhiều khi cố gắng khiến cho mọi người đồng ý thực hiện một bảng media review hơn là đi sâu vào cách mà bạn và công ty của bạn xem xét, lựa chọn và đánh giá các kênh truyền thông hiệu quả hiện tại và trong tương lai.
Có rất nhiều những kênh truyền thông để bạn chọn lựa, và danh sách này lại dài hơn mỗi ngày. Điều này đồng nghĩa với việc không tồn tại một con đường tắt giúp mang thương hiệu của bạn tới mọi người. Bạn cần phải bình tĩnh và thử nghiệm. Sẽ có những lúc ta đánh trúng đích, nhưng cũng không thể tránh khỏi những cú đánh trượt. Nhưng chỉ cần bạn chấp nhận một sự thật rằng không phải bất kì nỗ lực nào của bạn cũng tác động một cách tích cực lên chỉ số ROI của bạn, thì bạn và các agency sẽ đạt được thành công trong hiện tại, và lên kế hoạch chắc chắn cho tương lai.
Nguồn: Advertising Age
