Tâm điểm trong mỗi câu chuyện thương hiệu là nhân vật người hùng. Người hùng có thể là một ý tưởng, một người hay một vật – để nhân vật này tạo dấu ấn trong câu chuyện thương hiệu, điều quan trọng là phải nắm được những thuộc tính tạo nên tính cách nội tại của nhân vật này. Người hùng, tất nhiên, chính là bản thân thương hiệu. Cũng giống như những câu chuyện hay dạy ta về lý tưởng cao cả, câu chuyện thương hiệu nói về lý do tại sao nhân vật người hùng tồn tại cũng như tại sao chúng ta lại quan tâm tới nhân vật ấy.
Ngày nay, khái niệm câu chuyện thương hiệu ngày càng trở nên phổ biến trong giới marketing. Nhưng rất nhiều câu chuyện thương hiệu vẫn chỉ là truyền tải thông điệp và bán hàng. Điều này không có gì ngạc nhiên bởi vì nó là công việc của tất cả những người làm marketing. Nếu bạn không bán hàng, thì hẳn bạn đã không làm marketing.
Vì lý do này, những người làm marketing luôn quan tâm “truyền tải thông điệp” một cách trực tiếp thay vì gắn kết mọi người vào những ý tưởng và bài học mà họ quan tâm.
Cải thiện hoàn cảnh
Những câu chuyện có sức sống lâu bền thường dựa trên một ý tưởng ở tầm cao hơn so với bản thân câu chuyện. Các thành tố trong câu chuyện – nhân vật, cốt truyện hay bối cảnh – có thể làm rõ, tập trung và tác động lên các thể hiện ý tưởng. Tuy nhiên, ý tưởng lớn luôn luôn chi phối câu chuyện thương hiệu.
Người hùng của câu chuyện là nhân vật sở hữu ý tưởng lớn. Và tâm điểm của ý tưởng đó “dạy chúng ta cách cải thiện hoàn cảnh”. Và “hoàn cảnh” chính là điều chúng ta quan tâm nhất. Tạo ra giá trị chính là cải thiện điều kiện sống của con người. Từ buổi bình minh của ngôn ngữ loài người, những câu chuyện đã dạy chúng ta cách cải thiện điều kiện sống.
Để tạo sự đột phá trong hàng ngàn thông điệp “công kích” người xem mỗi ngày, mỗi thương hiệu phải đại diện cho một ý tưởng đơn nhất giúp cải thiện điều kiện của khách hàng. Nhân vật người hùng mà thương hiệu mang đến phải cam kết đồng hành trên hành trình thay đôỉ đó. Thông qua những người anh hùng, chúng ta gắn bó hơn với những ý tưởng giúp mình trở nên hoàn thiện hơn.
Kể chuyện thương hiệu định hình nhân vật người hùng, chứ không phải thông điệp
Kể chuyện thương hiệu bắt đầu bằng sự hiểu biết về nhân vật anh hùng đó là ai, những đặc điểm khiến người anh hùng trở nên khác biệt và phù hợp với nhóm khách hàng cụ thể. Nó hoàn toàn không phải là quảng cáo về đặc tính và lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ.
Khi xây dựng câu chuyện thương hiệu, nhiều người tìm kiếm một điểm neo hoặc nền tảng xây dựng câu chuyện. Không có gì ngạc nhiên khi điểm này có thể nhanh chóng chuyển thành cuộc đối thoại lý tính về nội dung cụ thể và hình thức thông điệp truyền ra – theo hướng sáng tạo quảng cáo hiệu quả.
Kể chuyện thương hiệu xác định nhân vật người hùng chứ không phải thông điệp nào đó. Người hùng của thương hiệu có mục tiêu, niềm tin, giá trị cốt lõi và sự thật thiêng liêng sẽ không thay đổi để chạy theo thị trường.
Và bởi vì người hùng của thương hiệu rất dũng cảm tiến về một hướng trong cuộc hành trình, những người nghe chúng ta sẽ quan tâm bởi ta nhìn thấy chính mình trong câu chuyện đó.
Xây dựng câu chuyện thương hiệu
Những câu chuyện phải rất rõ nét. Chúng đều có phần mở đầu, phần chính và kết thúc. Những người viết truyện kể cho bạn nghe về những thành tố cụ thể trong câu chuyện sao cho gắn kết với người nghe (khách hàng). Kỹ thuật dựng chuyện là một công cụ hữu ích để tạo dựng được viễn cảnh “bức tranh lớn” dựa trên tất cả các yếu tố của câu chuyện.
Sử dụng tất cả các thành tố này để dàn dựng nội dung chính của câu chuyện thương hiệu. Hoàn thiện câu chuyện với thương hiệu là người hùng và bạn sẽ có một cái nhìn khá chính xác về câu chuyện thương hiệu và lý do kể nó.
Phần mở đầu
Người nghe (khách hàng) cần biết bối cảnh bắt đầu câu chuyện thương hiệu.
Người hùng
Thương hiệu là ai và thương hiệu đại diện cho điều gì (mục tiêu, giá trị, sự thật thiêng liêng) sẽ không bao giờ thay đổi.
Cuộc chiến
Xác định những vấn đề ngăn cản thương hiệu đạt được hoặc cải thiện vị thế cạnh tranh.
Tại sao người hùng lại cam kết với cuộc chiến
Xác lập động lực tranh đấu của thương hiệu (để chiến thắng, để ngăn cản, để tìm kiếm, để giải cứu, để thoát ly).
Áp lực biến động
Những áp lực tiềm ẩn luôn tồn tại giữa bối cảnh diễn ra câu chuyện và cuộc chiến đấu kia. Chẳng hạn như khát khao “kiểm soát lấn át sự ổn định”.
Cơ hội
Khi thương hiệu vượt qua được cuộc chiến, cơ hội sẽ xuất hiện và liên hệ với sự chuyển đổi của thương hiệu.
Sự biến đổi
Thương hiệu phát triển hay thay đổi (nội tại) như thế nào trong suốt câu chuyện.
Tại sao chúng ta quan tâm
Cuộc sống của khách hàng sẽ được cải thiện như thế nào, họ sẽ đồng cảm với thương hiệu như thế nào (cảm thông, yêu thích, tin tưởng…)
Các vấn đề
Những vấn đề sâu xa, những phát hiện hay tham chiến văn hoá được tiết lộ và kết hợp chặt chẽ trong câu chuyện thương hiệu nhằmg tạo ra sự phù hợp.
Nguồn: BrandingStrategyInsider
