Trong số 20 thương hiệu hàng đầu thế giới, có đến 19 thương hiệu đi theo một quy luật có sẵn. Coca-Cola chuyên về nước giải khát, Microsoft chuyên máy tính, Nike chuyên giày và trang phục thể thao. Ngoại lệ duy nhất là Virgin với giá trị tài sản hàng tỉ đô la đã làm bối rối không ít kẻ tự nhận mình hiểu “luật kinh doanh”. Trong số 20 thương hiệu đứng đầu này, Virgin là thương hiệu duy nhất đa dạng hoá lĩnh vực kinh doanh từ hàng không, xe lửa, nghỉ mát, điện thoại di động, truyền thông, Internet đến dịch vụ tài chính và chăm sóc sức khỏe.
Virgin đã thành lập những công ty trị giá bạc tỉ ở nhiều ngành nghề hơn bất cứ doanh nghiệp nào.
Trong giai đoạn 2000 – 2003, Virgin xây dựng 3 công ty trị giá hàng tỉ đô ở 3 quốc gia khác nhau. Virgin Blue ở Úc chiếm đến 35% thị phần hàng không và góp phần làm giảm đáng kể giá vé máy bay. Virgin Mobile ở Anh trở thành mạng di động phát triển nhanh nhất xứ sở sương mù còn Virgin Mobile Mỹ là công ty có tốc độ tăng trưởng cao nhất từ trước đến nay ở quốc gia này, vượt mặt tất cả các công ty tư nhân hoặc cổ phần.
Chính nhờ sự đa dạng hoá kinh doanh này, Virgin có thể đứng vững trong cơn bão suy thoái. Mọi nguy cơ bị trải đều cho nhiều công ty, nhiều ngành nghề và nhiều quốc gia; thất bại của một cá thể sẽ không ảnh hưởng đến toàn bộ tập đoàn.
Vậy tại sao các giảng viên lại không ngừng khuyên những doanh nhân trẻ tuổi nên tập trung vào sở trường của mình, thay vì khuyến khích họ noi gương một công ty như Virgin?
Họ nên làm như vậy. Thương hiệu Virgin được tạo dựng dần dần, phản ánh những đam mê của cá nhân tôi. Và chính Richard Branson cũng không khỏi ngạc nhiên khi mình không làm xuất bản báo chí hay kinh doanh băng đĩa, ca nhạc, như dự định ban đầu. Giờ đây, ông nhận ra rằng động lực thúc đẩy tôi chính là việc khám phá nhiều cách thức mới để giúp mọi người tận hưởng cuộc sống – đặc biệt là ở những nơi họ ít nghĩ tới nhất. Như ở sân bay chẳng hạn.
Trái với diện mạo bên ngoài, Virgin tập trung định hướng: Khách hàng và nhà đầu tư nhìn nhận chúng tôi giống như một ý tưởng hoặc một triết lý, chứ không phải một doanh nghiệp. Virgin đem đến trải nghiệm riêng, và đảm bảo sao cho điều này được thể hiện nhất quán trong mọi lĩnh vực. Mọi thứ đều hướng đến thương hiệu.
Nếu bạn đang có dự định kinh doanh, bạn hình dung và xây dựng thương hiệu của mình như thế nào? Trước tiên hãy bắt đầu từ chính hoạt động của thương hiệu.
Thương hiệu tồn tại như một phương tiện truyền đạt những gì người ta trông đợi từ một sản phẩm hay dịch vụ. Thương hiệu Virgin cho bạn biết việc dùng thẻ tín dụng của Virgin cũng giống như dùng hãng hàng không Virgin, và cũng tương tự như sử dụng câu lạc bộ chăm sóc sức khỏe, nghỉ ngơi tại khách sạn hay đầu tư vào quỹ hưu trí của Virgin. Đó là lời cam kết rằng bạn sẽ được chăm sóc chu đáo, được nhận sản phẩm chất lượng cao, không làm khấu hao tài khoản của bạn và giúp bạn tận hưởng nhiều thứ hơn những gì bạn mong đợi.
Vậy bạn có nên áp dụng công thức của Virgin và hướng công ty mới vào việc tạo ra một dạng trải nghiệm khách hàng cụ thể nào đó không? Điều này thực ra còn phụ thuộc vào loại hình kinh doanh của bạn. Bản thân Virgin hoạt động trong những lĩnh vực phục vụ khách hàng, do đó yếu tố dịch vụ là điểm mấu chốt. Bạn cần xác định yếu tố cốt lõi của công ty mình là gì.
Lần đầu tiên sáng tạo mẫu quảng cáo, thiết kế logo hay tiếp cận khách hàng tiềm năng, bạn thường có xu hướng muốn tạo ra một thương hiệu đậm chất doanh nghiệp và có phần xa cách. Rất nhiều công ty muốn thương hiệu của họ phải thể hiện một hình ảnh lý tưởng, hoàn hảo, nhưng rốt cuộc thương hiệu của họ không mang một dấu ấn, một cá tính đặc biệt nào và không xây dựng được niềm tin nơi công chúng.
Ngược lại, Virgin mang trên mình hình ảnh vui tươi, hài hước. Đó là bởi họ muốn thể hiện một hình ảnh chân thực về công việc kinh doanh, có lúc khó khăn, có lúc thuận lợi, và chia sẻ những suy nghĩ của mình với những người quan trọng nhất: khách hàng. Những người xem quảng cáo của Virgin cũng chính là những người đọc về những vụ việc không hay, những điều tai tiếng và sự cố trục trặc của chúng tôi. Vậy tại sao lại phải giả vờ rằng thế giới thực tại chẳng ảnh hưởng đến công việc kinh doanh của mình?
Hầu như mọi người ở Anh đều biết về những vụ tranh chấp giữa Virgin với hãng British Airways trong nhiều năm qua. Họ đã cực kỳ vui sướng khi giới thiệu dịch vụ massage trên máy bay của Virgin Atlantic với mẫu quảng cáo báo: “British Airways không có massage kiểu Nhật!”
Nếu bạn và đội ngũ nhân viên muốn thương hiệu của mình tượng trưng cho điều gì, hãy luôn thực hiện đúng như lời cam kết. Đó là cách duy nhất giúp bạn quản lý thương hiệu. Và hãy ghi nhớ: Thương hiệu luôn tượng trưng cho một điều gì đó. Nếu bạn không xác định được thương hiệu của bạn là gì, những đối thủ cạnh tranh sẽ làm điều đó. Bạn có thể quan sát điều này từ những mẫu quảng cáo của Apple với hình ảnh tương phản của anh chàng Mac bảnh bao, vui vẻ và sáng tạo và gã PC mập mạp, cau có và khù khờ.
Vậy bước tiếp theo là gì? Với những công ty muốn xây dựng một thương hiệu tiêu dùng, đừng quên tiếp xúc với báo giới. Và luôn sẵn sàng chuẩn bị. Phải biết rõ mình thể hiện điều gì và chắc chắn bạn đang thực hiện đúng cam kết. Khi ấy bạn sẽ có thể thẳng thắn, cởi mở trả lời mọi chất vấn, và tạo dựng mối quan hệ với khách hàng và giới truyền thông.
Nguồn: Entrepreneur.com
