Ngày 13/07/2015, Richard Moore Associates đã đồng hành cùng hội nghị Vietnam CEO Summit 2015 với chủ đề “Thương hiệu số và các công cụ Marketing thế hệ mới: Các điển cứu mới từ Đại học Harvard”. Với sự góp mặt của “Thầy phù thủy thương hiệu” – Giáo sư John. A. Quelch đến từ Đại học Harvard cùng các khách mời là các chuyên gia về Thương hiệu, Marketing, PR hàng đầu thế giới. Chương trình cũng đã quy tụ hơn 200 lãnh đạo doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam đến thảo luận về những vấn đề bức thiết đối với thương hiệu Việt trong kỷ nguyên số.
Cơ hội và thách thức từ Digital Marketing
Đến với hội nghị, giáo sư John. A. Quelch đã chia sẻ 3 ví dụ thực tiễn về xây dựng thương hiệu trong thời đại Digital Marketing – thời đại mà cơ hội là rất nhiều nhưng cũng tiềm ẩn nhiều cạm bẫy.
Trường hợp đầu tiên là chiến dịch “Dumb ways to die” của thương hiệu đường sắt Metro trains Melbourne để khuyến khích sự cẩn trọng đối với các tai nạn đường sắt khi mà mỗi năm có hàng chục sự cố đáng tiếc xảy ra do ý thức kém cỏi của người dân, đặc biệt là giới trẻ. Khởi đầu với một video ca nhạc hoạt họa được đăng trên diễn đàn 9GAGs, Dumb ways to die đạt hiệu quả lan truyền cực kỳ ấn tượng với 30 triệu lượt xem trên Youtube và giật giải quán quân Cannes Lion 2013. Thông điệp vui nhộn, ca từ dễ nghe dễ hát và dễ thuộc, ý tưởng tái hiện những vụ tai nạn đầy sáng tạo giúp chiến dịch dễ dàng đi vào lòng công chúng, đặc biệt là giới trẻ.
Khác với Dumb ways to die – một ví dụ đơn thuần về Viral Marketing, trường hợp của Amazon lại là một điển hình về thành công trong ngành thương mại điện tử. Bằng việc liên tục mở rộng các dịch vụ của mình với Amazon Web Services (điện toán đám mây), Amazon Prime (giao hàng nhanh), Amazon Music (âm nhạc), AmazonSupply (thương mại điện tử cho đối tượng B2B),… Amazon đã xây dựng một hệ sinh thái cộng sinh, tạo sự bổ trợ và tương tác giữa các dịch vụ nền tảng của mình. Tuy nhiên thương mại trực tuyến luôn tiềm ẩn nhiều cạm bẫy và chiếc máy tính bảng Amazon Kindle Fire về một khía cạnh nào đó đã mắc bẫy để rồi không đạt được những thành công như mong đợi.
Giáo sư John. A. Quelch kết thúc buổi chia sẻ của mình với ví dụ thứ ba: thời báo New York Times – một ví dụ thành công hiếm có với một thương hiệu báo in chuyển mình sang báo mạng. Bằng chiến lược chuyển đổi dần giữa 3 giai đoạn: báo in thuần túy – báo in kết hợp báo điện từ – báo điện tử thuần túy, New York Times đã giải được bài toán khó khi vừa bắt kịp xu hướng thời đại, vừa làm hài lòng những độc giả trung thành với phiên bản báo in của hãng và quan trọng nhất – đảm bảo doanh số.
Khác biệt hóa trong thời đại Digital Marketing
Cũng tại hội nghị CEO Summit 2015, ông Nguyễn Đức Sơn – Giám đốc Cchiến lược Thương hiệu của Richard Moore Associates – cũng đã có một số chia sẻ về vai trò của chiến lược khác biệt hóa thương hiệu trong thời đại số.
Theo ông Sơn, những thành công trong truyền thông thương hiệu như Apple, IBM, BMW… là rất đáng để học hỏi. Tuy nhiên không phải thương hiệu nào cũng may mắn có một ngân sách truyền thông đáng mơ ước. Với một số tiền ít ỏi, làm thế nào để các nỗ lực truyền thông đi đúng hướng và đúng đối tượng? Lúc đó, Chiến lược khác biệt hóa thương hiệu chính là chiếc la bàn định hướng cho kế hoạch truyền thông. Cuộc chiến thương hiệu là cuộc chiến xảy ra trong tâm trí khách hàng, chính vì thế khi ngành hàng đã trở nên chật chội với những sản phẩm có chất lượng tương đương nhau (điển hình như ngành hàng tiêu dùng nhanh), doanh nghiệp buộc phải có một định hướng rõ ràng để thương hiệu của mình trở nên thật sự nổi bật. Điều đó không chỉ đúng với thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp, mà còn đúng với cả thương hiệu cá nhân hay thương hiệu du lịch của một quốc gia.
Ông Nguyễn Đức Sơn khép lại buổi chia sẻ của mình với một câu hỏi để ngỏ cho ngành du lịch Việt: Các thương hiệu du lịch trên thế giới đang chuyển mình với Chiến lược khác biệt hóa hết sức đậm nét, vậy du lịch Việt Nam phải làm gì để khác biệt?
Cơ hội nào cho các thương hiệu Việt muốn vươn ra biển lớn?
Đến với Vietnam CEO Summit 2015, các chuyên gia cũng có những góp ý và chia sẻ dựa trên các kinh nghiệm thực tiễn dành cho những thương hiệu Việt muốn tiến ra thị trường nước ngoài. Theo giáo sư John. A. Quelch, trong top 100 thương hiệu hàng đầu thế giới, chỉ có duy nhất American Express có sử dụng yếu tố quốc gia trong chính tên thương hiệu của mình. Và cũng hiếm có một thương hiệu nào sử dụng yếu tố quốc gia có thể trở thành một thương hiệu toàn cầu. Chính vì thế các doanh nghiệp Việt nên hết sức cẩn trọng trong việc sử dụng yếu tố quốc gia làm bàn đạp cho thương hiệu của mình, trừ khi điểm khác biệt của thương hiệu gắn liền với một ngành nghề/tính chất rất nổi trội và được thừa nhận của quốc gia đó.
Ông Richard Pirozzolo – Chuyên gia quan hệ công chúng từ Boston, Hoa Kỳ – có một chia sẻ thú vị dành cho những thương hiệu Việt kinh doanh các mặt hàng truyền thống mà điển hình là trường hợp của thương hiệu Trầm Hương Khánh Hòa. Ông Richard Pirozzolo cho rằng thông thường các thương hiệu kinh doanh mặt hàng truyền thống như trầm hương, hàng thủ công mỹ nghệ… thường có sức ì khá lớn, họ ít hoặc không phát triển sản phẩm của mình dẫn đến việc mất đi lợi thế cạnh tranh. Theo ông, dù là thương hiệu nào đi chăng nữa cũng nên đầu tư vào phát triển, cải tiến sản phẩm thường xuyên nhưng đồng thời giữ vững giá trị thương hiệu của mình thì mới có thể cạnh tranh khi vươn ra “biển lớn”.
Với sự đồng hành của Richard Moore Associates, CEO Summit 2015 đã thành công tốt đẹp trong việc mang các kiến thức, kinh nghiệm thực tiễn từ những chuyên gia đầu ngành trong xây dựng thương hiệu đến với các doanh nghiệp Việt, đặc biệt là những doanh nghiệp vừa và nhỏ vẫn đang lúng túng lựa chọn hướng đi cho thương hiệu của mình.
