“Vở Opera hay đến nỗi tôi muốn t… ra cả quần!”.
Câu cảm thán “bất hủ” này là của nhân vật Vivian Ward (Julia Roberts thủ vai) trong bộ phim lãng mạn trữ tình tuyệt hay Pretty Woman (Người đàn bà đẹp).
Vivian là một gái điếm chuyên đón khách trên đại lộ Hollywood. Cô làm nghề này do hoàn cảnh xô đẩy hơn là chủ động chọn nó. Vào một ngày đẹp trời Vivian được tỷ phú độc thân Edward Lewis (Richard Gere thủ vai) đón đến một khách sạn sang trọng. Nhờ sắc đẹp trời cho và bản tính hồn nhiên thẳng thắn, cô được Edward thuê ở cùng thêm một tuần và đóng vai bạn gái đi cùng trong các buổi gặp gỡ làm ăn.
Vivian thốt lên câu nói trên khi một quý bà sang trọng ngồi cạnh hỏi cô thấy thế nào về vở Opera. Quý bà này không tin vào tai mình và suýt ngất. Còn Edward chỉ mỉm cười thú vị. Suýt ngất vì bà vừa nghe ngôn ngữ cảm thán của giới hạ đẳng đường phố. Mỉm cười thú vị vì trước đó Edward đã nhìn thấy những giọt nước mắt chảy dài trên khuôn mặt của Vivian trong khi xem vở Opera (kể về một câu chuyện cảm động). Đó cũng là lần đầu tiên Vivian được đi xem một thể loại nhạc kịch quý tộc quá khó hiểu như Opera.
Câu cảm thán của Vivian thuộc về hành vi. Giọt nước măt của cô xuất phát từ bản chất hướng thiện. Hành vi được hình thành do hoàn cảnh và có thể thay đổi. Bản chất là cái có sẵn từ bên trong và rất khó thay đổi.
Những năm gần đây các thương hiệu fast-food đang cố thay đổi theo hướng thân thiện hơn với môi trường và sức khoẻ người tiêu dùng. Rõ nhất là những gì ông khổng lồ McDonald’s đang làm. Ở Anh nhiều cửa hàng chuyển từ gam đỏ vàng (màu nhận diện tiêu biểu của McDonald’s) sang gam màu xanh. Cửa hàng, trang phục nhân viên, menu, poster đều được phủ một màu xanh xanh, thay vì màu đỏ đỏ quen thuộc. Ngay cả biểu tượng mũi tên vàng cũng được thay bằng dấu hỏi để đồng bộ với câu tagline đi kèm “McDonald’s. But not as you know it” (tạm dịch: McDonald’s không phải như những gì bạn biết).
Sự thay đổi này mang lại hiệu quả nhất định. Cửa hàng đẹp hơn, thân thiện hơn giúp khách hàng lưu lại lâu hơn; các tổ chức môi trường (rất có ảnh hưởng đến hoạt động CSR của doanh nghiệp) ca ngợi và ủng hộ.
Tuy nhiên, không phải ai cũng nghĩ như vậy.
“Việc McDonald’s thay đổi diện mạo không thể làm người tiêu dùng thay đổi cách nhìn của họ về họ như là một thương hiệu ăn nhanh” (Nguyên văn : “No amount of rebranding is going to change what people think about it” – The Guardian.com). Thực đơn chính của McDonald’s vẫn là xúc xích rán, khoai tây chiên và bánh mỳ. McDonald’s là thương hiệu gắn liền với trẻ em. Đây là giá trị thương hiệu của họ. Thật không may đây cũng là gót chân Achilles của họ. Càng nhiều trẻ em bị béo phì, cái tên McDonald’s càng bị nhắc đến như là tội đồ chính. Một khách hàng làm nghề thiết kế đồ hoạ TomBarners còn đi xa hơn: “Tôi không cho rằng đạo đức kinh doanh của họ thay đổi chỉ nhờ thay đổi màu sơn của hàng”. Trong marketing, thay đổi nhận thức hầu như là điều không thể. McDonald’s đã thành công khi tạo ra nhận thức (tên thương hiệu của họ đồng nghĩa với tên đại diện cho ngành fast-food). Và họ cũng đang vật lộn để giảm bớt nhận thức tiêu cực của xã hội về ngành này.
“Vở Opera hay đến nỗi tôi muốn t… ra cả quần!”.
Ngôn ngữ giao tiếp đặc sệt màu sắc đường phố. Nhưng đây không phải bản chất của Vivian Ward và cô không sống cả đời với phong cách này. Giá trị thật con người cô nằm ở giọt nước mắt biết rung động trước cái đẹp. Cô có lòng tự trọng và tâm hồn đẹp của người đàn bà đẹp. Thay vì những đồng đô la lẻ sau những lần đi khách, cuối cùng cô đã nhận được lời cầu hôn hết sức lãng mạn từ tỷ phú lãng mạn Edward Lewis.
Những ngày cuối năm 2013, cửa hàng đầu tiên của McDonald’s xuất hiện tại TP. HCM. Cũng hình mũi tên màu vàng trên logo màu đỏ quen thuộc. Không có màu xanh nào ở đây cả.
Nếu có “phủ xanh” nhận diện và cửa hàng, McDonald’s vẫn là thương hiệu fast food. Giá trị không thay đổi chỉ vì chiếc áo mới màu xanh (không nên nhầm lẫn McDonald’s đã tái định vị thương hiệu). Khách hàng có thể mỉm cười thú vị với trang trí cửa hàng màu xanh vui mắt (mà người ta hay gọi là thân thiện với môi trường). Nhưng điều chắc chắn là họ chỉ “kết hôn” với McDonald’s vì những chiếc bánh Big Mac và món khoai tây chiên nổi tiếng mà thôi.
