Ngày nay, chúng ta sống trong thế giới của những tính năng. Công nghệ mang đến hàng loạt các tính năng như ứng dụng, chương trình phụ trợ và nâng cấp. Bảng hiện thị trên xe hơi cũng “quá tải” với tính năng này và tính năng kia. Mối quan hệ xã hội được sắp xếp thông qua các ứng dụng di động và việc mua sắm được thực hiện qua hàng loạt dịch vụ công nghệ chuyên sâu không ngừng đổi mới giúp người tiêu dùng so sánh, thanh toán và yêu cầu vận chuyển sản phẩm. Thế giới đang chìm trong cơn lốc tính năng.
Bằng tất cả các hình thức, trên thị trường ngày nay, các tính năng đem đến cho chúng ta một điểm gì đó so với thứ khác. Nhưng bản thân các tính năng không phải là thứ đem rao bán. Người làm thương hiệu như chúng ta biết rằng khi người tiêu dùng phải đưa ra lựa chọn, các tính năng sẽ bị gạt qua bên lề. Nhưng thật không hề dễ dàng để ghi nhớ điều này trên thị trường “của những tính năng” ngày nay.
Với những tính năng thống trị sự chú ý của công chúng cũng như sự đầu tư của nhà sản xuất ngày nay, đừng quên “xem lại” những nguyên tắc marketing căn bản – tiếp thị lợi ích sản phẩm. Để làm điều này, tôi nghĩ chúng ta nên xem cách minh họa mà tôi học được từ Kevin Clancy, người mới đây vừa nhận được giải thưởng Những bộ óc vĩ đại nhất trong đổi mới của Quỹ Nghiên cứu Quảng cáo vì những đóng góp của ông cho sự phát triển của ngành marketing và nghiên cứu marketing. (Đây là một ví dụ đi kèm, cùng với nhiều ví dụ khác, trong một cuốn sách mà ông là đồng tác giả năm 1991 có tên Cuộc cách mạng marketing: Một tuyên ngôn cơ bản để thống trị thị trường).
Kevin đã dạy tôi rằng có hai thứ mà những người làm thương hiệu có thể tập trung khi nói về thông điệp marketing hoặc một sản phẩm hoặc dịch vụ, và có hai cách để nói về mỗi thứ. Bạn có thể chú trọng đến thuộc tính (hoặc tính năng) hoặc lợi ích. Thuộc tính mô tả thứ đó là cái gì. Lợi ích mô tả điều mà thứ đó mang lại. Bạn có thể tiếp thị sản phẩm này là gì hoặc tại sao sản phẩm này có ý nghĩa hoặc cả hai điều đó. Cuối cùng, mặc dù người tiêu dùng ít quan tâm sản phẩm là gì thì hầu hết họ đều quan tâm tại sao một sản phẩm lại có ý nghĩa với họ.
Đối với cả thuộc tính và lợi ích, Kevin cho rằng bạn có thể nói về khía cạnh hữu hình hoặc vô hình của chúng. Các khía cạnh hữu hình là những yếu tố trực tiếp mà có thể được nhận diện cụ thể và tách biệt. Còn khía cạnh vô hình thì ít rõ ràng hơn, thường chỉ tồn tại như là những cảm nhận vô hình hoặc đức tin. Tuy nhiên, cả hai khía cạnh này đều có thể đo lường được. Những thứ vô hình không phải nằm ngoài phạm vi đo lường đơn giản bởi vì chúng ít cụ thể.
Cách minh hoạ cổ điển của Kevin về những thuộc tính và lợi ích hữu hình và vô hình này kết hợp với nhau quanh thông điệp truyền thông về giá. Rất nhiều ví dụ, một số tập trung hơn vào sản phẩm so với truyền thông, có thể được ghi nhớ nhưng giá cả sẽ hữu ích bởi nó ảnh hưởng tới nhiều khía cạnh của marketing thương hiệu.
Giá cả không chỉ đơn thuần là giá. Bạn có thể nói về giá như thể một thuộc tính hay lợi ích của sản phẩm. Thêm nữa, giá cả có thể được truyền thông bằng cả phương pháp hữu hình và vô hình. Khi tất cả được nói và làm, những người làm thương hiệu có ít nhất bốn cách để truyền thông giá cả tới người tiêu dùng, cũng như giá trị của việc tập trung vào lợi ích sẽ trở nên rõ ràng hơn rất nhiều khi nhìn vào bối cảnh này.
Bắt đầu với giá cả như một thuộc tính hữu hình. Khi đó nó sẽ “rẻ”. Một thuộc tính hữu hình thì sẽ rẻ, đây là một cách nghĩ điển hình về giá.
Giá cả là một lợi ích hữu hình thì “tiết kiệm tiền bạc”. Giờ đây, ta có thể thấy rõ sự khác biệt giữa một thuộc tính và một lợi ích, khi mà lợi ích có sức hấp dẫn hơn hẳn so với thuộc tính trong truyền thông marketing.
Nhưng giá cả cũng có thể được miêu tả như một thuộc tính vô hình. Điều này sẽ là “giá trị tốt”. Một số người có thể tranh luận rằng đây là lợi ích chứ không phải thuộc tính. Nhưng giá trị tốt không thể hiện lợi ích được nói đến ở đây. Câu hỏi đặt ra là tại sao giá trị tốt lại có ý nghĩa. Lợi ích tự bản thân nó có giá trị hiển nhiên. Giá trị tốt không đóng được nút thắt trên sức hấp dẫn cũng như tầm quan trọng của một thuộc tính như thế.
Giá cả như một lợi ích vô hình là “lựa chọn thông minh”. Tất nhiên, lợi ích này có thể không có ý nghĩa với nhiều người tiêu dùng, mà đó chính là lúc nghiên cứu phân khúc phải bắt đầu vào cuộc – phân khúc người tiêu dùng bằng sự phù hợp lợi ích và sự ưu tiên. Nhưng nó là một lợi ích với giá trị rõ ràng đối với nhũng người tiêu dùng quan tâm đến nó.
Rõ ràng, còn có thể nói nhiều điều nữa về giá cả. Nhưng những ví dụ này giúp chúng ta hiểu rõ tại sao lợi ích lại có ý nghĩa. Vậy bạn sẽ nói gì về thương hiệu của mình – rẻ hay là lựa chọn thông minh? Ngay cả nếu khách hàng chỉ muốn phương án rẻ tiền nhất thì yếu tố chi phối họ cũng không phải là mức giá rẻ được đề cập ở đây, nhưng lợi ích của việc tiết kiệm tiền bạc, và nếu bạn có thể tìm ra những cách giúp họ tiết kiệm tiền, bạn có thể tránh việc mô tả thương hiệu của mình như một thương hiệu giá rẻ.
Lợi ích là thứ giúp khác biệt hoá thương hiệu này so với thương hiệu khác. Chẳng hạn, ô tô đều là ô tô. Điểm khác biệt duy nhất chỉ là những lợi ích mà chúng mang lại. Phải thừa nhận rằng những chiếc xe khác nhau có những tính năng khác nhau, nhưng những tính năng đó chỉ có ý nghĩa với người tiêu dùng nếu các hãng xe quảng bá một vài lợi ích khác biệt. Mặt khác, những tính năng đều tốt, nhưng không đủ tốt để tạo dấu ấn hoặc phân biệt loại xe này với loại xe khác.
Trong một bài viết nổi tiếng có tên “Tưởng tuợng marketing”, cố chuyên gia marketing của trường Harvard Ted Levitt đã trích dẫn lời Leo McGinneva về hiệu ứng này “khách hàng không muốn những mẩu nhỏ bằng 1/4 inch, họ muốn những cái hố sâu 1/4 inch.” Đây là một cách nói khác để thể hiện vai trò của lợi ích, một ý tưởng không chỉ vẫn đúng mà đúng hơn bao giờ hết trong thế giới của những tính năng ngày nay.
Nguồn: BrandingStrategyInsider
