Bạn đang hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh nào? Câu trả lời của thị trường sẽ quyết định những ai là đối thủ cạnh tranh mà khách hàng sẽ so sánh với bạn.
Một số nhà tiếp thị đã nâng cao thêm thành công của doanh nghiệp nhờ định vị thương hiệu trong những phân nhóm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Crest mở rộng phạm vi mà thị trường dẫn chiếu đến thương hiệu của họ bằng cách giới thiệu nhiều loại sản phẩm mới, trong khi Phở 24 lại thu hẹp phạm vi tham chiếu thương hiệu bằng cách chỉ tập trung vào một loại sản phẩm duy nhất.
Phân nhóm lĩnh vực kinh doanh của một thương hiệu có lẽ là một vấn đề khá cơ bản và do đó nó cũng không được chú ý nhiều như các khía cạnh khác của thương hiệu. Rõ ràng khi nhắc đến Pepsi, chúng ta nghĩ tới một loại đồ uống nhẹ. Casumina thì thuộc nhóm sản phẩm săm lốp, còn Epson thì nằm trong nhóm chuyên về công nghệ hình ảnh. Hầu hết các thương hiệu nổi tiếng đều rơi vào một phân nhóm kinh doanh cụ thể nào đó như vậy. Thậm chí ngay cả những doanh nghiệp mới với những sản phẩm nguyên bản mang tính đặc thù cao cũng thấy rằng cách dễ dàng nhất để tạo chỗ đứng trên thị trường là định vị thương hiệu trong một phân nhóm kinh doanh đã được biết đến, sử dụng các nét đặt trưng của những sản phẩm mọi người đã biết đến để làm nền tảng.
Trong bất cứ phân nhóm kinh doanh nào, chúng ta nên khác biệt hóa thương hiệu trong phạm vi kinh doanh thông thường bằng cách xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu, những lợi ích đặc thù của thương hiệu và lý do để tin tưởng vào những điều đó. Tuy nhiên, sẽ ra sao nếu bạn có thể thay đổi cách mà khách hàng nghĩ về thương hiệu của bạn theo một “phạm vi tham chiếu” khác hẳn so với các đối thủ cạnh tranh? Nếu bạn làm được điều đó thì việc chuyển dịch phạm vi tham chiếu có thể sẽ là một trong những cách thức có sức ảnh hưởng mạnh mẽ nhất khi định vị thương hiệu.
Một cách chuyển dịch phạm vi tham chiếu cho thương hiệu là mở rộng phạm vi đó. Nếu bạn đã tạo dựng được uy tín trong một phân nhóm kinh doanh nhất định thì đây có thể là phương pháp hiệu quả để mở rộng thương hiệu, bởi nó có thể cho phép bạn mở ra các cơ hội phát triển kinh doanh theo hướng phát triển rộng hơn.
Một ví dụ tốt minh họa cho việc mở rộng thương hiệu là Crest, thương hiệu kem đánh răng nổi tiếng trên thị trường Hoa Kỳ. Những năm gần đây, Crest đã mở rộng phạm vi tham chiếu của thương hiệu, không chỉ giới hạn trong phân nhóm “kem đánh răng” mà mở rộng ra các sản phẩm “chăm sóc vệ sinh răng miệng” khác. Crest đã làm được điều này qua việc giới thiệu các sản phẩm mới như nước súc miệng, chỉ nha khoa, sản phẩm làm trắng răng… một cách mở rộng dòng sản phẩm mà họ kinh doanh và giúp doanh thu tăng lên đáng kể.
Một ví dụ khác là thương hiệu Gillette. Trong một thời gian rất dài Gillette đã mở rộng từ nhóm sản phẩm “dao cạo” sang phân nhóm sản phẩm “làm đẹp cho nam giới” bằng cách giới thiệu một loạt những sản phẩm liên quan đến nhau như kem cạo râu, nước dưỡng da sau khi cạo râu, và cuối cùng là nước hoa dành cho nam giới.
Bạn cần lưu ý rằng trong cả hai ví dụ trên, mặc dù các sản phẩm cũ và mới khác xa nhau (từ dạng bột kem cho đến dạng sợi tơ và chất khử trùng, từ sản phẩm làm bằng chất liệu thép chuyển sang sản phẩm kem dưỡng và nước thơm), nhưng khách hàng vẫn có thể dễ dàng tin rằng sự quan tâm và khả năng của từng công ty đó có thể cho phép họ tạo ra những sản phẩm thành công trong các phân nhóm kinh doanh mở rộng. Chúng ta có thể hiểu được mức độ quan trọng của việc không nên mở rộng quá xa đối với cảm nhận của thị trường về phân nhóm kinh doanh của thương hiệu bằng cách hãy hình dung đôi chút. Liệu điều gì sẽ xảy ra nếu một trong hai thương hiệu trong ví dụ trên rời bỏ phân nhóm sản phẩm họ đã thiết lập được để giới thiệu một sản phẩm chăm sóc bàn chân?
Đó không phải là một ý hay. Các sản phẩm ra đời từ những sự thay đổi quá khác nhau như vậy thường không được thị trường chấp nhận, hơn nữa các khách hàng trung thành có lẽ sẽ bắt đầu nghi ngờ về đặc điểm riêng của thương hiệu mà họ nghĩ mình đã từng quen biết.
Không có nguyên tắc cố định nào cho việc thay đổi phạm vi tham chiếu của thương hiệu. Nó có thể được chuyển dịch từ mức chất lượng này sang một mức chất lượng khác trong cùng một phân nhóm, hoặc nó cũng có thể được thu hẹp lại. Chẳng hạn, một thương hiệu được nhận biết trong phân nhóm thông thường “nhà hàng ăn nhanh” đã rất thành công khi tập trung cảm nhận của thị trường về thương hiệu bằng cách chỉ phục vụ duy nhất món phở. Giờ đây, Phở 24 đã “sở hữu” được nhóm “phở” trong tâm trí của đông đảo công chúng.
