Mark-Hans Richer lý giải vì sao mô tô phân khối lớn lại thiên về phong cách sống hơn là một hình thức vận chuyển.
CMO của Harley-Davidson Mark-Hans Richer tự hào về việc sử dụng các kênh marketing không truyền thống để thu hút khách hàng sử dụng xe gắn máy.
Gần đây nhất, ông đã thành công trong việc tạo tiếng vang bằng một sự kiện marketing mà ở đó Đức giáo hoàng Francis đã ban phước cho hàng nghìn tay lái Harley và xe của họ như một phần của kì nghỉ Roman 4 ngày nhằm kỷ niệm 110 năm của công ty. Trong các bức ảnh được truyền đi khắp thế giới, ông Richer đã khoe chiếc xe máy và áo khoá da Harley của mình với Đức giáo hoàng. Khách hàng của Harley đã diễu hành quanh Đấu trường La Mã, và được hướng dẫn tham quan du lịch tại Rome – thành phố vĩnh cữu.
Dưới thời của Richer, Harley chỉ chi tiêu khoảng 15% ngân sách marketing trên các kênh marketing truyền thống – năm ngoái nhãn hàng đã chi 12 triệu đô la cho các kênh truyền thông đo lường được, theo số liệu thống kê của Kantar Media. Ngân sách còn lại được sử dụng để tạo ra những trải nghiệm độc đáo cho khách hàng như sự kiện ở Rome nêu trên.
“Chúng tôi nghĩ rằng hình thức hiệu quả nhất của quảng cáo chính là những trải nghiệm tuyệt vời được truyền miệng từ người này sang người khách,” Richer – người giữ chức Phó chủ tịch kiêm CMO từ năm 2007 cho biết.
Là một người lái mô tô từ năm 19 tuổi, Richer đã gia nhập Harley sau một thời gian làm việc tại General Motors, nơi ông đã giành 9 năm tại các hãng Pontiac, GMC và Chevy Truck. Ông luôn muốn làm một công việc cho phép mình được lái mô tô đi làm, lái xe trên các cung đường và đi qua những địa điểm tuyệt vời như Tobet cùng với khách hàng của mình. Ông mô tả 02 chiếc Harley Davidson của mình như sau: “Chúng đều chạy rất nhanh – nhưng có một chiếc chạy nhanh hơn”
Cũng như các công ty khác trong ngành công nghiệp ô tô xe máy, Harley đã phải gánh chịu tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế tài chính, buộc phải đóng cửa nhà máy và cắt giảm nhân công. Nhưng khi thị trường bắt đầu phục hồi, doanh thu bán lẻ xe máy của Harley tăng 6.6% ở thị trường Mỹ và 6.2% thị trường toàn cầu trong năm 2012. Richer chỉ ra rằng khách hàng có những yêu cầu rất khác nhau khi chọn mua xe hơi và xe máy.
“Harley không phải là một chiếc mô tô. Nó có thể có động cơ, bánh xe; nó có thể chạy trên đường, nhưng đó là tất cả những điểm giống nhau của nó với một chiếc xe máy,” Richer cho biết. “Họ thật sự là những khách hàng rất khác nhau… Những điểm lý tưởng mà họ tìm kiếm khi chọn mua xe hơi khác rất nhiều so với khi họ chọn mua Harley-Davidson. Chúng tôi không hẳn là để di chuyển; vấn đề ở đây không phải là di chuyển từ điểm A sang điểm B. Vấn đề ở đây là được sống theo cái cách mà bạn chọn lựa.”
Bất chấp hình ảnh kẻ bất chấp luật lệ, khách hàng của Harley vẫn đổ về hàng loạt. Khách hàng của họ là phụ nữ, người Mỹ gốc Phi, người da đen, và giới trẻ. Công ty sở hữu các nhóm khách hàng đa dạng như vậy là nhờ cảm hứng từ chiến dịch quảng cáo #stereotypicalharley, Rictảher cho biết.
Chiến dịch này bao gồm một chuỗi các đoạn video quay về các khách hàng thực của Harley. Với tên gọi “E Pluribus Unum” hoặc “Out of Many, One” (tạm dịch là “Thoát khỏi đám đông, trở thành duy nhất”, chiến dịch đã mô tả sự đa dạng nhóm khách hàng của Harley bằng việc trình chiếu hình ảnh người lái xe từ sĩ quan cảnh sát, các bà mẹ là cầu thủ bóng đá cho đến đầu bếp nhà hàng và giáo viên tiểu học.
Một vài năm trước, Harley đã vận dụng các ý tưởng sáng tạo từ một agency truyền thống. Sau đó họ chia tay với agency Carmichael Lynch năm 2010, hợp tác với Victors& Spoils và hiện nay đang làm việc với Havas. Harley đã mời các khách hàng yêu thích sự tự do đến để chia sẻ và kể về câu chuyện của mình thông qua ứng dụng “Fan Machine” trên trang Facebook với 4.7 triệu lượt yêu thích. Họ tuyển những tay lái thực sự trong số 133,000 lượt theo dõi Twitter để xuất hiện trong đoạn quảng cáo.
Chiến dịch mới nhất sử dụng cách tiếp cận này là #stereotypicalharley, ý tưởng được đưa ra bởi Harold Chase từ Tukwila, Wash.
“Tất cả các ý tưởng sáng tạo của chúng tôi đều bắt nguồn trên trang facebook. Vì thế chúng tôi không cần phải có một agency chính để làm việc này nữa,” Richer cho biết. “Chúng tôi tuyển những người đóng quảng cao thông qua Twitter. Họ đều là những tay lái mô tô đã tự đề cử mình để được xuất hiện trên đoạn quảng cáo thông qua các bài viết trên Twitter của tôi. Sau đó chúng tôi chọn lựa ra những người đại diện nhất cho một nhóm khách hàng của mình và tạo nên #stereotypicalharley. Thực sự là không có một khách hàng nào điển hình cho thương hiệu cả. Và đó chính là toàn bộ ý nghĩa của chiến dịch.”
Ông Richer cho rằng có rất nhiều ý tưởng thực chất không hẳn là quá xuất sắc: “Đôi khi bạn phải đãi tách hạt lúc ra khỏi cây.” Nhưng khách hàng lại thích nó, và nhiều ý tưởng thì lại rất đắt giá. Cách tiếp cận này đang diễn biến khá tốt nên Richer không có lý do gì lại thay đổi nó. Ông đã chỉ ra sự khác nhau giữa việc hỏi người tiêu dùng về ý tưởng cho sản phẩm/dịch vụ và hỏi họ về ý tưởng quảng cáo.
Harley cũng làm việc với các công ty để mua kênh truyền thông và kênh digital cho các dự án đặc biệt, nhưng công ty vẫn tiếp tục lên kế hoạch tiếp tục phụ thuộc vào người tiêu dùng cho ý tưởng truyền thông sáng tạo. Cách tiếp cận này “đi thẳng đến nguồn cung và để ý tưởng được dịch lại bởi các agency đứng giữa,” Richer cho biết. “Nó không hiệu quả với tất cả mọi người, nhưng lại hiệu quả với chúng tôi.”
Về phía cạnh thể thao, Harley cũng sử dụng các phương pháp phi truyền thống. Trở lại tháng 12/2007, Harley trở thành một trong những thương hiệu tài trợ chính cho giải đấu Ultimate Fighting Championship, một giải đấu từng bị chế nhạo là “chọi gà con” bởi thượng nghị sĩ John McCain. Hiện nay UFC đã nhanh chóng trở thành một trong những giải đấu nổi tiếng nhất thế giới. Mốu quan hệ này đã được đền đáp cho khách hàng của Harley. “Khi thương hiệu lớn nhất tham gia giải đấu UFC là Bia Big Mouth của Mickey, chúng tôi đã nhảy vào trung tâm của Octagon,” Richer phát biểu. “Chúng tôi cảm thấy đây mới đúng là tinh thần của thương hiệu. Và đúng khách hàng mà chúng tôi nhắm đến: những người trẻ và đầy nhiệt huyết”. Chúng tôi cảm thấy nó sẽ phát triển. Và tôi tin rằng phán đoán của chúng tôi đã đúng.”
Nguồn; Ad Age
