Mặc dù việc trở thành một thương hiệu được công nhận giúp mang lại nhiều lợi thế như trong thực tế lịch sử các hoạt động thương mại đã ghi nhận, song vẫn có những ý kiến đi ngược lại toàn bộ khái niệm chung nói trên. Đặc biệt kể từ những năm đầu thập kỷ này và với sự ra đời của cuốn sách được phát hành rộng rãi của Naomi Klein mang tựa đề No logo (Không logo), nhiều người đã đổ lỗi cho các thương hiệu về những sai lầm trong thương mại quốc tế hiện nay.
Sức mạnh của nhiều thương hiệu tầm cỡ trên thế giới đang dần bị giảm sút, tuy nhiên những nỗ lực tạo dựng chiến lược thương hiệu và hình ảnh nhận diện rõ ràng thể hiện chiến lược đó vẫn sẽ mang lại những phần thưởng xứng đáng.
Cho dù không bàn đến những hoạt động phản đối xu thế toàn cầu hóa như vậy, thì chúng ta vẫn phải công nhận một thực tế là khá nhiều thương hiệu nổi tiếng trên thế giới hiện nay không còn mạnh như trước nữa. Những năm trước đây, danh sách xếp hạng mười thương hiệu hàng đầu trên thế giới thường chỉ thay đổi rất ít trong mỗi năm, nhưng hiện hầu hết các thương hiệu nằm trong danh sách này một vài năm trước giờ đã tụt xuống vị trí thấp hơn nhiều trong bảng danh sách. Thực tế, những thương hiệu mạnh vẫn có thể đặt ra các mức giá cao hơn thông thường, tuy nhiên mức độ chênh lệch đã giảm xuống. Và mặc dù các bản báo cáo có thể có sự khác nhau khá lớn, nhưng rõ ràng rằng sự trung thành của khách hàng với thương hiệu đã không còn bền chặt như một thập kỷ trước đây.
Để hiểu được tại sao lại như vậy, trước tiên chúng ta phải tìm hiểu vì sao trước đây các thương hiệu từng mạnh hơn bây giờ rất nhiều. Nhiều thương hiệu đã có mặt trên thị trường từ hơn một thế kỷ trước, khi mà sản phẩm phần lớn là những loại hàng hóa thông thường, và những sản phẩm nào có thương hiệu thường mang lại cho khách hàng sự đảm bảo về mặt chất lượng và sự nhất quán do vậy chúng xứng đáng với mức giá cao hơn. Trong những năm sau đó, khi số lượng các sản phẩm tăng lên và cơ hội lựa chọn đa dạng thêm, sự có mặt của các thương hiệu giúp cho việc lựa chọn mua sắm trở nên dễ dàng hơn. Khi ấy, cùng với những hình thức quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng, việc xây dựng thương hiệu trở nên dễ dàng và đỡ tốn kém hơn nhiều. Và khi đã thiết lập được vị trí thương hiệu, việc duy trì lợi thế cạnh tranh dẫn đầu trong nhiều năm cũng thuận lợi hơn.
Ngày nay, hầu hết người tiêu dùng ở các nền kinh tế thị trường tự do đang sống trong một thế giới đã khác trước rất nhiều. Cuộc sống của họ bận rộn hơn và phức tạp hơn, họ cập nhật tin tức về thế giới xung quanh từ nhiều nguồn khác nhau.
Quan trọng hơn, người tiêu dùng có xu hướng thích thử nghiệm với những sản phẩm mới, bởi vì cùng với sự thuận tiện trong tiếp cận thông tin thì khả năng rủi ro khi đưa ra những lựa chọn tồi cũng được hạn chế đi nhiều.
Vậy điều này có ý nghĩa gì đối với những thương hiệu muốn vươn lên? Nó chỉ ra rằng họ phải thực sự vận động để phát triển. Tuy nhiên xu hướng thương hiệu ở Việt Nam có thể sẽ khác với các nền kinh tế thị trường tự do đã có nhiều năm phát triển. Thị trường Việt Nam chưa có bề dày cả trăm năm kinh nghiệm phát triển thương hiệu như những thị trường trên nên chưa quá say sưa với thương hiệu mà cũng chẳng quá thờ ơ. Bên cạnh đó, trong hơn một thập kỷ qua với phân nửa thời gian ở Việt Nam tôi có cơ hội ghi nhận những quan sát của chính mình, tôi nhận thấy có sự lặp lại giữa những điều đang diễn ra ở đây và những gì đã xảy ra khi tôi sống tại Nhật Bản nửa đầu những năm 1960 – khi đó người tiêu dùng Nhật Bản hứng thú với bất kỳ thứ gì được sản xuất ở phương Tây và tỏ ra nghi ngại chất lượng của các sản phẩm nội địa. Chỉ một thập kỷ sau, tư tưởng này đã hoàn toàn thay đổi, điều này cũng giống với những gì đang bắt đầu diễn ra tại đây, tại Việt Nam.
Hơn nữa, hầu hết các quan sát về sự suy yếu của thương hiệu đều dựa trên những thương hiệu lớn trên thế giới. Nhưng hoạt động xây dựng thương hiệu không chỉ dành cho các thương hiệu lớn, mà nó dành cho bất cứ doanh nghiệp nào tâm huyết với sản phẩm và dịch vụ mà họ cung cấp và đủ khôn khéo để phát triển mối quan hệ gắn bó với các khách hàng. Các thị trường và sự lựa chọn cho các phương tiện truyền thông hiện nay ngày càng bị phân khúc rõ rệt, sức lan truyền của thông tin ngày một nhanh hơn nên các doanh nghiệp nhỏ cũng có nhiều cơ hội hơn để nâng tầm những gì minh có và thiết lập nền tảng cơ sở cho sự phát triển.
Theo cách này, hoạt động thương hiệu đã quay hết một vòng và trở về điểm xuất phát. Thực sự người tiêu dùng tìm kiếm ở thương hiệu nhiều hơn chứ không chỉ là chất lượng và sự nhất quán. Họ mong đợi các thương hiệu đáng tin cậy tiếp cận với họ theo những cách thức tinh tế hơn trước. Đã qua rồi cái thời chỉ cần mẫu logo là đã đủ. Người tiêu dùng giờ đây có một cuộc sống nhiều thử thách hơn bao giờ hết, và nếu thương hiệu thực sự vươn ra trước và nắm bắt được những nhu cầu của họ thì phần thưởng mà thương hiệu đó nhận được sẽ chính là sự trung thành của các khách hàng.
