Trong mẫu quảng cáo truyền hình gần đây của thương hiệu sữa TH, hãng này đã nhấn mạnh rằng “sữa sạch” của mình bắt nguồn từ những đồng cỏ xanh và công nghệ hiện đại.
Thông điệp quảng cáo này đã châm ngòi một làn sóng phản đối từ các hãng sữa khác và ngạc nhiên hơn cả là từ chính Hiệp hội sữa Việt Nam. Họ lý luận việc TH milk tuyên bố sữa của họ sạch sẽ khiến người tiêu dùng cho rằng sữa của các hãng khác không sạch.
Thực tế, đây là một cáo buộc không có căn cứ và nóng vội.
Rõ ràng, không có bất cứ dấu hiệu vi phạm nào trong mẫu quảng cáo này. TH milk cũng không có lời lẽ ám chỉ về đối thủ cạnh tranh của mình.
Tuy nhiên, những vấn đề đó không phải
là mối quan tâm hàng đầu của những người làm marketing. Họ quan tâm nhiều hơn đến lý do thành công của chiến dịch quảng cáo này.
Điều mà TH milk đang thực hiện gọi là chiến lược quảng cáo giành lợi thế tiên phong. Theo đó, họ tuyên bố một đặc tính thông thường của sản phẩm sữa ( sữa sạch). Tất nhiên, mọi công ty sản xuất sữa đều có khả năng và cũng bắt buộc phải đáp ứng tiêu chuẩn này. Vấn đề ở chỗ không ai trong số họ nhận thức được việc cần phải tuyên bố điều này trên truyền thông đại chúng.
TH là công ty ĐẦU TIÊN tuyên bố và họ đã đi trước một bước so với các đối thủ gạo gội khi thực hiện điều này.
Chiến lược xây dựng thương hiệu kiểu này đã xuất hiện từ lâu trong marketing. Một thương hiệu cà phê nổi tiếng của Mỹ có slogan là: “Folger: cà phê trồng trên cao nguyên”. Thông điệp này không có gì mới lạ. Ai cũng biết tất cả các loại cà phê đều trồng trên cao nguyên. VarpoNet – một thương hiệu phát triển công nghệ thông tin cũng có tuyên ngôn “cung cấp dịch vụ truy cập Internet không dây”. Rõ ràng, đây là một chức năng cơ bản mà một công ty công nghệ thông tin có thể cung cấp.
Chỉ có điều trước Folger và VarpoNet, không có thương hiệu nào tuyên bố trên truyền thông đại chúng về điều này cả.
Vậy lợi ích ở đây là gì? Tất nhiên, còn có rất nhiều lợi ích đáng mơ ước khi thương hiệu biết sử dụng vũ khí đơn giản nhưng hiệu quả này.
Sạch là một đặc tính chung của các nhãn sữa. Tuy nhiên, khi TH milk là người đầu tiên danh xưng rằng họ là thương hiệu sữa sạch, đặc tính này đã trở thành một đặc điểm riêng của TH trong tâm trí người tiêu dùng mặc dù hãng sữa này mới gia nhập thị trường không lâu. Trong một lớp học, khi một em học sinh xung phong đứng lên phát biểu, ý kiến đó mặc nhiên là được coi của riêng em cho dù trong lớp có thể có nhiều em khác cũng biết được điều này.
Đặc điểm này mang lại cho TH một liên tưởng giá trị (sạch) khi khách hàng nghĩ về thương hiệu này. Điều này hoàn toàn đúng với một trong 22 nguyên tắc bất biến trong xây dựng thương hiệu – Đầu tiên trong tâm trí khách hàng
tốt hơn nhiều so với xuất hiện đầu tiên trên thị trường (22 nguyên tắc bất biến trong marketing, Al Ries & Jack Trout)
Cuối cùng nhưng cũng không kém phần quan trọng, thương hiệu TH milk bỗng nhiên được giới truyền thông nói đến rất nhiều mà không mất một đồng quảng cáo nào. Trong thời buổi khủng hoảng, đó là một phần thưởng đáng giá cho họ.
Những câu chuyện thương hiệu như thế này ở Việt Nam là rất phổ biến bởi ngành marketing của chúng ta vẫn còn khá non trẻ và cơ hội luôn chờ đón những thương hiệu biết vận dụng sáng tạo những quy luật đã được trải nghiệm từ rất lâu trên thế giới.
Nếu bạn là một người làm marketing, bạn nên bắt tay ngay vào tìm hiểu nghiên cứu, xem liệu đặc tính nào của thương hiệu có thể giúp bạn trở thành đầu tiên trong tâm trí khách hàng hay không. Bằng cách áp dụng chiến lược đơn giản này, bạn biết biến một thuộc tính chung thành thuộc tính thương hiệu của riêng bạn, đó sẽ là cơ hội tuyệt vời để trở nên khác biệt.
Trong cuộc sống cũng như xây dựng thương hiệu, cái gì đầu tiên cũng được nhớ lâu và sẽ theo cùng năm tháng. Ban có đồng ý vậy không?
Nguyen Duc Son
Brand Strategy Director – Richard Moore Associates
hoàn toàn đồng ý với nhận định của anh Sơn! cảm ơn anh vì bài viết rất hữu ích
Phuong
Cảm ơn bạn Phương đã có ý kiến đóng góp cho bài viết. Mong bạn tiếp tục vào thăm blog. Thân
Nguyến Đức Sơn
em nghĩ những lời của anh Sơn nói là đúng khi nói về sữa TH. Cảm ơn anh Sơn đã chia sẻ nhé anh.
Cảm ơn bạn Vũ Anh đã ghé thăm blog BrandDance. See you next time
Cheers
Sơn
Đồng ý với luận điểm của a Sơn cho sản phẩm TH True Milk. Tuy nhiên cũng phải nói thêm trong case của TH còn có những vấn đề khác khiến họ chọn “sữa sạch”
1. Thời điểm: TH chọn “sữa sạch” vào thời điểm người tiêu dùng VN và TG nói chung đang bàng hoàng về khủng hoảng Melamine trong sữa. Nếu ở 1 thời điểm khác trước đó, “sữa sạch” không hẳn đã là một khẳng định đáng tự hào và không chắc sẽ được người tiêu dùng đón nhận một cách đặc biệt tích cực.
2. Thông tin nội bộ: Ban lãnh đạo của thương hiệu đã nắm quá rõ thông tin về kế hoạch truyền thông của một/ những thương hiệu sữa hàng đầu VN khác và biết chắc chắn “sữa sạch” không phải là 1 từ khoá đang được các đối thủ dự kiến sử dụng.
Cảm ơn bạn Vân đã phân tích sâu thêm case này. Hai points bạn đưa ra hoàn toàn chính xác trong đó point (2) là rất quan trọng. Một điểm khác nữa là phản ứng của đối thủ và truyền thông vô tình đã “tiếp tay” cho chiến lược này của TH.
Cheers
Son
Đúng là sự thành công của TH phải kể đến những yếu tố và phân tích của anh Sơn và Vân gộp lại.
Trước TH ra thì Dutch Lady cũng đi con đường tương tự nhưng không rõ ràng và show đầy đủ bằng chứng “sạch” như TH + trước đó họ đã dính scandal về melamine nên họ không thể nói họ “sạch” như 1 “lính mới” như TH.
Chắc phải nhờ a Sơn chỉ giáo thêm về vụ “đi đầu về ý tưởng” vì nhiều khi với những phân khúc hoặc ngành hàng đã thành “đại dương đỏ” từ lâu thì để nghĩ ra cái này cũng thử thách lắm lắm nhưng vị nằm trong trách nhiệm mình làm nên vẫn phải cố gắng để tìm thôi.
Cheers,
Nguyen Hanh
Khoảng cách giữa một thương hiệu thành công và giá trị sản phẩm rất gần và cũng rất xa. Khoảng cách gần xa được quyết định dựa trên chiến lược thương hiệu “phù hợp”. Mỗi nhà sản xuất có những chiến lược “phù hợp” của “riêng mình”.
Cảm ơn anh Sơn đã chia sẻ về một quy luật rất hay và rất dễ áp dụng