Donald Trump đã khởi động chiến dịch tranh cử chức Tổng thống bằng việc tấn công vào người nhập cư Me-xi-cô. Điều đó làm cả nước xôn xao.
Bị MBC sa thải.
Bị Macy’s sa thải.
Bị Serta sa thải.
Tổ chức Univision từ bỏ chương trình Hoa hậu Mỹ.
Tổ chức PGA từ chối giải đấu Trump National Golf và tuyên bố sẽ di đời giải Grand Slam 2016 đến một địa điểm khác.
Cục hàng không liên bang đổi tên các điểm chuyển hướng trân sân bay Palm Beach International (DONLD, TRMMP, và UFIRD)
Mặc cho những tình hình nói trên, một cuộc thăm dò của tờ USA Today cho thấy Trump đang ở vị trí dẫn đầu với 17% lượt bầu từ Đảng Cộng hoà, trong khi Jeb Bush chỉ đạt được 14% (ngoài ra không ứng viên nào đạt được lượng phiếu bầu lên đến hai con số).
Từ vô danh trở thành đối thủ đáng gờm cho vị trí số một. Donald Trump đã thực hiện điều đó như thế nào? Bằng việc tập trung vào một vấn đề duy nhất.
Vấn đề mà hầu hết các chính trị gia đều mắc phải.
Cũng giống như Donald Trump, hầu hết các chính trị gia đều có lòng tự tôn cao. Khi bạn có lòng tự tôn cao, bạn sẽ có xu hướng nghĩ rằng bạn biết về tất cả mọi thứ.
Khi bạn biết về mọi thứ, bạn cảm thấy thoải mái khi can dự vào mọi vấn đề. Và khi bạn làm như vậy, bạn sẽ chọc giận những cử tri bất đồng với ý kiến của bạn về ít nhất một vấn đề.
Thậm chí còn tệ hơn, bạn sẽ không đại diện cho bất kì điều gì trong tâm trí cử tri. Jeb Bush đang đại diện cho điều gì? Chris Christi đang đại diện cho điều gi? Rand Paul đang đại diện cho điều gì? Scott Walker đang đại diện cho điều gì?
Những người giành chiến thắng luôn đại diện cho những điều rất rõ ràng. Barack Obama đại diện cho điều gì trong chiến dịch tranh cử Tổng thống năm 2008? Sự thay đổi (Change).
“Change you can believe in” (tạm dịch là “Chúng ta tin vào sự thay đổi”) là một trong những slogan tranh cử có sức ảnh hưởng mạnh mẽ nhất từng được phát triển.
John McCain đã đại diện cho điều gì trong chiến dịch tranh cử Tổng thống 2008? Có ai còn nhớ slogan của John McCain? Và ông ta đã tiêu tốn 358 triệu đô la cho chiến dịch của mình.
Mitt Romney đại diện cho điều gì trong chiến dịch tranh cử năm 2012? Và slogan là gì? Ông ta đã tiêu tốn 433 triệu đô la cho chiến dịch của mình.
Rất khó để nhớ được một trong hai câu slogan bởi không một ứng viên nào có đủ can đảm để chọn ra một vấn đề duy nhất cho toàn bộ chiến dịch của mình.
(“Country first” – tạm dịch là “Đặt đất nước lên hàng đầu” là slogan của McCain. “Believe in America” – tạm dịch là “Đặt niềm tin vào nước Mỹ” là slogan của Romney)
Những thương hiệu lớn đại diện cho rất nhiều thứ.
Bạn có thể nghĩ rằng, các thương hiệu thành công vang dội thì thường đại diện cho rất nhiều thứ. Các chuyên gia marketing thường đề xuất cách tiếp cận này.
David Aaker đã viết trong quyển sách “Xây dựng thương hiệu mạnh”: triết lý cơ bản ở đây là thương hiệu thường đưa ra nhiều hơn một lợi ích. Thực tế, thương hiệu cần phát triển lợi ích theo 6 đến 12 hướng khác nhau; thương hiệu nên có nhiều hơn những yếu tố đặc trưng, và những yếu tố này cần được ưu tiên.
Cách tiếp cận này hiệu quả đối với các thương hiệu lớn như Coca-Cola, Hertz, General Electric, Google và nhiều công ty khác. Phòng Marketing của những công ty này đã dành ra hàng giờ để phản biện những điểm đặc trưng mà họ muốn sở hữu, hướng phát triển nào họ muốn tiếp cận, và hướng nào thì không.
Tuy nhiên người tiêu dùng không hề quan tâm đến các khía cạnh khác nhau của một thương hiệu. Điều mà họ thực sự quan tâm chính là tìm được thương hiệu tốt nhất trong mỗi ngành hàng. Và họ làm điều đó như thế nào? Bằng việc mua những thương hiệu bán chạy nhất.
Liệu có phải không có những thương hiệu tốt hơn chiến thắng trên thị trường?
Đó là lý do vì sao vị thế tốt nhất trên thị trường chính là vị thế dẫn đầu, và quảng cáo tuyệt vời nhất chính là một chiến dịch xuyên suốt liên tục củng cố vị thế dẫn đầu.
Tuy nhiên, nếu bạn không phải là thương hiệu dẫn đầu, việc tạo ra một chiến lược bao gồm rất nhiều khía cạnh lợi ích sẽ đảm bảo rằng bạn không bao giờ vươn đến được vị trí dẫn dầu thị trường.
BMW có vị thế dẫn đầu ngành xe hơi cao cấp tại thị trường Mỹ nhờ chú trọng vào “cảm giác lái” (“driving”). Và BMW đã đánh mất điều này bằng việc dịch chuyển sang định vị “cảm giác vui vẻ” (“joy”). Tất cả những lợi ích khác đều trở nên vô nghĩa.
Chương trình thuế suất thống nhất (“the flat tax” – áp dụng phần trăm thuế như nhau cho tất cả mọi người)
Donald Trump của chiến dịch tranh cử chức Tổng thống năm 1996 chính là Steve Forbes – chiến dịch của ông này cũng đặt trọng tâm vào chương trình thuế thống nhất.
Đối thủ chính của ông trong cuộc chạy đua trở thành ứng viên đại diện Đảng Cộng hoà là Senator Bob Dole. Những cuộc thăm dò sớm cho thấy Dole giành được 40% số phiếu và Forbes ở vị trí thứ hai với 15%. Forbes đã giành chiến thắng ở Delaware and Arizona, và tạo chí Time đã đăng tải hiện tượng này lên trang bìa.
Không giống như Dole, Forbes có một thông điệp duy nhất và rõ ràng, Mr. Flat Tax, được in ngay trên trán, theo tạp chí Time.
Bob Dole giành được quyền đại diện tranh cử, nhưng lại thua chiến dịch về tay Bill Clinton.
Dole không có cơ hội giành chiến thắng, bởi ông ta phải đối đầu với một thương hiệu dẫn đầu, Bill Clinton, Tổng thống đương nhiệm của Mỹ lúc bấy giờ. Khi bạn đang ở vị thế dẫn đầu, bạn hoàn toàn có thể giành chiến thắng với một thông điệp tập trung và rõ ràng bởi vì bạn đã có một vị thế duy nhất và rõ ràng. Bạn là người dẫn đầu, là nhà lãnh đạo.
Dole cần phải làm những điều mà Donald Trump và Steve Forbes đã thực hiện. Tập trung toàn bộ chiến dịch của mình vào một vấn đề duy nhất.
Forbes đã thử lại một lần nữa.
Bốn năm sau, Steve Forbes tái tranh cử cho vị trí ứng viên Đảng Cộng hoà. Nhưng rõ ràng ông ta đã hiểu sai kết quả của năm 1996. Ông cho rằng thất bại của chiến dịch là do ông chỉ tập trung vào một vấn đề duy nhất.
Vậy nên sau đó ông đã mở rộng thông điệp của mình trong chiến dịch năm 2000, bao gồm gần như toàn bộ các vấn đề, trong đó có cả quan điểm phản đối phá thai và ủng hộ việc cầu nguyện ở trường công.
Thay vì là chương trình thuế thống nhất, slogan mới của Forbes là “Nước Mỹ cho hy vọng, phát triển và cơ hội” (“Americans for hope, growth and opportunity”)
Thay vì được ủng hộ rộng rãi, chiến dịch thứ hai lại cho hiệu ứng ngược lại. Mặc dù đã bỏ ra nhiều tiền hơn cho chiến dịch lần thứ hai này, Forbes thậm chí còn không đến gần được vị trí mà ông đã đạt được vào năm 1996.
Steve Forbes của chiến dịch tranh cử Tổng thống năm 2012 chính là Herman Cain. Kế hoạch 9-9-9 của ông sẽ thay đổi hệ thống (bao gồm thuế theo số lượng – payroll tax, thuế doanh lợi – capital gains tax, thuế gia tài – estate tax) và thay bằng 9% thuế giao dịch doanh nghiệp (business transaction tax), 9% thuế thu nhập cá nhân, và 9% thuế giá trị gia tăng.
Với việc ra mắt kế hoạch 9-9-9, uy tín của Herman Cain tăng mạnh trong các cuộc thăm dò.
Đứng đầu trong cuộc bỏ phiếu của Đảng Cộng hoà ở Florida, với 37% trong tổng 1.657 phiếu bầu.
Đứng đầu trong cuộc bỏ phiếu ở TeaCon Midwest với 77% lượng phiếu bầu.
Đứng đầu trong cuộc bỏ phiếu của Liên bang phụ nữ đảng Cộng hoà với 48% lượng phiếu bầu.
Đứng đầu trong cuộc bỏ phiếu của Fox News với 24% lượt phiếu bầu. Mitt Romne đứng thứ nhì với 20%.
Tất cả sụp đổ khi một vài phụ nữ tố cáo ông liên quan đến việc quấy rối tình dục. Cain và vợ ông ta từ chối phản hồi, nhưng Cain đã ngưng chiến dịch của mình.
Ai sẽ giành chiến thắng trong năm 2016?
Nếu lịch sử có thể chỉ dẫn được điều gì, thì đó là việc Jeb Bush sẽ trở thành ứng viên Tổng thống của đảng Cộng hoà, và Hillary Clinton sẽ trở thành ứng viên của đảng Dân chủ. Không ai trong số họ có một vị thế trọng tâm hướng vào một vấn đề nào đó bởi họ đều có vị thế mạnh mẽ. Họ là những người dẫn đầu.
Một cuộc thăm dò của Reuters-Ipsos, kết hợp Bush với Trump và Marco Rubio, cho thấy Jeb Bush đứng đầu đảng Cộng hoà với 42% lượt bầu. Tại đảng Dân chủ, Hillary Clinton đứng đầu với 48% lượt phiếu bầu.
Nếu muốn có một cuộc tranh cử ý nghĩa, một hoặc nhiều ứng viên Tồng thống nên làm như những gì Donald Trump đang làm. Tập trung toàn bộ chiến dịch vào một vấn đề duy nhất.
Nhưng đừng mong bất kì ai ngoài Trump có thể làm được điều này. Đây không chỉ là vấn đề về sự khôn ngoan. Và sự khôn ngoan thì thường thắng thế trong tâm trí những người làm marketing.
Nhưng không phải trên thị trường.
Nguồn: Ries
