Nhà sản xuất bia đến từ đất nước Hà Lan đã làm gì để xây dựng lại một thương hiệu bia lâu đời của Singapore, Tiger Beer, và biến nó trở thành thương hiệu bia “mang đậm bản sắc Châu Á”.
Thử cầm một chai bia Tiger nguồn gốc từ Singapore, và bạn sẽ nhanh chóng nhận ra một sự thay đổi tinh tế trên logo. Ký tự “g” trong tên của thương hiệu dễ khiến ta liên tưởng đến số “8”, con số tượng trưng cho thịnh vượng và may mắn trong văn hoá của hầu hết các nước Châu Á.
Đây là một phần trong chiến lược mới của tập đoàn Heineken Internnational (đã thâu tóm thương hiệu Tiger vào năm 2012) nhằm nhấn mạnh đặc trưng Châu Á trong bộ nhận diện của thương hiệu bia Tiger. Bên cạnh đó, cùng với sự đổi mới trên bao bì sản phẩm còn có một chiến dịch quốc tế do Droga5 phụ trách, tập trung khai thác những câu chuyện đời thật của những người trẻ Châu Á cá tính – trong đó có nghệ sĩ hình xăm nghệ thuật và diễn viên đóng thế, những người đã can đảm vượt qua rào cản từ gia đình và xã hội để chọn lựa con đường riêng của mình. Slogan mới của Tiger là “Uncage” (tạm dịch là “thoát khỏi chiếc lồng sắt” hoặc “Đánh thức bản lĩnh”)
Từ trước đến nay, người Châu Á luôn ưa chuộng những sản phẩm Tây phương đắt tiền. Tuy nhiên, Heineken lại nhìn thấy được sự khởi đầu của một thương hiệu bia Châu Á cao cấp hướng tới phân khúc giới trẻ năng động trên khắp lục địa.
Sự trỗi dậy của di sản Châu Á
“Đây chính là thời điểm thích hợp để nhấn mạnh hơn nữa bản sắc Á Châu”, phát biểu của bà Mie-Leng Wong, Giám đốc Nhãn hàng Tiger. “Chúng ta đang chứng kiến những tài năng & sự sáng tạo tuyệt vời rời khỏi châu lục này, và đây chính là lúc để chúng ta lên tiếng, hãy hướng về gốc rễ của mình.”
Đây cũng chính là thời điểm thuận lợi để Tiger tấn công thị trường quốc tế, bà Wong cho biết: “Việc Tiger là một thương hiệu Châu Á có một sức hút rất lớn trong mắt của thị trường Âu-Mỹ. Với họ, Châu Á gắn liền với sự mới mẻ và độc đáo.”
Hiện nay Tiger đã có mặt trên 65 quốc gia nhưng chủ yếu vẫn tập trung vào khu vực Châu Á, thị trường có số lượng bán ra tăng 30% trong năm 2013 so với năm 2012. Thương hiệu này bắt đầu vươn ra thế giới từ Châu Á, và thấy được cơ hội phát triển ở những thị trường mới, đặc biệt là London và Dubai (ở Mỹ tồn tại những sản phẩm chuyên phục vụ trong bars và nhà hàng Châu Á, công ty vẫn đang xem xét hướng đi nhắm tới thị trường này).
Trụ sở Heineken ở Amsterdam từ lâu đã điều hành hãng sản xuất bia Tiger – Asia Pacific Breweries (APB) trong một cuộc liên doanh với tập đoàn từ Singapore, Fraser & Neave. Vào năm Heineken đã hoàn toàn chi phối thương hiệu này làm đế tập trung khai thác thị trường Châu Á mới nổi.
Số “8” và những hình xăm
Từ xưa, ký tự “g” trong logo của Tiger từng được thiết kế rất giống số 8, và hiện nay Tiger đã đưa dấu ấn này xuất hiện trở lại một cách đầy tinh tế trong logo thương hiệu và bao bì mới của sản phẩm. Trong văn hoá Trung Hoa, số 8 biểu trưng cho sự may mắn và sung túc, bởi cách phát âm của nó tương đồng với cách phát âm của từ “thịnh vượng” (“wealth”) (Thần số học chưa bao giờ bị đánh giá thấp: nhắc lại Olympics Bắc Kinh đã khai mạc vào ngày 08/08/08 lúc 8 giờ 8 phút tối)
Cùng thời điểm đó, chiến dịch Tiger “uncage” đã được bắt đầu ở Singapore vào thứ Tư trước khi nó lan rộng ra 24 thị trường khác thông qua phim ảnh, ấn phẩm in và các chương trình truyền thông digital tích hợp.
Chiến dịch này được lên ý tưởng và tổ chức bởi công ty sáng tạo Droga5 (Sydney), với ý tưởng kết hợp sử dụng những đoạn phim xã hội về những người trẻ Châu Á đã thoát khỏi những bó buộc vô hình để sống theo con đường mà họ khao khát. Một trong những trường hợp có thật đó là người nữ nghệ sĩ xăm hình nghệ thuật ở Hồng Kông, người đã vượt qua mọi định kiến và chỉ trích từ dư luận về nghề mà cô chọn lựa (hình xăm là điều cấm kị trong văn hoá Trung Hoa).
Chiến dịch “Uncage”
“Tuy khách hàng ở đây không hẳn là mang đậm bản sắc “Châu Á” – một khái niệm về đặc trưng và bản sắc dân tộc hơn là về địa lý châu lục, nhưng cuộc sống của họ lại chia sẻ một điểm chung: cuộc sống với vô số áp lực từ gia đình, xã hội, và từ chính bản thân họ” – Bà Wong chia sẻ.
Chiếc lồng sắt là “một biểu tượng mạnh mẽ và phổ biến đối với giới trẻ Châu Á” – bà nói.
Iris đảm nhận việc tiến hành chiến dịch này, trong khi đó Glassick Brands chịu trách nhiệm cải tiến và làm mới bao bì sản phẩm.
Droga5 nhấn mạnh, họ luôn loại bỏ những ý tưởng truyển thống và quen thuộc thường xuất hiện trong các chủ đề liên quan đến việc “thoát khỏi gông cùm”
“Theo quan điểm cá nhân, chúng tôi muốn cố gắng tránh làm những thứ liên quan đến chủ đề Hổ (Tiger),” David “Nobby” Nobay, Chủ tịch Sáng tạo của Droga5 Sydney phát biểu. “Chúng tôi thực sự cho rằng hình ảnh cái lồng sắt thú vị hơn rất nhiều so với những chú hổ”
Nguồn: Ad Age
