Branding Strategy Insider có nhận được một câu hỏi từ Terry, Phó giám đốc Marketing của một chuỗi nhà hàng tại Atlanta, Georgia:
“Xin chào Brad và Derrick, tôi tình cờ thấy blog của các anh khi tìm trên Google về tuyên ngôn định vị thương hiệu và khách hàng mục tiêu khi sản phẩm có một nhóm khách mua không đổi nhưng nhóm người có khả năng sử dụng thì rộng hơn nhiều. Tôi nghĩ các kết quả tìm kiếm trên Google càng khiến mọi thứ khó hiểu hơn khi tôi đọc về thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu…
Khi một sản phẩm (như của chúng tôi) thường do phụ nữ quyết định lựa chọn, nhưng lại có sức hấp dẫn với cả nam lẫn nữ, và thậm chí cả con cái của họ (tất nhiên chúng tôi có thể định nghĩa cụ thể hơn về nhu cầu nhân khẩu học/tâm lý học/cảm xúc) – thì doanh nghiệp sẽ xử lý như thế nào khi đưa ra tuyên ngôn định vị? Chúng tôi trước tiên quảng bá với phái nữ, những người đưa ra quyết định, nên cần phải đảm bảo thực đơn, cách bài trí… cuốn hút nữ giới. Tuy nhiên, chúng tôi KHÔNG CHỈ là một nơi dành cho phái nữ mà còn là nơi cho những cuộc hẹn hò, tụ tập bạn bè, gia đình, bàn bạc công việc… Đây không phải là một trường hợp hiếm gặp – những sản phẩm dành cho trẻ em hay các đơn vị bán lẻ cũng gặp phải vấn đề tương tự bởi phụ nữ là người đưa ra rất nhiều quyết định mua sắm. Vậy thì tuyên ngôn định vị sẽ giải quyết vấn đề này như thế nào?”
Xin cảm ơn Terry về câu hỏi của anh. Tuyên ngôn định vị thương hiệu của chúng tôi dành cho những khách hàng mục tiêu ở các trình độ giáo dục khác nhau, nhưng khi làm việc với họ, chúng tôi thường linh hoạt hơn trong các tình huống cụ thể. Mục tiêu đầu tiên của việc định nghĩa khách hàng mục tiêu trong tuyên ngôn định vị thương hiệu là để xác định rõ ràng đối tượng khách hàng mục tiêu trong đầu khi nghĩ về các lợi ích và khác biệt hoá phù hợp của thương hiệu. Miêu tả khách hàng mục tiêu càng chi tiết bao nhiêu thì giá trị độc đáo của thương hiệu càng mạnh bấy nhiêu. Nó cũng giúp ích về sau khi những người làm marketing cần xây dựng kế hoạch marketing và truyền thông. Chúng tôi xin nói thêm về định nghĩa trọng tâm khách hàng để bạn hiểu rõ hơn về nhóm khách hàng chính nhưng hãy nhớ thương hiệu vẫn sẽ có sức hút với những đối tượng nằm ngoài trọng tâm này.
Thông thường sẽ có người ảnh hưởng quyết định mua sắm và người phê duyệt quyết định mua sắm, đặc biệt là các doanh nghiệp B2B. Thực tế, đôi khi các doanh nghiệp B2B có hẳn một bộ phận chịu trách nhiệm đưa ra các quyết định mua sắm. Ở phạm vi rộng, khách hàng mục tiêu, đối tượng mục tiêu và thị trường mục tiêu là những thuật ngữ khác nhau mà nhiều người sử dụng để chỉ cùng một đối tượng. Đối với các nhà sản xuất, câu hỏi mục tiêu thường là “Liệu mục tiêu chính của chúng ta có nên là các khách hàng trực tiếp (nhà phân phối, đại lý hay nhà bán lẻ) hay là người tiêu dùng cuối?” Câu trả lời của chúng tôi hầu như luôn là “Nên là người tiêu dùng cuối.”
Việc hiểu được suy nghĩ của các khách hàng chính cũng quan trọng như việc định vị thương hiệu. Chẳng hạn, chúng ta định vị cho 4 công ty quản lý tài sản, hai ngân hàng có bộ phần quản lý tài sản và 4 công ty bảo hiểm có các bộ phận quản lý đầu tư. Tất cả các tổ chức này đều có định nghĩa hoàn tác khác nhau về đối tượng mà họ nhắm đến xét trên khía cạnh quản lý tài sản/đầu tư. Ví dụ như bốn mô tả khác nhau vmà bạn có thể nghĩ là về cùng một người:
– Những triệu phú từ trắng tay là những người có từ 1 triệu đô la trở lên để đầu tư và tìm kiếm sự công nhận của công chúng về các thành quả của họ.
– Những người nghỉ hưu sống bằng một mức thu nhập ổn định mà trước đó đã bị “cháy túi” khi danh mục nghỉ hưu của họ bị giảm giá trị lớn, giảm mức độ an tâm của họ vào tương lai (những người có ít nhất 300.000 đô la tài sản đầu tư)
– Những người có tài sản đầu tư ít nhất 500.000 đô la và những người coi trọng cách tiếp cận logic về phân tích thị trường và nhiều người trong số họ có thể đã từng quản lý tài sản của chính mình.
– Những người có tài sản đầu tư ít nhất 500.000 đô la và những người đã chán ngấy cách quản lý khách hàng của công ty môi giới chứng khoán tại thành phố New York.
Xét về thị trường mục tiêu và nhà hàng, chúng ta nhận thức được thị trường mục tiêu của một chuỗi nhà hàng rất đa dạng đến mức một nhóm khách hàng coi đây là nhà hàng cho “những dịp đặc biệt” mà họ phải chưng diện trong khi một nhóm khác lại coi đây như nhà hàng của những bữa tối thân mật và cảm thấy cự kỳ thoải mái khi diện quần jeans và áo thun. Nhóm đầu tiên có thể chỉ ăn tối ở nhà hàng này một hoặc hai lần một năm (thậm chí ít hơn) trong khi nhòm thứ hai có khả năng đến đây khá thường xuyên mà không phải suy nghĩ nhiều. Hãy thử cân nhắc xem nhà hàng này sẽ phải phục vụ cả hai nhóm này như thế nào.
Nguồn: BrandingStrategyInsider
