Việc lựa chọn điểm khác biệt bắt đầu từ thế mạnh cạnh tranh cũng như hiểu biết về động lực sử dụng sản phẩm và/hoặc thương hiệu của khách hàng. Mục tiêu là tìm kiếm một đặc điểm hoặc lợi ích giúp khác biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh trong cùng nhóm ngành và được người tiêu dùng đánh giá cao. Khi điểm khác biệt là một lợi ích (thay vì đặc điểm sản phẩm), nó sẽ được củng cố nếu thương hiệu đưa ra được những lý do để tin vào lợi ích này.
Chuỗi cửa hàng ăn nhanh Subway mang đến những bữa ăn tốt cho sức khoẻ so với những cửa hàng phục vụ nhanh bởi bánh sandwich của Subway có chưa ít chất béo hơn. Ở đây, lợi ích về mặt sức khoẻ được hỗ trợ bằng “lý do”: ít chất béo hơn. Mặc dù các đặc tính có thể là một cách nổi bật giúp hỗ trợ điểm khác biệt về lợi ích, trong nhiều trường hợp vốn rất dễ dàng bị bắt chước theo. Vì lý do này, định vị thương hiệu thường dựa vào hình ảnh để cung cấp cơ sở cho điểm khác biệt về lợi ích – nhóm người sử dụng thương hiệu và các cách sử dụng. Chẳng hạn, Nike sử dụng các vận động viên chuyên nghiệp để quảng bá cho tuyên bố của thương hiệu về những đôi giày có thể mang lại phong độ thi đấu vượt trội thay vì dựa vào những đặc tính như công nghệ độc đáo trong thiết kế sản phẩm. Hình ảnh cũng được sử dụng khi các đặc tính của nhóm ngành không phù hợp với người tiêu dùng. Sự đảm bảo của những người nổi tiếng như Mariah Carey, Kim Kardashian hay Paris Hilton mang đến cho khách hàng lý do để tin tưởng rằng một thương hiệu nước hoa cụ thể sẽ tăng sự hấp dẫn của họ. Định vị hình ảnh thương hiệu được lưu giữ thông qua marketing sẽ hỗ trợ mối liên kết giữa hình ảnh và thương hiệu.
Những thương hiệu hàng đầu thường chọn một lợi ích mà có khả năng tạo động lực sử dụng sản phẩm trong nhóm ngành như là điểm khác biệt của họ, trong khi những thương hiệu “theo đuôi” lại lựa chọn những phân khúc thị trường hẹp. Tide, nhãn hiệu bột giặt hàng đầu, chỉ đơn giản là vượt trội trong việc tẩy sạch quần áo. Những thương hiệu theo đuôi đưa ra những tuyên bố hẹp hơn: Cheer giặt sạch quần áo trong nước lạnh và Wisk hiệu quả tẩy sạch vết ố.
Trong việc lựa chọn điểm khác biệt, những người làm marketing thương hiệu thường ưa chuộng những lợi ích mà phản ánh được niềm tin của người tiêu dùng hiện tại. Ví dụ như Honey Nut Cheerios phát triển một hệ thống nhượng quyền thương hiệu mạnh bằng cách tận dụng niềm tin của người tiêu dùng: mật ong giàu chất dinh dưỡng hơn đường (thực tế không phải vậy) và Cheerios là một trong những thuơng hiệu ngũ cốc giàu dinh dưỡng nhất. Tuy nhiên, nếu một thương hiệu tìm kiếm sự khác biệt dựa trên lợi ích hoặc niềm tin mà người tiêu dùng chưa thừa nhận, thương hiệu có thể nỗ lực để thay đổi ý kiến của người tiêu dùng. Đưa ra một thay đổi như vậy thường tốn kém hơn so với việc sử dụng niềm tin đã được chấp nhận của người tiêu dùng về lợi ích, nhưng điều này hoàn toàn có khả năng. Minh chứng cho luận điểm này chính là Listerine, hãng nước súc miệng này đã thành công khi khắc phục cảm nhận tiêu cực của người tiêu dùng về mùi vị bằng cách thuyết phục người tiêu dùng rằng chính mùi vị không mấy dễ chịu đó chứng tỏ nó hiệu quả trong việc loại trừ vi khuẩn và chống loại hơi thở có mùi.
Đối với hầu hết các thương hiệu, một lợi ích đơn lẻ có vai trò như một điểm khác biệt. Điều này cho phép những người làm marketing thuyết phục người tiêu dùng đơn giản hơn và dễ dàng hơn về tầm quan trọng của lợi ích khi quyết định lựa chọn thương hiệu. Tuy nhiên, có một số hoàn cảnh trong đó định vị được dựa trên nhiều lợi ích. Khi từng đối thủ cạnh tranh tập trung vào một lợi ích cụ thể, một thương hiệu có thể cạnh tranh bằng cách tuyên bố có thể mang lại tất cả những lợi ích đó. Trong nhóm ngành xà bông, Ivory được định vị là có khả năng tẩy rửa vượt trội, Dove có khả năng dưỡng ẩm tốt hơn và Zest đảm bảo khử mùi tuyệt đối. Khi Lever 2000 ra mắt, sản phẩm này được định vị là loại xà bông làm được tất cả những điều kể trên. Chính đặc điểm này đã xây dựng vị thế cho Lever 2000, trở thành sản phẩm mang lại tất cả các lợi ích trong khi các thương hiệu khác bị giảm khả năng cạnh tranh. Kết quả là Lever 2000 tăng trưởng nhanh chóng trên thị trường xà bông.
Rất nhiều đặc điểm cũng được sử dụng để định vị một thương hiệu dựa trên cơ sở giá trị. Một định vị giá trị có thể được thể hiện bằng công thức dưới đây:
Giá trị = Lợi ích lý tính + Lợi ích cảm tính
Chi phí tiền bạc + Chi phí thời gian
Công thức này mang tính khái niệm, trong đó những lợi ích của một thương hiệu được thể hiện ở phần tử số còn chi phí nằm ở phần mẫu số. Giá trị tăng lên khi lợi ích tăng và chi phí giảm.
Để minh hoạ cho công thức giá trị, hãy cùng xem xét định vị của UPS. UPS là công ty dịch vụ chuyển phát nhanh đường bộ hàng đầu tại Mỹ và thứ hai về chuyển phát đường hàng không. UPS mang lại giá trị thông qua việc đảm bảo các kiện hàng và thư từ sẽ được chuyển đến nơi nhận đúng thời gian. Họ thực hiện điều này bằng cách cung cấp dịch vụ chuyển phát sáng sớm (8.30 AM) và điều phối hành trình các tuyến xe để đưa được càng nhiều thư càng tốt nhằm tránh tình trạng chậm trễ do lưu lượng vận chuyển phát sinh. Một lợi ích của các dịch vụ này là tâm lý – khách hàng tin tưởng rằng bưu kiện của họ sẽ đến nơi đúng giờ. UPS tiết kiệm chi phí cho các công ty bởi dịch vụ chuyển phát tin cậy của họ cho phép các doanh nghiệp sản xuất theo nhu cầu và do đó hạn chế được lượng hàng tồn kho. Bên cạnh đó, việc theo dõi quá trình vận chuyển bằng thiết bị không dây giúp tiết kiệm thời gian cho các nhà quản lý bằng cách cho phép họ quản lý quá trình vận chuyển hàng hoá trong lúc làm các hoạt động khác. Vì vậy, UPS nâng cao giá trị thông qua việc gia tăng lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính cũng như giảm thiểu chi phí về thời gian và tiền bạc.
Khi lựa chọn nhiều lợi ích, điều quan trọng là phải đánh giá mức độ phù hợp của chúng. Cụ thể, các thương hiệu sở hữu những lợi ích có tiềm năng đối lập nhau có thể làm suy yếu niềm tin của người tiêu dùng trong định vị thương hiệu. Chẳng hạn, khi cam kết giá trị là một thương hiệu có chất lượng cao thì giá thấp có thể làm giảm niềm tin vào tuyên bố đó. Tương tự, khi một thương hiệu thực phẩm cung cấp dưỡng chất vượt trội, người tiêu dùng có thể cảm thấy hoài nghi về tuyên bố hương vị tuyệt vời. Hay nếu một chiếc xe hơi được định vị là an toàn, người tiêu dùng có thể nghi ngờ về tuyên bố kiểu chiếc xe cũng có khả năng tăng tốc ấn tượng.
Cuối cùng, những người làm thương hiệu nên thận trọng khi lựa chọn những lợi ích nhằm truyền thông điểm khác biệt của thương hiệu dựa trên cơ sở những gì người tiêu dùng nói. Người tiêu dùng bày tỏ sự quan tâm đến một số lợi ích không phải vì tầm quan trọng của lợi ích đối với lựa chọn thương hiệu mà bởi họ cảm thấy áp lực từ mối quan tâm của bạn bè. Do đó, người tiêu dùng thường thể hiện mối quan tâm lớn đối với mức độ an toàn và hiệu quả nhiên liệu của một chiếc xe hơi ngay cả khi không có mối tương quan nào giữa những báo cáo đó và việc lựa chọn thương hiệu trên thực tế.
Nguồn: BandStrategyInsider
