Meduri Farms, một doanh nghiệp gia đình, là nhà sản xuất hoa quả sấy lớn nhất tại bang Oregon, một trong những vùng trồng hoa quả lớn nhất tại Hoa Kỳ. Tuy nhiên, rất ít người tiêu dùng biết đến Meduri Farms bởi mô hình kinh doanh của họ chủ yếu là bán sỉ hoa quả sấy cho các nhà buôn thứ cấp chuyên đóng gói lại hoa quả và các nhà sản xuất thực phẩm khác. Bên cạnh đó, doanh nghiệp này cũng chưa có kinh nghiệm trên thị trường bán lẻ. Người sáng lập ra doanh nghiệp, ông Joe Meduri, là bạn của một người bạn lâu năm mà tôi quen thân, người bạn này vẫn thỉnh thoảng gửi cho tôi các sản phẩm do Joe làm ra. Những sản phẩm hoa quả sấy đó thực sự rất thơm ngon, và một vài năm trước khi bạn tôi giới thiệu tôi với Joe tại khu chế biến hoa quả của gia đình họ, tôi đã đặt câu hỏi tại sao với sản phẩm hoa quả sấy ngon đến vậy mà ông ấy lại không tiếp thị đến người tiêu dùng cuối cùng.
Nhưng cuốn catalogue đã giúp Meduri Farms mở rộng công việc kinh doanh của họ, từ hàng hoá trở thành một thương hiệu. Để xem thêm các mẫu ví dụ về hình ảnh của thương hiệu này, các bạn có thể ghé thăm www.MeduriWorldDelights.com
Joe cho biết, ông cũng đã từng thử làm việc này song giới thiệu một thương hiệu thực phẩm mới ra thị trường là một việc rất khó khăn, và ông đã thất bại. Các nhà sản xuất hoa quả của Việt Nam có thể liên hệ tới tình trạng này của Joe, bởi không dễ dàng chút nào khi tiếp thị thương hiệu mới với những giá trị gia tăng cho một sản phẩm vẫn thường được bán như một loại hàng hóa thông thường.
Song Joe có hai lợi thế rõ rệt. Thứ nhất là ông đã phát triển được một phương thức độc đáo để sấy hoa quả trong các mẻ sấy nhỏ thay vì sử dụng những dây chuyền chế biến công nghiệp vận hành liên tục như mọi người vẫn làm, nhờ vậy ông có thể dễ dàng lưu giữ được hương vị thơm ngon nhất của từng loại hoa quả khác nhau. Một lợi thế khác của Joe là tại thị trường Mỹ, rất nhiều người dân Mỹ đã quen với việc đặt mua sản phẩm trực tiếp qua catalogue và qua website trên mạng. Kinh doanh theo hướng tiếp thị trực tiếp (direct marketing) là cách dễ nhất để thâm nhập thị trường nếu như bạn có một sản phẩm chuyên biệt. Sau khi nghiên cứu thêm đôi chút, tôi phát hiện ra rằng có rất nhiều nhà kinh doanh bán sỉ và bán lẻ hoa quả sấy nhưng tôi không thấy ai trong số họ làm tiếp thị trực tiếp cả. Joe có một sản phẩm chuyên biệt độc đáo, và ông đã đề nghị tôi giúp ông ấy khai thác tối đa lợi thế này.
Chúng tôi dự tính, nếu như kế hoạch của chúng tôi thành công thì sớm hay muộn cũng sẽ có những kẻ bắt chước theo đuôi. Chúng tôi tìm kiếm các cách khác nhau để khác biệt hóa thương hiệu của Joe so với những đối thủ chắc chắn sẽ theo sau trong tương lai. Khi chúng tôi tìm hiểu sâu hơn nữa, tôi nhận thấy có ba khía cạnh thực sự khác biệt đối với doanh nghiệp kinh doanh của Joe mà chúng tôi có thể sử dụng để tạo dựng một thương hiệu mạnh có sức cạnh tranh riêng. Trước tiên, đó là một doanh nghiệp có truyền thống lâu năm do gia đình sở hữu và quản lý. Thứ hai, doanh nghiệp sử dụng một phương pháp chế biến độc đáo và cẩn thận theo từng mẻ sấy nhỏ. Và cuối cùng là, Joe lựa chọn các loại hoa quả để chế biến không chỉ từ khu vườn quả của gia đình và những vườn quả khác tại bang Oregon mà ông lựa chọn chúng từ bất kỳ nơi nào trên giới có nguồn hoa quả chất lượng cao và thơm ngon nhất.
Khi đã chuẩn bị sẵn sàng với một chiến lược khác biệt hóa mạnh, trước tiên chúng tôi mời một chuyên gia về tiếp thị trực tiếp hợp tác với chúng tôi nhằm triển khai chiến lược cho các danh sách đối tượng khách hàng để gửi catalogue. Tiếp đến, chúng tôi đề xuất nhóm khách hàng mục tiêu mà chúng tôi cho rằng phù hợp nhất với sản phẩm, và chúng tôi đã tiến hành với nhóm đối tượng này một cuộc nghiên cứu kiểm tra thử hương vị sản phẩm với ngân sách phải chăng. Chúng tôi cũng đã nghiên cứu thử các ý tưởng định vị và các nét tính cách cho thương hiệu. Kết quả là sự ra đời của tên thương hiệu “Meduri World Delights” và câu định vị thương hiệu “Hoa quả sấy mọng hương vị từ khắp nơi trên thế giới” (Succulently dried fruit from our global harvests). Chiến lược khác biệt hóa cũng dẫn tới sự ra đời của một mẫu logo độc đáo và quan điểm phát triển hình ảnh cho hệ thống bao bì và tất cả các tài liệu truyền thông khác của thương hiệu. Đây là thương hiệu đầu tiên sử dụng catalogue hoàn toàn dành cho mục đích tiếp thị sản phẩm hoa quả sấy. Để thực hiện cuốn catalogue này, chúng tôi đã triển khai một phong cách chụp hình sao cho có thể giới thiệu được các sản phẩm một cách độc đáo và nhất quán từ trang đầu tới trang cuối. Các mẫu khay quà tặng đựng sản phẩm được đặt hàng sản xuất ngay tại Việt Nam.
Chúng tôi đã gửi thử hơn 100.000 cuốn catalogue đầu tiên vào mùa thu năm 2005 và doanh thu bán hàng đạt được vượt xa so với mong đợi. Các cuốn catalogue sau đó cũng tiếp tục thành công với một website hoàn chỉnh được triển khai, và vào mùa Giáng sinh năm 2007 đã có 3 triệu cuốn catalogue được gửi đi. Hiện nay các cuốn catalogue cũng được gửi theo nhiều đợt cho các dịp lễ Tình nhân, cho mùa xuân và mùa hè.
Sản phẩm hoa quả sấy thơm ngon hấp đẫn, việc lập kế hoạch và xây dựng chiến lược thương hiệu được chuẩn bị kỹ lưỡng, và các tài liệu truyền thông được thực hiện chu đáo – đó chính là những yếu tố dẫn đến thành công cho Joe Meduri và gia đình ông khi tiến hành mở rộng kinh doanh.
