John B. Watson, một chuyên gia trong lĩnh vực phát triển hành vi, cho rằng quảng cáo hiệu quả thường xoay quanh ba cảm xúc cơ bản: yêu mến, sợ hãi và giận dữ. Đây là một công thức hay nhưng liệu có chính xác không?
Vào thời điểm Watson đưa ra giả thuyết của mình, quảng cáo chú yếu được xây dựng trên cơ sở thuyết phục và tái diễn, và hoạt động trên các kênh lập trình trên định dạng lập trình trong phạm vi những kỳ vọng xã hội được đặt ra. Nhưng các quy tắc xã hội cũng có lúc thả lỏng và marketing đã phát triển lên các hình thức thể hiện mới và các tiêu chí cân nhắc của chúng ta mở rộng hơn. Nếu vậy, các tiêu chí bây giờ là gì?
Phụ thuộc vào mức độ bạn áp dụng các khái niệm của Watson, chúng vẫn có hiệu quả nhất định.
Chúng ta vẫn mua hàng bởi lý do yêu mến – trung thành, thói quen, uy tín và thái độ đều là những động lực khiến chúng ta hình thành nên mối gắn kết với thương hiệu. Chúng ta mua thứ mà chúng ta cảm thấy tốt, thứ mà chúng ta biết, thứ mà chúng ta chấp nhận, thứ mà chúng ta cảm thấy mình xứng đáng, thứ mà những thương hiệu ta gắn kết nói về chúng ta và khi thương hiệu thể hiện thông qua tuyên ngôn, đức tin hay hành động đồng quan điểm với chúng ta.
Chúng ta vẫn mua hàng bởi lý do sợ hãi – rủi ro, nguy cơ và phòng tránh đều khiến chúng ta tìm kiếm những thương hiệu mà ta tin rằng có thể giúp ta trong một hế giới đầy hiểm nguy và bất trắc này. Chúng ta cũng không muốn bỏ lỡ – một món hời, một khoản chiết khấu, một cơ hội được trao hay một xu thế. Ngày càng nhiều người thực sự sợ bị bỏ ra ngoài vòng quay đó.
Chúng ta vẫn mua hàng bởi lý do giận dữ – khóc oà, nổi loạn, phán xét, cầu nguyện cho thay đổi và quá giới hạn kiên nhẫn đều đẩy chúng ta tới các thương hiệu khác nhau ở những lĩnh vực khác nhau bởi chúng ta từ chối chấp nhập một thứ gì đó hoặc chúng ta muốn phá vỡ hiện trạng bây giờ.
Sự phát triển của internet, đổi mới văn hoá và cộng đồng xã hội đã kéo theo những động lực mới và quy mô toàn cầu mà Watson có lẽ chưa bao giờ tưởng tượng nổi. Ngày nay, chúng ta không chỉ hành động vì bản thân. Chúng ta hành động bên cạnh, và với sự nhận thức mạnh mẽ, những người khác.
Giờ đây, chúng ta mua hàng bởi lý do hứng khởi chung – là người tiêu dùng, chúng ta say mê những thứ thời thượng. Chúng ta đang sống trong thời đại “online mọi lúc mọi nơi” với những bước đi nhanh chóng – nơi mà thay đổi và cập nhật là tiêu chuẩn, nơi mà mọi người đều muốn cảm giác họ có những thứ mới nhất và tốt nhất.
Chúng ta mua thành công bởi chúng ta muốn được liên tưởng tới thành công – và càng ngày thành công không chỉ là cảm nhận cá nhân (yêu mến), mà nó là một ý tưởng thời thượng kiểu đám đông mang lại cho thương hiệu quyền năng và sự hiện diện, đồng thời khiến khách hàng trở nên hào hứng (tiếp thêm động lực khiến chúng ta mua hàng). Hoạt động mua sắm giờ đây chịu tác động đánh giá của hàng triệu người và mọi thứ diễn ra chỉ trong phút chốc. Chưa bao giờ chuyện thành công hay biến mất lại diễn ra nhanh đến vậy.
Chúng ta mua hàng bởi lý do kết nối – chúng ta hiện diện ở nhiều diễn đàn với nhiều phương thức suy nghĩ mới mẻ, bối cảnh mới mẻ để cân nhắc và tinh chỉnh các ý tưởng, phỏng đoán và sắc thái. Cơ hội để trao đổi và tìm tòi cách thức mới trở nên dễ dàng và đa dạng hơn bao giờ hết. Chúng ta mua những thương hiệu nổi bật trong các cuộc đối thoại hay tranh luận tạo cảm hứng cho ta, và chúng ta lựa chọn chúng vì những điều ta nghe được và học được từ chúng.
Và chúng ta cũng được tạo động lực bởi sự phóng khoáng. Chúng ta cân nhắc những thương hiệu vì hành động mà họ thực hiện để cải thiện thế giới này và vì những điều họ nói và chuẩn bị làm cho những người xung quanh. Cuộc tranh luận tiếp diễn bởi cho dù hành động theo cách này có thực sự tăng lợi nhuận của công ty hay không thì vẫn có hàng loạt ví dụ chứng minh rằng chúng ta quay lưng với những công ty có hành vi bị xã hội chỉ trích hay hành xử một cách tiêu cực.
Theo quan điểm cá nhân, việc tìm cách chiếm thế thượng phong một cuộc đối thoại xoay quanh một hoặc một vài trong số bảy động lực này nên là tâm điểm trong tư duy của mỗi người làm marketing. Những thứ nằm ngoài vòng quay đó sẽ chỉ trở thành hình nền quảng cáo.
Yêu mến, sợ hãi và giận dữ sẽ ngoảnh mặt với những thứ như thế.
Nguồn: BrandingStrategyInsider
