“Xây dựng thương hiệu mới trong một thị trường đang cạnh tranh khốc liệt”
Xem xét đối thủ cạnh tranh là bước cốt yếu trong việc phát triển thương hiệu, dù là trong phân khúc mới nổi lên trên thị trường hay đặc biệt là trong phân khúc nhiều tính cạnh tranh như trường hợp Kinh Đô ra mắt thương hiệu mỳ ăn liền. Tôi không biết là mỳ ăn liền có mặt đầu tiên tại Việt Nam vào thời điểm nào nhưng tôi nhớ vào những ngày đầu tiên khi tôi tới đây vào năm 1994, tôi đã nhìn thấy mỳ ăn liền được bán nhiều ở các cửa hàng bán cho người nước ngoài.
Dù vậy, trong 1 thị trường sôi động như thế, vẫn có rất những cơ hội tiềm năng cho các sản phẩm giống nhau thông qua chính sách giá hấp dẫn hoặc qua các kênh phân phối rộng rãi. Hãy tưởng tượng rằng nếu Kinh Đô phát triển một sản phẩm gì đó độc đáo – một hương vị mới, một sản phẩm dễ chế biến hơn, bao bì bắt mắt hơn, hay là sự tổng hợp rất nhiều yếu tố mà những nhà nghiên cứu tạo ra để sản phẩm hấp dẫn hơn.
Các nhà marketing thông minh sẽ muốn biết khách hàng nghĩ gì về những đặc tính của sảm phẩm trước khi tiêu hàng ngàn đô la vào việc sản xuất, phân phối và truyền thông. Việc này có thể tiến hành thông qua việc nghiên cứu thị trường một cách bài bản, thường là thông qua việc nghiên cứu nhóm tập trung các phân khúc khách hàng, mà ở đó những đáp viên được khuyến khích chia sẻ suy nghĩ về các sản phẩm trên thị trường.
Ngoài việc khách hàng nghĩ gì về các thuộc tính của thương hiệu, một trong số các điều giá trị nhất cần được xem xét là khách hàng cảm nhận thế nào, hay quan trọng hơn là khách hàng có thể cảm nhận như thế nào, một cách cảm tính về một sản phẩm hay một dịch vụ. Đây là mức độ sâu hơn của cảm nhận về một sản phẩm. Cảm xúc là điều có thể khiến một người mua thông thường trở thành một khách hàng trung thành. Các nhà tâm lý học đã chỉ ra rằng cảm xúc điều khiển hầu hết các quyết định mua hàng, không chỉ là các quyết định dễ dàng như mua loại mỳ ăn liền nào trong số hàng loạt loại trong siêu thị mà còn là đối với các loại sản phẩm khác như máy tính (nghĩ ngay đến Apple) hay chọn hãng hàng không nào (nghĩ ngay đến Singapore Air)
Khi chúng ta làm việc với các công ty nghiên cứu thị trường để lên cơ cấu nội dung nghiên cứu cho thương hiệu, chúng ta muốn biết được rằng khách hàng nghĩ gì về thương hiệu của đối thủ cạnh tranh, và họ mong muốn gì ở một thương hiệu lý tưởng trong phân khúc này. Nếu một thương hiệu đi theo những gì khách hàng muốn, thì có vẻ là một công thức đúng, nhưng đôi khi vẫn gặp thất bại. Để khiến khách hàng gắn kết với một thương hiệu, thì khách hàng phải có cảm giác đây là một thương hiệu lý tưởng và ẩn chứa tinh thần bên trong đó. Đây chính là những yếu tố tạo nên cảm giác chân thực của thương hiệu
Khi đạt được sự cân bằng của các yếu tố chức năng giúp phân biệt thương hiệu và các yếu tố cảm xúc tạo nên thương hiệu, các nét cảm xúc làm khách hàng mong muốn tìm thấy ở thương hiệu, bạn sẽ có nền tảng cho một thương hiệu thành công. Dĩ nhiên, các đặc tính độc đáo sẽ quan trọng trong việc khuyến khích các nhu cầu thử nghiệm dùng sản phẩm. Nhưng nếu một thương hiệu không hấp dẫn về mặt cảm xúc với khách hàng, nó sẽ ngày càng yếu đi.
Khi tính cách thương hiệu được nhận biết, việc tạo dựng nhận diện thương hiệu nên được tiến hành, và không nên được tiến hành trước đó. Các nhà sáng tạo ngôn ngữ sẽ sáng tạo ra các thành tố dài hạn như tên thương hiệu và câu định vị thương hiệu, cùng với các thành tố ngắn hạn như câu tiêu đề và nội dung cho phần giới thiệu thương hiệu. Các nhà thiết kế và chỉ đạo nghệ thuật sẽ phát triển mẫu logo thông qua việc lựa chọn màu sắc, phông chữ và các thành tố đồ hoạ như hình ảnh hoặc hình vẽ minh hoạ. Nếu các thành tố kết hợp chặt chẽ với nhau để cùng tạo ra tổng thể truyền thông về mặt cảm xúc thông qua các tài liệu truyền thông.
Nền tảng của khác biệt hoá cảm xúc và sự đầu tư kỹ càng cho hình ảnh thương hiệu xuất hiện như thế nào trên thị trường là những điều khiến cho sản phẩm và dịch vụ có được lợi thế đáng kể trên những thị trường đầy sức cạnh tranh hiện nay.
