Hầu hết những sản phẩm ra mắt thành công đều có sự hậu thuẫn của quảng cáo. Chất lượng quảng cáo có thể ảnh hưởng tới nhận thức thương hiệu cũng như quyết định thử nghiệm sản phẩm. Một mẫu quảng cáo hiệu quả phải truyền thông rõ ràng về thông điệp quảng cáo và tập trung vào những điểm nổi bật của thương hiệu.
Kể cả ở những thị trường đã bão hoà, các sản phẩm vẫn có thể ra mắt ấn tượng. Điển hình là một hãng thực phẩm mới của Mỹ ra mắt thị trường khi nguồn cung khá dư thừa, nhưng chỉ sau 5 năm, thương hiệu này đã trở nên nổi tiếng khắp thế giới.
Thương hiệu này quảng cáo một cách nhất quán và tập trung vào những điểm nhấn thương hiệu để tạo ra cả hình ảnh lý tính lẫn cảm tính của thương hiệu. Điều này khiến tỷ lệ người tiêu dùng cân nhắc mua sản phẩm đạt đến 57% – tỷ lệ cao nhất trên thị trường.
Quảng cáo có cần thiết hay không?
Trên thực tế, có một vài trường hợp không cần sự hỗ trợ của quảng cáo khi ra mắt sản phẩm. The Body Shop là một trong số đó. Thay vì quảng cáo, Anita Roddick lại khai thác thế mạnh của truyền thông. Bà sử dụng các hoạt động PR tích cực về mỹ phẩm thân thiện với môi trường để biến The Body Shop thành một thương hiệu mạnh toàn cầu. Starbucks và Google cũng tạo dựng thương hiệu mạnh mà không cần đến quảng cáo.
Tuy nhiên, hầu hết các thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh đều thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng bằng quảng cáo. Bởi vì người tiêu dùng không chủ động tìm kiếm sản phẩm mới, những người làm marketing trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh phải nâng cao nhận thức thương hiệu và khiến người ta háo hức trải nghiệm. Một phân tích của Mỹ minh hoạ mức độ nhận thức và dùng thử sản phẩm của người tiêu dùng trên 16 sản phẩm tiêu dùng nhanh được tung ra thị trường thuộc ba ngành hàng có liên quan đến nhau. Trong số 16 thương hiệu này, 10 hãng quảng cáo trên truyền hình còn 6 hãng không quảng cáo. Những hãng giới thiệu sản phẩm có sự hỗ trợ của quảng cáo đạt mức độ nhận thức thương hiệu và trải nghiệm sản phẩm cao hơn hẳn những hãng còn lại.
Những thương hiệu chi tiêu mạnh tay cũng có mức độ nhận thức cao hơn.
Một lợi ích khác của quảng cáo là nó đảm bảo việc phân phối sản phẩm. Nó thể hiện cam kết với sản phẩm, thường là cơ sở để những đơn vị bán lẻ sẵn sàng đặt sản phẩm đó lên giá hàng.
Chi tiêu ngành hàng
Một nhân tố khác cần được cân nhắc khi so sánh mức độ thành công của các chiến dịch quảng cáo khác nhau là mức độ chi tiêu của toàn ngành hàng so với thị trường. Những thương hiệu có “tiếng nói” mạnh hơn sẽ có mức độ tăng trưởng cao hơn cũng như khả năng giới thiệu sản phẩm thành công hơn. Mức độ ảnh hưởng (tiếng nói thương hiệu) chịu ảnh hưởng của chi tiêu toàn ngành – một sản phẩm ra mắt thị trường ở một ngành hàng có mức độ chi tiêu cao sẽ có tiếng nói ít hơn.
Phân tích dưới đây về cùng một sản phẩm được tung ra thị trường Anh và Pháp ở ngành hàng sản phẩm chăm sóc cá nhân có thể minh hoạ cho nguyên tắc này. Hai mẫu quảng cáo giống nhau được sử dụng ở Anh và Pháp và đều thu được phản hồi tốt. Sản phẩm ra mắt thành công tại Anh và mức ảnh hưởng lên tới 20%. Tuy nhiên, tại Pháp, chi tiêu hàng năm cho ngành này cao hơn 40% so với Anh, vì thế, sản phẩm ra mắt chỉ có sức ảnh hưởng là 9%. Để quảng cáo ở Pháp tạo được ảnh hưởng tương tự ở Anh, người ta cần phải chi tiêu nhiều tiền hơn nữa. Trong trường hợp này, quảng cáo ở Pháp kém thành công hơn.
Thời điểm
Thời điểm ra mắt sản phẩm cũng rất quan trọng. Một ví dụ minh hoạ vai trò của thời điểm là một thương hiệu Anh giới thiệu đồ ăn sẵn “dinh dưỡng”. Trong suốt thời gian ra mắt, có hai hoạt động quảng cáo đang chú ý (chỉ với một thay đổi nhỏ giữa hai quảng cáo này). Hai quảng cáo này hoàn toàn giống nhau, truyền tải cùng một thông điệp theo cùng một cách thức. Mức độ nhận thức mà mỗi lần quảng cáo tạo ra cũng như nhau. Nhưng quảng cáo lần hai có nhiều tác động hơn đối với thương hiệu. Kết quả doanh thu cũng khả quan hơn khi quảng cáo vào tháng giêng và tháng hai so với lần quảng cáo tháng mười và tháng mười một. Những khác biệt này đến từ khác biệt về thời điểm quảng cáo.
Trong thời gian gần đến Giáng Sinh, thị trường thường bị quá tải với hàng loạt quảng cáo về những bữa ăn ngon cho Giáng Sinh. Việc ra mắt thực phẩm dinh dưỡng tại thời điểm này hoàn toàn không phù hợp. Lần tái lên sóng truyền hình sau Giáng Sinh rõ ràng thích hợp và có ý nghĩa hơn khi mọi người đang chịu hậu quả từ những bữa ăn quá độ mùa Giáng Sinh. Thời điểm nhạy cảm này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân phối hàng hoá.
Quảng cáo một sản phẩm mới như thế nào?
Có ba yếu tố quan trọng với tất cả các quảng cáo:
– Dấu ấn thương hiệu
– Truyền thông
– Phản hồi
Những yếu tố này cũng rất quan trọng với quảng cáo giới thiệu sản phẩm mới.
Dấu ấn thương hiệu – một mẫu quảng cáo phải gắn kết với người xem và quảng bá tên thương hiệu để sự hiện diện của nó được người xem ghi nhớ. Những thương hiệu mới được quảng cáo với mức độ nhận thức cao sẽ được dùng thử nhiều hơn so với những thương hiệu có mức độ nhận thức thấp.
Tính liên hệ là một yếu tố quan trọng giúp tạo dấu ấn thương hiệu khi quảng cáo ra mắt sản phẩm. Có thể định vị thương hiệu không hướng đến tính liên hệ cao về mặt sáng tạo (mặc dù thương hiệu cần ghi nhớ rằng tính liên hệ giúp quảng cáo trở nên hấp dẫn, liên hệ và khác biệt, hầu như các thương hiệu thành công đều có chung hai điểm này), tuy nhiên việc sử dụng quảng cáo, có thể hơi khác so với định vị thương hiệu, nhưng có sức ảnh hưởng cao rồi sau đó điều chỉnh cảm nhận thương hiệu cho phù hợp với định hướng ban đầu, vẫn là ý tưởng hay. Bên cạnh đó, quảng cáo hấp dẫn có thể bù trừ cho tính bị động, hoặc thương hiệu có thể sử dụng mẫu quảng cáo vừa nhẹ nhàng lại vừa chủ động kết nối với khách hàng.
Truyền thông – Tính đơn giản trong truyền thông là yếu tố quan trọng đối với việc giới thiệu sản phẩm. Khi hãng sữa Craven-dale được giới thiệu tại Anh, mẫu quảng cáo của họ cố gắng truyền tải quá nhiều thông điệp: sữa sạch, nguyên chất, tách kem và gầy; có chứa vitamin và khoáng chất; không sử dụng phụ gia hay chất bảo quản; sạch khuẩn nên có thể tươi ngon trong thời gian lâu hơn; và hương vị thơm ngon. Kết quả là mặc dù doanh số tăng nhưng vẫn không đạt được mục tiêu đề ra. Nghiên cứu của chúng tôi nhận thấy hương vị của sản phẩm chính là yếu tố quan trọng nhất khiến người tiêu dùng thử nghiệm. Vì vậy, công ty đã triển khai một chiến dịch mới nhấn mạnh vào một thông điệp ngắn gọn và dễ nhớ. Tình hình truyền thông đã cải thiện đáng kể và tỷ lệ khách hàng dùng thử tăng từ 13% lên 27%.
Phản hồi – Các sản phẩm sáng tạo phải truyền thông thông tin mới tới khách hàng mục tiêu. Những thông tin này phải vừa phù hợp vừa đáng tin cậy thì mới khuyến khích người xem. Quảng cáo phải hấp dẫn và mời gọi khách hàng tiềm năng.
Tuy nhiên, tin tức chỉ là tin tức nếu người tiêu dùng thực sự nhìn nó như vậy. Nếu người ta không nhìn nhận chúng là tin tức, chúng ta không nên trông chờ sự phản hồi mạnh mẽ từ phía người xem.
Quảng cáo có thể khuyến khích người xem cả về mặt cảm tính lẫn lý tính. Những quảng cáo lý tính nói chung đóng vai trò quan trọng nhất trong việc thu hút người dùng và gia tăng doanh số, nhưng yếu tố này sẽ có sự khác biệt ở các nhóm ngành khác nhau. Trong một số ngành hàng mà yếu tố cảm tính đóng vai trò quan trọng hơn, mối liên hệ cảm xúc lại là điều thành công.
Mặc dù, sự thuyết phục là yếu tố đặc biệt quan trọng khi ra mắt sản phẩm, nhưng chúng ta đều biết rằng chất lượng sáng tạo (có liên quan đến dấu ấn thương hiệu) cũng có thể nâng cao doanh số.
(Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường Millward Brown)
