Quảng cáo so sánh có thể mang lại hiệu quả ngay cả khi không tiết lộ tên đối thủ cạnh tranh trong quảng cáo. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải hết sức cẩn trọng trước khi áp dụng chiến lược quảng cáo so sánh. Nhiều nguy cơ tiềm ẩn luôn rình rập quanh thương hiệu.
Quảng cáo đối chiếu thường so sánh thương hiệu được quảng cáo với một đối thủ cạnh tranh có tên hoặc giấu tên nào đó để chứng minh lợi thế của thương hiệu. Hầu hết các quốc gia trừ Mỹ đều cấm hình thức quảng cáo so sánh với một đối thủ xác định (mặc dù những người làm quảng cáo vẫn có thể so sánh với các đối thủ không nêu tên). Tại Mỹ, quảng cáo đề cập đến tên của các đối thủ cụ thể phải được kiểm duyệt nghiêm ngặt và phải “được chứng minh, hoàn toàn đúng sự thật, không được lừa dối”.
Trong số 57.000 mẫu quảng cáo trong kho dữ liệu Link™, có 4% là quảng cáo so sánh. Mỹ, Ấn Độ và Philippines là các quốc gia có tỷ lệ quảng cáo so sánh cao hơn cả (7%), tiếp đó là Đài Loan, Úc và Brazil (4%). Châu Âu là nơi có số lượng quảng cáo so sánh thấp nhất. Nhìn chung, hình thức này không thật phổ biến trong ngành quảng cáo của châu Âu.
Quảng cáo so sánh có đem lại hiệu quả không?
Dữ liệu cho thấy quảng cáo so sánh có thể mang lại hiệu quả ngay cả khi không tiết lộ tên đối thủ cạnh tranh trong quảng cáo. So với các loại quảng cáo khác, quảng cáo đưa ra sự so sánh với một đối thủ giấu tên có khả năng truyền đạt những thông tin mới và phù hợp hơn cũng như có thể truyền thông lợi ích thương hiệu hiệu quả hơn. Những quảng cáo này cũng dễ hiểu hơn và có sức thuyết phục hơn (tuy nhiên không có sự khác biệt về sự thú vị hay tính lôi cuốn).
Dữ liệu tại Mỹ cũng cho thấy những quảng cáo so sánh với những đối thủ có tên cụ thể thường có tính thuyết phục cao hơn. Tính kết nối, sự hiểu biết và lợi ích thương hiệu cũng được truyền thông tốt hơn so với những quảng cáo không sử dụng yếu tố so sánh cạnh tranh (tương tự với những quảng cáo so sánh không tiết lộ tên đối thủ). Ở đây cũng không có sự khác biệt về tính thú vị hay lôi cuốn.
Một công ty chuyên cung cấp thú cưng tại Mỹ đã sử dụng Link™ để nghiên cứu hai quảng cáo có những khác biệt về các yếu tố sáng tạo và nội dung nhưng cùng đề cập đến một sản phẩm cạnh tranh cụ thể có chất lượng thấp hơn. Cả hai mẫu quảng cáo đều có sức thuyết phục cao, nằm trong top 6% quảng cáo hàng đầu của chúng tôi, có đầy đủ thông tin và tính phù hợp. Thông điệp quảng cáo so sánh được truyền thông tới người tiêu dùng và đạt hiệu quả cao. Điều này đã giúp nâng cao tính hiệu quả của quảng cáo.
Điều cần lưu ý
Việc chấp nhận các quảng cáo so sánh phụ thuộc vào văn hoá của các quốc gia khác nhau. Ở một số quốc gia, việc so sánh bị xem là kiêu căng, ngạo mạn và không phù hợp, do đó, người ta thường tránh so sánh. Ngay cả ở những nền văn hoá chấp nhận điều này, việc sử dụng so sánh cạnh tranh có thể là một chiến lược mang tính rủi ro, đặc biệt là khi bạn nhắc đến tên của một đối thủ cụ thể nào đó. Người xem có thể hiểu sai mục đích của bạn. Chúng ta biết rằng mọi người xem quảng cáo một cách thụ động, và vấn đề ở chỗ đặc điểm tích cực mà bạn muốn truyền thông về thương hiệu của mình lại có thể cộng điểm cho đối thủ của chính bạn.
Quảng cáo so sánh nhìn chung mang lại hiệu quả ở những ngành hàng mà sản phẩm chủ yếu có lợi ích lý tính, còn lợi ích cảm tính thường không đáng kể. Một thông điệp dễ nhớ về hiệu quả sản phẩm đủ tạo nên ảnh hưởng với người tiêu dùng khi đưa ra quyết định mua sắm. Tuy nhiên, loại hình quảng cáo này hầu như không có nhiều cơ hội xây dựng khía cạnh cảm tính và hình ảnh của thương hiệu, bởi vì trọng tâm của quảng cáo có sự xuất hiện của thương hiệu khác.
Chúng tôi đã phát triển một số “kinh nghiệm” dựa trên những phát hiện chính xác.
Những gã to xác không nên chế nhạo những người bé nhỏ.
Quảng cáo cũng vậy, không nên đưa ra định kiến.
Cách hay nhất là sử dụng biểu tượng cho thương hiệu đối thủ thay về dùng sản phẩm hoặc tên thương hiệu thực. Điều này có thể hạn chế nguy cơ truyền thông sai lệch cũng như ấn tượng xấu về việc hạ thấp thương hiệu khác bởi vì bạn không trực tiếp công kích một đối thủ nào cả.
Quảng cáo so sánh đôi khi đi quá xa
Một số quảng cáo so sánh vượt quá giới hạn và đưa ra một thông tin tiêu cực chưa được chứng minh về đối thủ cạnht ranh. Thông thường người ta gọi chúng là “chiến dịch bôi nhọ”. Những chiến lược này là hành vi có chủ đích nhằm phá hoại danh tiếng, uy tín hoặc hình ảnh của đối thủ.
Tình trạng này đã xảy ra tại Mexico khi một thương hiệu sữa chua mới tuyên bố rằng hãng sữa chua đang dẫn đầu thị trường hiện nay gây tăng cân. Mặc dù tên thương hiệu đó không được nhắc đến và bao bì của nó cũng không hề được chiếu lên, những quảng cáo vẫn đưa ra những dấu hiệu cụ thể khiến người xem hoàn toàn nhận thức được đó là thương hiệu nào. Thông điệp tiêu cực này bị truyền thông rộng rãi tới người tiêu dùng (trong khi bản thân thông điệp về thương hiệu mới không làm được điều đó) và doanh số của hãng sữa chua kia nói riêng lẫn doanh số toàn nhóm sản phẩm nói chung đều giảm, trong khi đó thương hiệu sữa chua mới lại tăng trưởng đều đặn.
Sau đó, thương hiệu sữa chua dẫn đầu đã lên sóng mẫu quảng cáo thuyết phục người tiêu dùng rằng sản phẩm của họ không hề tăng cân mà không hề tìm cách công kích trực tiếp thương hiệu mới kia. Cùng lúc đó, họ tiến hành những động thái pháp lý để yêu cầu thương hiệu mới kia phải gỡ bỏ mẫu quảng cáo của họ.
Doanh thu của thương hiệu dần dần phục hồi trong khi thương hiệu mới kia không thể duy trì mức tăng trưởng nữa.
Bài học rút ra từ những “chiến dịch bôi nhọ”
Những tuyên bố mang tính công kích có thể bị lên án về mặt đạo đức và phản tác dụng. Thêm vào đó, việc truyền thông những thông điệp tiêu cực về một đối thủ cạnh tranh có thể làm lu mờ thông điệp của chính thương hiệu. Hành động này thậm chí có thể gây ra tác động tiêu cực tới toàn bộ nhóm ngành.
Nếu bị tấn công, thương hiệu cần phải bảo vệ danh tiếng của chính mình. Nhưng, hãy làm điều đó mà không cần công kích ngược lại các thương hiệu khác.
Nguồn: Công ty Nghiên cứu thị trường Millward Brown
