Trong thần thoại Hy Lạp, Asin (Achilles) là chiến binh vĩ đại nhất. Nữ thần Thetis – mẹ của Asin đã dốc ngược người cậu bé, hai tay giữ bằng gót chân, rồi nhúng cả người cậu vào nước sông Styx. Nhờ vậy Asin có mình đồng da sắt, chỉ trừ gót chân là nơi yếu nhất vì không được nhúng nước. Trong cuộc chiến tranh của người Hy Lạp chiếm thành Troia, Asin có sức huỷ diệt vô đối vì đối thủ không tìm ra điểm yếu trên cơ thể của chàng. Nhưng cuối cùng hoàng tử Paris (em trai của tướng tài Hector – người đã bị Asin giết chết) của thành Troia đã trả thù thành công cho anh trai của mình: bắn một mũi tên vào gót chân.
Thuật ngữ “gót chân Asin” ra đời để ám chỉ điểm yếu (rất khó tìm) của những kẻ dẫn đầu. “Gót chân Asin” cho rằng trong cạnh tranh không có sức mạnh tuyệt đối. Bất cứ nhà vô địch, bất cứ kẻ số một nào cũng đều có một điểm yếu nào đó, dù nhỏ nhất. Nhiệm vụ của phần còn lại lại là tìm ra điểm yếu và dốc toàn lực tấn công.
Tuy nhiên, trong xây dựng thương hiệu, có một quy luật ngược lại: không cần tìm gót chân Asin trên cơ thể của kẻ dẫn đầu chi cho mệt. Thay vào đó, hãy tấn công “gót chân” nằm ở ngay điểm mạnh nhất của họ.
Nhiều người đã biết câu slogan nổi tiếng “Have it your way” (Thưởng thức theo cách của bạn) của thương hiệu ăn nhanh Burger King. Đây là một trong những câu slogan góp phần giúp Burger King gặm nhấm rất thành công thị phần của kẻ số một McDonald’s. Một trong những điểm mạnh về hình ảnh thương hiệu McDonald’s gói gọn trong chữ “nhanh”. Nhanh cũng là thuộc tính ngành nghề được khách hàng đánh giá rất cao mỗi khi bước vào bất cứ cửa hàng ăn nhanh nào (Fast food mà). McDonald’s làm rất tốt điều này khi hệ thống dịch vụ phục vụ khách hàng của họ được tối ưu hoá về tốc độ mỗi khi khách hàng gọi đồ trên menu.
Tóm lại, khi vội hãy đến với McDonalds.
Câu “Have it your way” của Burger King ra đời để đánh vào điểm mạnh (rất có giá trị) này của McDonald’. Nhanh thì không thể “cá nhân hoá” nhu cầu được. Thông điệp của Burger cụ thể thế này: Hãy chọn hoa quả dầm; hãy chọn rau diếp; các đơn hàng đặc biệt không làm chúng tôi bối rối; tất cả những gì chúng tôi muốn là hãy để chúng tôi phục vụ theo ý cách riêng của bạn.
Tóm lại, khi muốn có một cái burger theo ý mình, hãy đến với Burger King.
Bản thân “Have it your way” là một câu slogan hay. Ai chẳng thích làm cái gì đó “theo cách của mình”? Nhưng hay thì hay. “Have it your way” của Burger King không thể thành công đến thế nếu nó không đứng ở vị thế đối lập với điểm mạnh “tốc độ nhanh” của McDonald’s. Burger King đã tấn công vào điểm yếu nhất ngay trong điểm mạnh nhất về hệ thống các cửa hàng ăn nhanh của McDonald’s: không thể cá nhân hoá nhu cầu do hệ thống phục vụ đã được tự động hoá tối đa vì ưu tiên tốc độ. Nói cách khác, Burger King cố tình chọn đúng điểm “mình đồng da sắt” cứng nhất của McDonald để chích một mũi vào đó.
Ở Việt Nam, câu slogan của Viettel “Hãy nói theo cách của bạn” (Say it your way) khi ra mắt cũng rất đình đám.Tuy nhiên, lý do thành công của “Say it your way” của Viettel lại rất khác với “Have it your way” của Burger King. Đối thủ cạnh tranh của Viettel là Vianphone và Mobifone. Dịch vụ của hai ông khổng lồ nhà nước này (giai đoạn trước đây) bị xem là quan liêu và chậm chạp. Câu slogan “Hãy nói theo cách của bạn” của Viettel hướng tới dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tâm hơn, chu đáo hơn. Nói một cách hình ảnh, Viettel đã bắn mũi tên vào ‘gót chân Asin’ vào hai kẻ dẫn đầu. Trong thực tế Vinaphone & Mobifone không chỉ có một mà một vài hoặc rất nhiều ‘gót chân’ tuỳ cách hiểu của mỗi khách hàng. Mũi tên “Hãy nói theo cách của bạn” của Viettel vì thế cũng có độ sát thương cao hơn.
Ngày xưa hoàng tử Paris của thành Troia hạ sát được Asin nhờ điểm huyệt vào điểm yếu cốt tử ẩn kỹ sau gót chân. Phàm là kẻ dẫn đầu thường rất khó tìm ra điểm yếu. Khi cạnh tranh trong môi trường bình đẳng và khốc liệt, đừng có mơ có được những kẻ dẫn đầu “đáng yêu” như Vinaphone và Mobifone (tất nhiên bây giờ họ đỡ “đáng yêu” hơn rất nhiều nhờ cái tiến chất lượng dịch vụ phần nào). Đối với những kẻ dẫn đầu sừng sỏ thực sự, hãy bắn thẳng vào điểm mạnh nhất của họ. Như cách Burger King làm với McDonald’s.
Tất nhiên, để xuyên thủng được nơi “mình đồng da sắt” kiên cố nhất, mũi tên phải rất sắc. Đó phải là những “mũi tên” ý tưởng thật thông minh, thật sáng tạo và thật “nguy hiểm”.
Mũi tên của hoàng tử Paris, bạn đã có chưa?
Đức Sơn
Richard Moore Associates
