Hàng năm nay, khi nói đến việc đưa ra những quyết định mua hàng, khách hàng luôn là phía nắm giữ thế thượng phong. Thế nhưng các nhãn hàng lại đang ra sức lật ngược tình thế.
Những làn sóng ngăn chặn quảng cáo trên thiết bị di động chỉ là một trong những động thái mới nhất trong “cuộc chạy đua vũ trang” về công nghệ kĩ thuật số , khiến cho người tiêu dùng ngày nay trở thành một lực lượng đáng gờm. Từ kênh xã hội đến các thiết bị di động, công nghệ đã cho phép người tiêu dùng những khả năng mà trước đây họ không có được, ví dụ như việc so sánh giá, phản hồi phê bình hiệu quả, và tìm những gói mua hàng tốt nhất.
Cán cân đã luôn nằm về phía khách hàng từ hàng năm nay. Vào năm 2009, chúng ta tuyên bố rằng mô hình phễu truyền thống (mà ở đó người tiêu dùng lên danh sách một số các thương hiệu, và loại bỏ từng thương hiệu một cho đến khi họ quyết định được thứ phải mua) đã phát triển thành hình thái mà chúng ta gọi là “hành trình quyết định của người tiêu dùng”. Hành trình này cho phép người tiêu dùng tận dụng công nghệ để đánh giá sản phẩm và dịch vụ một cách chủ động hơn, thêm và bớt các lựa bất cứ lúc nào. Và nó cũng cho phép họ được đánh giá sản phẩm và dịch vụ sau khi sử dụng, vô hình tạo ra áp lực lên sản phẩm và thương hiệu phải luôn tạo ra những trải nghiệm tuyệt vời ở những mức cơ bản nhất.
Đến nay, chúng ta tin tưởng rằng các hiểu biết về hành trình ra quyết định của người tiêu dùng cần được cập nhật thêm.
Trong những năm trước, các nhãn hàng thường chơi trò đuổi bắt, đầu tư vào công nghệ và kĩ năng mới để theo kịp nhu cầu của người tiêu dùng, và tạo ra ảnh hưởng lớn hơn trong quyết định mua hàng của họ. Kinh nghiệm của chúng tôi trong việc tư vấn hơn 50 công ty và nghiên cứu hơn 200 trường hợp điển hình về xây dựng năng lực digital (thông qua việc phỏng vấn chi tiết nhiều lãnh đạo bộ phận digital trên toàn thế giới) đã thuyết phục chúng tôi một điều rằng các nhãn hàng ngày nay không thể chỉ phản ứng theo yêu cầu của người tiêu dùng bởi họ là người ra quyết định mua hàng, mà còn phải chủ động thay đổi và tác động lên quyết định này. Một loạt công nghệ đang được phát triển để tạo nên sự thay đổi này, cho phép các công ty thiết kế và liên tục tối ưu hoá hành trình ra quyết định của khách hàng. Quan trọng hơn, công ty ngày nay có thế tận dụng hành trình này nhằm tạo ra giá trị cho cả khách hàng và bản thân thương hiệu. Những công ty nào thực hiện tốt được điều này, sẽ nhanh chóng chiếm lĩnh tâm trí khách hàng trong giai đoạn cân nhắc và đánh giá, thậm chí tạo ra mối quan hệ trung thành với họ. Bản thân hành trình này sẽ dần trở thành một lợi thế cạnh tranh khác biệt.
Thực tế, một bản khảo sát gần đây của tổ chức Association of National Advertisers cho thấy rằng những thương hiệu đứng đầu có sự thấu hiểu hành trình người tiêu dùng sâu sắc hơn so với các đổi thủ cạnh tranh (20% so với 6%) và có những động thái hiệu quả hơn trong việc nắm bắt insights của khách và cập nhập chúng vào trong các chương trình marketing để cải thiện tình hình (30% so với 11%). Họ cũng đánh giá cao khả năng tự động hoá, và xem chúng như một năng lực đặc biệt nhằm truyền tải một trải nghiệm người dùng xuyên suốt và được cá nhân hoá (30% so với 11%).
Chúng tôi tìm ra rằng khả năng tạo giá trị cho khách hàng của một công ty được quyết định bởi 04 năng lực sau:
- Tự động hoá các bước trong hành trình. Một ví dụ là cho phép người tiêu dùng chụp hình tấm ngân phiếu, và đặt cọc chúng thông qua một ứng dụng của ngân hàng, thay vì họ phải đích thân đến ngân hàng để làm điều đó. Mặc dù việc tự động hoá quy trình đòi hỏi rất cao về mặt công nghệ, điểm cần chú ý ở đây là phải tạo ra được những trải nghiệm đơn giản, hữu ích, và gia tăng về mặt tương tác.
- Chủ động cá nhân hoá các thông tin về một khách hàng cụ thể – cho dù đó là thông tin thu thập được từ các tương tác trong quá khứ hay từ các nguồn khác – để liên tục cá nhân hoá trải nghiệm.Việc nắm bắt và ghi nhớ sở thích của khách hàng là một ví dụ cơ bản của năng lực này, nhưng nó còn mở rộng đến những bước sau trong hành trình ra quyết định của khách hàng, chẳng hạn như ngay lập tức cập nhật một điểm du lịch hấp dẫn vào danh sách.
- Việc tương tác trong từng hoàn cảnh được thực hiện nhờ vào những thông tin về vị trí hiện tại của khách hàng trong hành trình mua hàng nhằm đưa ra một loạt các tương tác, ví dụ như một trang web bán lẻ cho người dùng thấy được tình trạng đơn hàng ngay trên trang chủ. Một số khách sạn đang thử nghiệm việc sử dụng ứng dụng điện thoại thay cho chìa khoá phòng.
- Đổi mới hành trình sẽ mở rộng tương tác với nhiều nguồn giá trị khác nhau, chẳng hạn như những dịch vụ mới, cho cả khách hàng lẫn bản thân thương hiệu. Các công ty tận dụng số liệu và insight về khách hàng nhằm tìm ra những loại hình dịch vụ nào mà khách hàng của họ sẽ yêu thích. Những công ty thành công nhất thường thiết kế những hành trình cho phép khả năng cập nhật nhiều tính năng hay dịch vụ mới. Điều này có thể bao gồm, lấy ví dụ, một ứng dụng hàng không tích hợp với dịch vụ taxi để khách du lịch có thể đặt xe đon họ tại sân bay ngay sau khi đáp chuyến.
Việc kích hoạt hành trình mua hàng của người tiêu dùng để tạo ra giá trị đòi hỏi các công ty phải xem hành trình này như các sản phẩm, chúng cần được chủ động quản lý, đo lường và cập nhật. Những công ty thực hiện tốt được điều này sẽ đạt được thành công trong việc biến hành trình này trở thành một điểm cạnh tranh khác biệt.
Nguồn: McKinsey.
