Khái niêm brand positioning (định vị thương hiệu) được giới thiệu bởi nhà chiến lược thương hiệu danh tiếng Jack Trout trên một bài viết của tạp chí “Industrial Marketing”năm 1969. Sau đó khái niệm này đã được Jack và đồng nghiệp Al Ries phân tích và trình bày hoàn chỉnh với rất nhiều ví dụ thú vị trong cuốn “Positioning – The battle for your mind” (McGraw-Hill 1981).
Kể từ đó đến nay, lý thuyết về định vị thương hiệu được các thương hiệu trên thế giới áp dụng rộng rãi trong xây dựng chiến lược thương hiệu.
Vậy thực chất định vị là gì và có vai trò như thế nào trong xây dựng thương hiệu?
“Định vị thương hiệu là một vị trí nổi bật thương hiệu hướng tới trong bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu liên quan đến khai thác các yếu tố của marketing hỗn hợp” (Theo Brandchannel).
Hàn lâm nhưng vẫn dài dòng. Rất đúng nhưng vẫn phức tạp về ngôn từ học thuật. Tốt nhất là đừng mất thời gian “sa lầy” tìm hiểu từng câu chữ trong các định nghĩa.
Chỉ cần hiểu đơn giản thế này: định vị là nêu lý do tại sao khách hàng nên mua thương hiệu đó. Muốn “bán”phải “rao”. Và tuyên ngôn định vị thương hiệu hiểu nôm na là “tiếng rao”. Ai rao “trúng” hơn, người đó sẽ có cơ hội đến với khách hàng nhanh hơn.
Để đánh giá một tuyên ngôn chiến lược định vị thương hiệu có đúng và có trúng hay không, thương hiệu chỉ cần trả lời 02 câu hỏi sau: họ là ai và điểm bán hàng cạnh tranh là gì.
Sau khi nghe “lời rao” của thương hiệu khách hàng vẫn không hiểu, không tin và không thấy hấp dẫn, coi như định vị thất bại.
Đúng như chia sẻ của Bill Bernbach (người sáng lập agency quảng cáo DDB): “Sự thật không phải là sự thât cho đến khi mọi người tin bạn. Họ không tin bạn nếu họ không hiểu bạn đang nói cái gì”.
Chính Bill Bernbach là tác giả của câu định vị thương hiệu “We try harder” (tạm dịch: Chúng tôi cố gắng hơn nữa) cho thương hiệu cho thuê xe hơi của Mỹ Avis.
Tại thị trường cho thuê xe hơi ở Mỹ, Hert là thương hiệu dẫn đầu trong suốt một thời gian dài. Avis gia nhập thị trường và định vị bản thân là một thương hiệu “theo sau”. Điều đó có nghĩa Avis đã khôn ngoan tuyên bố họ là số hai trên thị trường và có được sự đồng cảm từ phía khách hàng tiềm năng. Ngoài ra, việc “rao hàng” bằng cách ám chỉ đến thương hiệu số một trong nhóm ngành là một hành động khôn khéo. Bất kể Avis có thật sự “cố gắng hơn nữa” hay không, điều đó cũng không ảnh hưởng nhiều đến thành công của họ. Thay vào đó, một cách rất tự nhiên, người tiêu dùng liên hệ Avis với Hert, thương hiệu vốn đã là số một trong tâm trí họ.
Đây là một lời “rao hàng” giản dị nhưng đáng tin và có tính sáng tạo. Đó là lý do tại sao “We try harder” đến nay vẫn được xếp vào Top 10 câu định vị thương hiệu hay nhất mọi thời đại.
Sau cuốn “Positioning:the battle in your mind” của Jack Trout & Al Ries, có tương đối nhiều tài liệu viết về định vị. Không nên “bơi” trong biển các học thuyết và quan điểm rối rắm. Nói cái gì cũng được, nói thế nào cũng xong, miễn là nói đúng, nói trung thực về cái thương hiệu thực sự có. Và quan trọng nhất, “lời rao” này phải đáng tin và đúng với những gì đang diễn ra trong suy nghĩ của khách hàng. “The battle for your mind” – AlRies đã đúc kết rồi, cứ thế mà theo thôi.
Nhưng “nói thì dễ, làm lễ thì khó”. Ông cha ta nói cấm có sai. Hãy nhớ lại xem, có bao nhiêu thương hiệu xung quanh gây được cảm tình với một câu định vị thương hiệu tốt?
Chỉ cần liếc mắt vào lĩnh vực ngân hàng, khách hàng đã bị “bội thực” vì hai chữ “niềm tin”:
Techcombank: Giữ trọn niềm tin
MBBank: Vững vàng. Tin cậy
SHB: Đối tác tin cậy, giải pháp phù hợp
Ocean Bank: Đối tác tin cậy
Vietcombank: Chung niềm tin. Vững tương lai
OCB: Niềm tin và thịnh vượng
Viet Capital Bank: Ngân hàng tin cậy của bạn
Ngân hàng tài chính liên quan đến tiền. Nói đền tiền ai chả muốn được cảm giác an toàn tin cậy. Thương hiệu nào cũng tự nhận mình “tin cậy”. Tất cả đều “ca” một giọng như nhau, làm sao khác biệt đây. Tất nhiên sẽ có ngân hàng xứng đáng với thuộc tính này. Nhưng những người còn lại thì sao? Thật phí phạm cho chi phí truyền thông khi thương hiệu tự nhận mình là “đáng tin cậy” khi khách hàng không thực sự cho là vậy.
“Lời rao” phải đáng tin và đúng với những gì đang diễn ra trong suy nghĩ của khách hàng. Nhớ nhé.
Nguyễn Đức Sơn
Brand Strategy Director – Richard Moore Associates
