Hôm qua em đi tỉnh về
Đợi em ở mãi con đê đầu làng
Khăn nhung quần lĩnh rộn ràng
Áo cài khuy bấm, em làm khổ tôi
(“Chân quê” – Nguyễn Bính)
Cô gái quê lên tỉnh chơi. Cô quay về làng với diện mạo mới. Trái với kỳ vọng của cô, sự lột xác này chỉ mang lại sự thất vọng và cảm giác xa lạ từ chính chàng trai đang thầm yêu trộm nhớ mình.
Câu chuyện của cô gái chân quê khá giống với tình cảnh của các thương hiệu Việt: tìm kiếm bản sắc cho riêng mình tại sân chơi thị trường trong nước và bài toán thích ứng khi bước ra sân chơi thị trường nước ngoài.
Không phải khoác lên mình bộ quần áo mới là trở thành một con người mới. Không phải thay đổi bộ nhận diện mới là biến mình trở thành một thương hiệu mới.
Chàng trai thấy “khổ sở” khi nhìn thấy cô gái trong bộ cánh thành thị với khăn nhung, quần lĩnh và áo cài khuy bấm hiện đại. Chàng đã quá quen với khăn mỏ quạ, áo tứ thân và quần nái đen rồi. Từ rất lâu rồi. Cô gái khoác bộ cánh thành thị, nhưng về bản chất cô vẫn là cô gái “chân quê”. Thực ra cô nên tự hào vì chính sự mộc mạc chân quê đã tạo nên bản sắc riêng của chính cô. Chính nhờ bản sắc này mà cô mới có người thầm yêu trộm nhớ mình.
Những năm gần đây, của thương hiệu ô mai Hồng Lam trở nên rất quen thuộc với những người quen với thói quen ăn quà và mua quà. Cái hấp dẫn của ô mai Hồng Lam không chỉ ở những ô mai mơ, ô mai sấu bao tử hương vị chua cay đậm đà. Nếu chỉ là dừng lại ở sản phẩm “hương vị riêng đặc biệt”, ô mai Hồng Lam mãi mãi cũng chỉ như hàng chục cửa hàng ô mai ở Hà Nội hiện nay: bán sản phẩm thay vì bán thương hiệu. Chị em có mua các gói ô mai của Hồng Lamchắc cũng vì vị cay, vị ngọt như bao cửa hàng ô mai khác trên phố Hàng Đường ở Hà Nội. Ô mai Hồng Lam trước đây chưa có bản sắc riêng. Nàng cũng chẳng có ai “thầm yêu trộm nhớ”. Như cô gái trong “Chân quê “ của Nguyễn Bính.
Mọi chuyện thay đổi nhanh chóng sau khi Hồng Lam làm mới mình theo câu định vị thương hiệu “Tinh hoa quà Việt”. Cừa hàng mới đẹp hơn, chuyên nghiệp hơn, có “không gian thương hiệu” rõ nét hơn. Bao bì được thiết kế “khác biệt” hơn. Logo mới cũng thể hiện thông điệp món quà của đất trời. Hồng Lam giờ đây đã thực sự đã mang cái “hồn” văn hoá ẩm thực của người Bắc, của người Tràng An. Ô mai Hồng Lam đã làm rất nhiều kẻ phải “phải lòng” vì sự quyến rũ đặc trưng này. Họ không chỉ mua vị chua, vị cay của sấu, của mơ nữa. Họ đã mua hai chữ “Hồng Lam” – mua cái hồn tinh hoa của
một nét ẩm thực Việt. Hồng Lam đã chính thức gia nhập “ngôi đền” thương hiệu. Không như trước đây, khi đã có nhiều người thầm yêu trộm nhớ, mọi thay đổi (dù nhỏ nhất) của Hồng Lam cũng đều được để ý và ảnh hưởng đến các tín đồ trung thành. Hồng Lam có thể mang lại niềm vui hoặc “làm khổ” họ tuỳ vào cách thương hiệu này thay đổi như thế nào. Như cô gái trong bài thơ “Chân quê” của Nguyễn Bính.
Thành công trên sân chơi nội địa, nghe đâu Hồng Lam đang rục rịch vươn ra thị trường nước ngoài. Câu hỏi khá hóc búa cho “gái quê” Hồng Lam: tiếp tục mang vẻ mộc mạc áo nâu sòng hay khoác cho mình vẻ hiện đại “áo cài khuy bấm”?
Hoa chanh nở giữa vườn chanh
Thầy u mình với chúng mình chân quê
Hôm qua em đi tỉnh về
Hương đồng gió nội bay đi ít nhiều
Cô gái quê khi rời khỏi luỹ tre làng, lên tỉnh chơi có ăn mặc khác đi cũng là lẽ thường thôi. Áo cài khuy bấm “làm khổ” trai thôn quê nhưng sẽ làm trai thành phố chú ý hơn chứ. Cứ để nguyên vẻ quê mùa cục mịch đâu có coi được. Ngạn ngữ Pháp có câu “Người đẹp trong mắt kẻ tình si” đấy thôi. Vấn đề là cô gái muốn chinh phục đối tượng nào. Nếu cô nhỡ phải lòng chàng trai thành phố nào đó thì anh chàng thôn quê cứ việc “khổ” với bộ cánh thành thị cô mang.
Khi còn sau “luỹ tre làng”, ô mai Hồng Lam đã chinh phục bà con thôn xóm với định vị khá hay “tinh hoa quà Việt”. Người Việt mua ô mai đâu chỉ để ăn. Dân Sài Thành ra thủ đô chơi có vài ba hộp ô mai đặc sản Hà Thành về làm quà thì đúng là nhất quả đất. Nhưng liệu concept “quà Việt” có còn hấp dẫn khi ô mai Hồng Lam “lên tỉnh chơi” – sang Đu Bai, qua Tokyo hay thậm chí sang cả Paris? Dân “thành thị” bên đó có thói quen mua cái gì đó “làm quà”? có biết xuýt xoa với mơ cay và sấu chua? Có lẽ “gái quê” mộc mạc Hồng Lam nên tham khảo cách một số “gái Tây” đã làm khi họ “về quê” chơi.
KFC khi sang Việt Nam đã đưa thêm thực đơn các món quê như cơm, canh để chiều lòng những thượng đế địa phương thích vào quán Tây nhưng không thích xài món Tây.
MC Donald đã bỏ món thịt bò khi vào Ấn Độ vì ở đó người dân theo đạo Hindu coi bò là linh vật và họ không ăn thịt bò.
Starbucks đã khéo léo tạo ra một loại thức uống mới cho phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam: Asian Dolce Latte. Chủ tịch cấp caoStarbucks nói rằng đó là thức uống riêng, độc đáo cho phù hợp với người Việt Nam, gồm một phần đúp của cà phê French Roast cao cấp được rang xay sẫm màu, và một loại xốt có tên Dolce được phát triển đặc biệt. Một sự thú vị gây ấn tượng với người thưởng thức đến với Starbucks trong buổi ra mắt đầu tiêntại Việt Nam là hình ảnh một chiếc xe ba gác được sơn xanh, chở đầy cà phê Starbucks.
“Người ta” biết cách thay đổi để hấp dẫn hơn khách hàng bản địa. Nhưng đừng quên điều này: KFC vẫn là “gà rán kiểu Mỹ”; MC Donald vẫn là thức ăn nhanh với món tủ hấp dẫn là khoai tây rán và bánh hamburger big Mac; còn Starbucks vẫn khác biệt nhờ định vị “chốn thứ ba” như một câu thần chú nhiệm màu. Nói tóm lại “gái Tây” có về quê chơi thì vẫn hấp dẫn “trai làng” nhờ chất Tây. Có thay đổi cũng chỉ là gia giảm đôi chút gia vị để chứng tỏ họ “am hiểu văn hoá địa phương” thôi.
Đó, “gái Tây” về làng đều có “bài vở” giống nhau vậy đó. “Gái quê” Hồng Lam cứ thế mà học lỏm thôi. Chỉ có điều này Hồng Lam cần tìm cho ra: bản sắc riêng (tinh hoa quà Việt) vốn rất được lòng “trai làng” liệu có hạp “trai thành thị”? Những KFC, MC Donald và Starbucks đã có câu trả lời và đã thành công. Mỗi kẻ trong số họ đều tự tạo cho mình một giá trị cốt lõi, một bản sắc riêng. Cái quan trọng nhất là giá trị cốt lõi này của họ được chấp nhận ở quy mô toàn cầu: sân nhà và sân khách; văn hoá phương Tây và văn hoá châu Á; nông thôn và thành thị.
Nếu Hồng Lam chưa tìm ra được giá trị cốt lõi được chấp nhận ngoài biên giới luỹ tre làng, nàng khoan khăn gói quả mướp “lên tỉnh” vội. Cứ ở lại làng vui vầy với trai làng đã. Họ vốn đang rất kết Hồng Lam mà.
Hoa chanh nở giữa vườn chanh
Thầy u mình với chúng mình chân quê
Chỉ là hoa hậu làng thôi ư? chẳng sao cả. Có khối cô mong đỏ mắt chẳng được.
Nguyễn Đức Sơn
Giám đốc chiến lược thương hiệu – Richard Moore Associates
