Tại khách sạn Sheraton, Hà Nội, ngày 27/7/2016, Richard Moore Associates đã vinh dự đồng hành cùng Hội nghị thường niên Vietnam CEO Summit với chủ đề “Breakthrough Marketing – Marketing đột phá”. Diễn đàn đã mang đến những chia sẻ giàu tính học thuật và phân tích chuyên sâu từ Giáo sư Trường Kinh doanh Havard – John A Quelch, cùng những kinh nghiệm thực tiễn tại thị trường Việt Nam trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu từ Giám đốc Điều hành của Richard Moore Associates – ông Nguyễn Đức Sơn.
Hội nghị được mở đầu với bài thuyết giảng của “Phù thuỷ thương hiệu” John A Quelch về vai trò của sự thấu hiểu khách hàng đối với chiến lược marketing.
Giáo sư John A Quelch tại Hội nghị CEO Summit 2016
Khách hàng là tài sản
Khách hàng được coi là tài sản số 1 của doanh nghiệp, là nền tảng cho sự phát triển, là người cùng tạo dựng ý nghĩa thương hiệu và danh tiếng công ty. Do đó, việc thấu hiểu khách hàng là vô cùng quan trọng. Nhưng trước khi phân tích và thấu hiểu khách hàng, doanh nghiệp cần lựa chọn được phân khúc khách hàng có giá trị, dễ tiếp cận và linh động dịch chuyển theo xu thế xã hội. Từ đó, những nỗ lực nhằm “đọc vị” tâm lý đối tượng này sẽ giúp doanh nghiệp tạo dựng được những ưu thế cạnh tranh vững chắc trên thị trường.
Đừng biện minh cho việc không thể khác biệt.
Bàn về khái niệm Khác biệt hoá thương hiệu, Giáo sư John A Quelch và Chuyên gia thương hiệu Nguyễn Đức Sơn đã có những sự đồng tình tuyệt đối. Khác biệt thương hiệu không chỉ là việc “Thể hiện” (Demonstration) những tính chất độc đáo của thương hiệu trên cơ sở tham chiếu với đối thủ cạnh tranh mà nó còn là những hành động “Tạo ra” (Creation) những điểm khác biệt đó. Hầu hết, các doanh nghiệp hiện nay mới chỉ hiểu được một nửa khái niệm trên, dẫn đến việc loay hoay, vất vả mà vẫn không tìm được một lối đi trên con đường xây dựng thương hiệu.
Ông Nguyễn Đức Sơn và Giáo sư John A Quelch
Từ thực tế hơn 20 năm làm nghề, ông Nguyễn Đức Sơn cho biết: “Khoảng 60-70% khách hàng của Richard Moore Associates không có gì khác biệt về chất lượng so với đối thủ. Nhưng họ vẫn còn nhiều cơ hội khác có thể khai thác.” Một trong những cơ hội đó nằm ngay trong nửa còn lại của định nghĩa về khác biệt thương hiệu: Creation – Tạo ra sự khác biệt.
Thách thức hợp với thời đại
Giáo sư John A Quelch đã kết thúc buổi chia sẻ của mình trong Ngày Havard tại Việt Nam với những đánh giá về cơ hội và thách thức của việc truyền thông trong thời đại kỷ nguyên số. Thông qua những điển cứu nổi tiếng như Old Spice, Mountain Dew và Coca Cola, giáo sư đã đưa ra cách thức tận dụng đặc tính tương tác và lan truyền của mạng xã hội để chuyển đổi fan thành khách hàng cũng như biến khách hàng thành những ‘sứ giả truyền thông’ cho thương hiệu.
Tận dụng công cụ Marketing thế hệ mới không phải là một bài toán quá thách thức với những thương hiệu như Coca Cola. Nhưng đối với các thương hiệu sở hữu sản phẩm không thực sự thú vị hay khó có thể tạo ra những nội dung hấp dẫn, liệu có đất diễn cho họ trên những kênh truyền thông mang tính tương tác hai chiều này? Hãy cân nhắc những hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR). Đó là lời khuyên của giáo sư John A Quelch.
Từ sự thật ngầm hiểu đến chiến lược thương hiệu
Nằm trong khuôn khổ hội nghị CEO Summit 2016, ông Nguyễn Đức Sơn cũng đã có bài chia sẻ với những nhà lãnh đạo doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam. Nếu Giáo sư John A Quelch chỉ ra mối quan hệ biện chứng giữa sự thật ngầm hiểu với chiến lược marketing, thì ông Đức Sơn lại làm rõ sự cần thiết yếu của sự thật ngầm hiểu với chiến lược thương hiệu.
Ông Nguyễn Đức Sơn tại Hội nghị CEO Summit 2016
Xuất phát từ kinh nghiệm tư vấn trực tiếp cho những doanh nghiệp như VietJet Air, Miss Sài Gòn, Thai Binh Seed, Bia Dung Quất, Vodka Men, Yến sào Phú Yên hay FPT, ông Đức Sơn đã kể lại câu chuyện làm thương hiệu tại Việt Nam trong suốt hai thập kỉ qua. Truyền tải trong đó là những bài học về xây dựng chiến lược và truyền thông thương hiệu.
Sau cuối, dù doanh nghiệp có chọn con đường nào hay chiến lược nào thì “Thương hiệu bền vững phải dựa trên nền tảng của sự Trung thực”. Chuyên gia thương hiệu Nguyễn Đức Sơn đã mượn câu nói của Howard Schulz – Chủ tịch Starbucks để gửi gắm thông điệp cuối cùng của mình trong Hội nghị CEO Summit 2016.
