Làm thế nào mà một kẻ thách thức (challenger brand) có thể truyền thông trên kênh đại chúng mà không bị mất đi mối liên hệ gốc rễ?
Đó là thách thức chính mà Honest Tea đang đối mặt khi hãng nước uống này tung ra quảng cáo tivi đầu tiên của mình trong thời đại hiện nay. Quảng cáo hình đồ hoạ, sản xuất bởi một cửa hàng ở New York – Amalgamated, kể về một quả chanh đeo kính và những chiếc lá trà nhựa cố gắng nhưng thất bại trong việc làm vỡ một chai Honest Tea. “Chúng tôi không để bất kì thứ gì xâm nhập được vào một chai Honest Tea,” một giọng nam lồng tiếng giải thích trong khi quả chanh và những chiếc lá liên tục bị bật lại. “Chúng tôi ủ lá trà sạch và thêm vào đó những nguyên liệu hữu cơ, trà có vị ngọt rất nhẹ. Bởi nếu nó không thật thì không thể gọi là Honest (tạm dịch là thật thà) được.”
Quảng cáo mới được chiếu ở bốn thị trường, là một trong những nỗ lực lớn hơn bao gồm bảng quảng cáo ngoài trời, áp phích vận chuyển, quảng cáo trực tuyến và sự kiện. Chiến dịch này là chiến dịch lớn nhất trong lịch sử 14 năm của thương hiệu, nhằm giới thiệu câu tagline mới “Refreshingly honest.” ( Tạm dịch là Trung thực một cách tươi mới).
Giống như thương hiệu SoBe và Snapple trước đây, Honest Tea đang chuyển mình từ một thương hiệu ngách trở thành thương hiệu lớn nhờ vào sự phát triển hệ thống phân phối dười trướng Coca-Cola. Vào năm 2008, khi Coke đầu tư vào Honest Tea, sản phẩm đó có mặt tại hơn 15,000 cửa hàng. Con số này đã tăng lên đến 100,000 cửa hàng ngày nay, Peter Kaye – Phó giám đốc Marketing của Honest Tea cho biết.
Vậy làm thế nào để trở nên to lớn – ví dụ như thông qua việc sử dụng quảng cáo tivi, mà không làm người tiêu dùng hiện tại xa lánh – những người đã chấp nhận hình ảnh yếu thế của bạn? Kaye thừa nhận rằng đó là một sự cân bằng tinh tế.
“Đối với tôi, đây là một sự bứt phá về kênh truyền thông mà chúng tôi đang sử dụng, lại rất nhất quán với thông điệp,” Kaye cho biết. “Chúng tôi chỉ cố gắng mang sản phẩm đến với thật nhiều người. Và không có gì sánh được với tivi, nó có hình, có tiếng và cả chuyển động, để thực sự kể được câu chuyện của bạn.”
Đoạn quảng cáo được chiếu trên bốn thị trường (Boston, Pholadelphia, Miami và Seattle) và xuất hiện trên trang Facebook, Youtube và Hulu của thương hiệu. Kaye từ chối bàn về tổng ngân sách cho toàn chiến dịch, nhưng có đề cập rằng chỉ riêng việc chi cho bản thân truyền thông đã chiếm từ bốn đến năm lần ngân sách mà Honest Tea thường chi mỗi năm.
Thương hiệu đã chi cho truyền thông khoảng ít hơn 1 triệu USD trong cả hai năm 2011 và 2010, theo báo cáo Nielsen. Những con số này không bao gồm chi tiêu cho mảng trực tuyến. “Refreshingly honest” đại diện cho chiến dịch lớn đầu tiên mà Amalgamated, công ty được Honest Tea thuê vào tháng 1, sản xuất. Một công ty khác, Ikon3, chịu trách nhiệm lên kế hoạch truyền thông và mua các kênh truyền thông trực tuyến.
Nguồn: Ad Week
