• Tweet

• Tweet

“Định vị và Khác biệt hoá Thương hiệu là yếu tố quyết định, nhưng điều quan trọng là chúng có sự tương đồng giữa hình ảnh thực tế và cảm nhận của khách hàng hay không.”. Đó là những chia sẻ của Eric Pearson, Giám đốc Marketing của Tập đoàn Khách sạn InterContinental.

Những thương gia, du khách giàu có, nhân vật có chức sắc, người nổi tiếng và dàn diễn viên đóng “Glee” (Bộ phim truyền hình âm nhạc ăn khách của Mỹ có nhiều cảnh quay ở InterContinental) đều gọi InterContinental là ngôi nhà thứ hai của họ mỗi khi phải đi xa.

InterContinental đã có một năm hết sức bận rộn kể từ khi khánh thành vào mùa hè năm ngoái với danh hiệu khách sạn lớn nhất New York trong vòng gần một thập kỷ qua. Khách sạn có cả những văn phòng cao cấp cho thuê, với mức giá dao động từ 350 đến hơn 700 đôla, tùy thuộc vào từng thời điểm trong năm. Mùa hè năm nay, các nhân viên khách sạn còn có dịp diện áo quần bảnh bao để chào đón khách mời và người hâm mộ đến tham quan sảnh khách sạn, nơi diễn ra một số cảnh quay trong phần cuối của bộ phim Glee Season 2.

Eric Pearson, Giám đốc Marketing khu vực châu Mỹ của Tập đoàn Khách sạn InterContinental, chịu trách nhiệm dẫn khách tham quan và giới thiệu về sự sang trọng, tiện nghi đã giúp InterContinental khác biệt với các đối thủ cạnh tranh khác. Tập đoàn Khách sạn InterContinental hợp tác với Ogilvy & Mather, Mindshare và Weber Shandwick, cũng như nhiều công ty truyền thông marketing khác trên khắp thế giới, và đồng thời tập đoàn này cũng là đơn vị điều hành Crowne Plaza, Holiday Inn, Hotel Indigo, Candlewood Suites và Staybridge Suites.

Trong sảnh, những màn hình cảm ứng ngoại cỡ giúp khách hàng “lướt” qua các nhà hàng hay rạp hát. Đội ngũ tiếp tân thông thạo 6 thứ tiếng và hỗ trợ khách hàng với các thông tin cần thiết từ trước khi khách hàng đặt chân đến khách sạn. Mỗi phòng đều được trang bị thiết bị nhà tắm sang trọng của Gilchrist & Soames, máy làm cà phê Keurig, cùng với buồng tắm hoa sen rộng rãi, máy tính và tivi màn hình 42 inch.

“Trong lịch sử, ngành công nghiệp khách sạn không có nhiều kinh nghiệm định vị thương hiệu,” ông Pearson cho biết. “Thông thường người ta chỉ xét đến yếu tố giá cả, chứ không có chiến lược khác biệt hoá thực sự nào với khách hàng. Vì vậy, trong những năm vừa qua, tập đoàn của chúng tôi cực kỳ chú trọng đến việc định vị và khác biệt hoá thương hiệu của mình.”

Trong một lần trò chuyện, ông Pearson đã chia sẻ hành trình xây dựng thương hiệu của Tập đoàn Khách sạn InterContinental.

Ad Age: InterContinental khác biệt hóa thương hiệu của mình như thế nào?

Mr. Pearson: Điều chúng tôi làm là cố gắng định vị một cách rõ ràng thương hiệu của mình là gì. Trong ngành công nghiệp khách sạn bây giờ, mọi người đang tìm mọi cách chạy đua với nhau. Nếu tôi tặng anh một bữa sáng miễn phí, thì người ta sẽ tặng anh một bữa sáng đặc biệt miễn phí. Đó là cuộc chiến xung quanh sự tiện nghi.

Ad Age: Một khi ông đã định vị được thương hiệu của mình là thế này chứ không phải như thế kia, ông làm thế nào để củng cố điều đó, đặc biệt là trong điều hành hệ thống nhượng quyền thương hiệu?

Mr. Pearson: Nói về thách thức. Xét ở tầm vĩ mô, là một công ty, chúng tôi nắm trong tay các thương hiệu của công ty mình. Xét ở tầm vi mô, chúng tôi phải áp dụng vào thực tiễn. Chúng tôi có một chương trình toàn diện mang tên Hotel Ready Program. Bất kể một thiết kế, dấu ấn hay ý tưởng mới nào đều phải thử nghiệm qua chương trình này để có thể truyền thông đúng cách. Chúng tôi có những thông tin thực tế về thực trạng của khách sạn. Chúng tôi tới thăm các khách sạn, tiến hành đánh giá chất lượng chính thức và thực hiện nhiều khảo sát. Chúng tôi có một hệ thống mang tên Guest HeartBeat, có chức năng cơ bản là đánh giá mức độ thích thú của bạn trong thời gian ở khách sạn. Chúng tôi đánh giá, xếp hạng các khách sạn, sau đó bắt đầu tiến hành nâng cấp chúng.

Ad Age: Ông có bao giờ đóng vai khách hàng bí mật không?

Mr. Pearson: Có. Mỗi lần du lịch, tôi lại đặt chỗ qua các kênh bình thường, vì vậy tôi sẽ không phải nhận sự đãi ngộ đặc biệt nào cả. Tôi có thể cải trang ra ngoài. Bất cứ khi nào tôi chọn ở một khách sạn mà người chủ nơi đó biết tôi là mọi thứ sẽ không còn hiệu quả nữa.

Ad Age: Ông thu được những gì khi cải trang làm người bình thường ở khách sạn của chính mình?

Mr. Pearson: Chúng tôi cực kỳ quan tâm tới việc cung cấp các sản phẩm/dịch vụ của mình như thế nào. Mặc dù không trực tiếp có mặt ở khách sạn, nhưng chúng tôi vẫn thường xuyên theo dõi việc kinh doanh và phát triển thương hiệu. Chúng tôi đã duy trì việc này trong suốt 5 năm qua với thương hiệu khách sạn Holiday Inn. Chúng tôi vừa rầm rộ tái ra mắt thương hiệu này trên khắp thế giới với 3.300 khách sạn. Trong vòng năm năm qua, chúng tôi cũng đã từ bỏ 1.200 khách sạn hoạt động không hiệu quả. Lý do là bởi họ không đầu tư đúng mức, hoặc bởi chúng tôi thấy rằng thương hiệu đó không thể hiện đúng tính chất dịch vụ mà Holiday Inn cung cấp. Đó là một quyết định khó khăn, nhưng nếu theo đuổi mục tiêu dài hạn, bạn phải đưa ra những quyết định như thế.
Thành thực mà nói, chúng tôi đã bỏ qua một số vấn đề về thương hiệu. Sau những nghiên cứu quy mô cách đây chừng bốn, năm năm, chúng tôi sẵn sàng bỏ tiền đầu tư cho những gì mình cam kết. Trong tình hình kinh tế khủng hoảng, chúng tôi vẫn dành 1 tỷ đôla để cải tổ hệ thống khách sạn của mình ở khắp nơi trên thế giới. Từng khách sạn đều được nâng cấp, từ những trải nghiệm khi vừa đặt chân đến nơi cho tới việc đăng ký, phòng ốc, buồng tắm và các trang thiết bị khác. Tất cả mọi thứ đều thay đổi, kể cả âm nhạc hay mùi hương. Khi bạn đặt chân đến khách sạn Holiday Inn hay Holiday Inn Express mới, bạn sẽ nhận thấy sự thay đổi đáng kể.

Ad Age: Việc trải nghiệm thực tế có vai trò như thế nào?

Mr. Pearson: Mọi thứ chúng tôi thực hiện đều bắt nguồn từ suy nghĩ của khách hàng. Chúng tôi đã quan tâm tới các thiết bị lưu động từ nhiều năm trước, bởi chúng tôi nhìn thấy tính tất yếu của nó. Chúng tôi đã có những đầu tư mang lại lợi ích trong dài hạn. Giờ đây mỗi năm khách sạn thu được hơn 100 triệu đôla qua hệ thống đặt chỗ bằng thiết bị di động. Hiện tại chúng tôi đang thử nghiệm thiết bị đăng ký nhận phòng lưu động. Nhiều người không muốn đăng ký trực tiếp tại bàn lễ tân, mà muốn nhận phòng luôn. Hãy thử tưởng tượng xem bạn có thể đăng ký từ trước khi đặt chân đến khách sạn và bước thẳng vào phòng mình với cánh cửa mở sẵn.

Ad Age: Ông có thể chia sẻ về những cơ hội hay thách thức ở thị trường bên ngoài nước Mỹ không?

Mr. Pearson: Trung Quốc đang là nền kinh tế phát triển mạnh với chỉ số tăng trưởng hai con số hàng năm. Chúng tôi dự định thuê 70.000 nhân công trong hai năm tới đây. Và cuộc chiến tìm kiếm nhân tài ở những thị trường mới nổi luôn thực sự cam go. Ở Mỹ, gần 80% khách sạn đã có thương hiệu, còn ở các thị trường mới nổi, con số này chỉ là 10%. Như vậy ta không có cơ sở thương hiệu cũng như những người quản lý khách sạn có tay nghề. Vì thế, cuộc chiến người tài chính là thách thức lớn nhất hiện nay của chúng tôi ở thị trường Trung Quốc. Chúng tôi đã xây dựng nhiều chương trình giáo dục toàn diện bởi hệ thống hiện nay chưa đào tạo được nhiều sinh viên ngành khách sạn có đủ năng lực.

Ad Age: Mỗi khách sạn đều có những khách hàng mục tiêu khác nhau. Làm sao ông chắc chắn rằng khách sạn của mình vừa thu hút được những gia đình đi du lịch với ngân sách có hạn lại vừa tiếp cận được những thương gia đi công tác với ngân sách rộng rãi?

Mr. Pearson: Chúng tôi có cơ sở dữ liệu của 58 triệu khách hàng đăng ký trong chương trình kết nối dài lâu. Với nguồn thông tin đó, chúng tôi hiểu được thói quen du lịch của bạn. Chúng tôi biết được thành phố bạn thường ghé thăm. Vì vậy, nếu bạn đã ở khách sạn 3 đêm và bạn thường nghỉ 6 đêm ở vùng đông bắc, chúng tôi sẽ gửi cho bạn một thư điện tử mời bạn đặt phòng trước ở New York và bạn sẽ nhận được thêm 5.000 điểm.