Đối với thành công dài hạn, những người làm marketing phải tập trung yếu tố tiên phong.
Marketing ngày nay luôn nhấn mạnh “khác biệt hoá”. Những người làm marketing thường so sánh thương hiệu của họ với các đối thủ cạnh tranh để tìm ra điểm khác biệt. Sau đó, họ quảng bá rầm rộ nét khác biệt đó.
Nhưng chuyện gì xảy ra khi các đối thủ cạnh tranh bắt kịp thương hiệu?
Tại điểm này, nhiều doanh nghiệp quay lại bàn giấy và suy nghĩ xem liệu họ có thể tìm ra một điểm khác biệt khác để quảng bá không. Và thử đoán xem điều gì sau đó: Tất cả những gì họ làm là khiến người tiêu dùng trở nên băn khoăn không rõ slogan thương hiệu hôm nay có gì khác biệt với slogan hôm qua.
Độc quyền không phải là lợi thế dài hạn. Nếu các đối thủ cạnh tranh không bắt chước điểm khác biệt của bạn thì không tiêu dùng cũng không quá xem trọng nó. Điều mang lại hiệu quả nhất trong marketing là thương hiệu chiếm lĩnh một ý tưởng độc đáo và khiến tất cả các đối thủ cạnh tranh bắt chước ý tưởng đó.
Kết quả là những thương hiệu dẫn đầu tạo được danh tiếng nhờ là người tiên phong và các đối thủ cạnh tranh gây tiếng xấu vì là kẻ bắt chước.
Volvo chiếm lĩnh ý tưởng “an toàn”. Và ngoại trừ năm 1977, Volva luôn là hãng xe hơi cao cấp được nhập khẩu nhiều nhất từ năm 1975 đến 1992, vượt cả Mercedes-Benz, BMW, Audi, Jaguar, Lexus và nhiều thương hiệu khác.
Thành công của Volvo khiến các thương hiệu khác giới thiệu các chiến dịch an toàn, bao gồm Honda, Toyota, Nissan, Mercedes-benz, Ford và General Motors.
Vậy Volvo làm gì tiếp đó? Hãng chuyển sang quảng cáo “vẻ đẹp”. Sau đó là “khả năng vận hành”. Và bây giờ là “sự thống nhất”. Slogan mới nhất của hãng là: “Life is better lived together” (tạm dịch: Cuộc sống tốt đẹp hơn khi hoà quyện cùng nhau)
Nhưng hãy thử đoán xem. Khi bạn hỏi những người sở hữu Volvo lý do tại sao họ mua Volvo, hầu hết họ đều trả lời là vì “an toàn”.
“Định vị luôn luôn là vấn đề khác biệt hoá”
Đó là những gì một doanh nghiệp tư vấn viết trong một nghiên cứu marketing mới đây. Sau đó, công ty này bổ sung thêm, “Nhưng trong môi trường kinh tế rộng mở này, khác biệt hoá chỉ có tuổi thọ ngắn ngủi.”
Trong khi hoàn toàn đồng ý với vế sau, thì tôi lại băn khoăn với vế đầu.
Khi một ai đó có ý định giới thiệu định vị thương hiệu thì tôi không bao giờ liên tưởng khái niệm đó với khác biệt hoá. Điều đó liệu có làm cho thương hiệu trở nên khác biệt khi mọi người có thể nhanh chóng bắt chước và làm lu mờ khác biệt đó.
Khác biệt mới chỉ là bước đi đầu tiên trong việc xây dựng một chương trình marketing hiệu quả. Rất nhiều thương hiệu quảng cáo về những nét khác biệt. Hãy thử xem ba mẫu quảng cáo xe hơi trong số báo mới đây của Car and Driver.
“Đẳng cấp nhất cùng công nghệ MPG.” (Nissan Sentra)
“Hệ thống xả kép tích hợp. Tại sao chúng tôi là thương hiệu duy nhất cung cấp hệ thống này?” (Dodge Dart)
“Hệ thống nhiên liệu tiết kiệm nhất cho mọi xe tải.” (Ram)
Liệu có điểm khác biệt nào trong số đó sẽ thực sự khiến doanh số tăng? Có lẽ là không.
Apple vs. Dell
Dell và Hewlett-Packard có thể làm gì để khác biệt hoá sản phẩm của họ với Lenovo, Acer và Asus?
Hãy so sánh Apple với Dell và Hewlett-Packard. Trước tiên, Apple có bốn thương hiệu mạnh: Macintosh, iPod, iPhone và iPad.
Dell và Hewlett-Packard gắn liền với những cái tên hàm chứa mọi thứ và không mang ý nghĩa gì.
Mac, iPod, iPhone và iPad đều được giới thiệu ra thị trường với những khác biệt triệt mà đều bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước sau đó. Điều đó cũng chẳng sao. Sự kết hợp giữa một tên thương hiệu có trọng tâm và một điểm khác biệt sản phẩm mạnh tạo ra mối liên kết cảm xúc với người tiêu dùng. Về cơ bản, bốn thương hiệu này được định vị trong tâm trí các khách hàng tiềm năng với mác sản phẩm “cao cấp”.
Về dài hạn, khác biệt hoá không phải là vấn đề. Nó là quyền ưu tiên của một vị trí đặc biệt trong nhận thức của khách hàng. Để tôi nhắc lại: Bốn thương hiệu của Apple đã dành quyền ưu tiên cho vị trí cao cấp trên thị trường.
Bạn có thể nghĩ điều này thật rõ ràng những không hề hiển nhiên. John Sculley, cựu Giám đốc điều hành của Apple, mới đây đã chia sẻ trên kênh truyền hình Bloomberg rằng Apple “cần phải điều chỉnh cho phù hợp với nơi có tăng trưởng. Apple cần phải tìm hiểu cách bán những sản phẩm đã được định giá cửa mình ở một mức giá mà những thị trường đang phát triển, như châu Á chẳng hạn, có thể mua được.”
Đó là con đường đi tới thảm hoạ. Mức giá cao là vị thế của các thương hiệu. Đó là điều khiến các thương hiệu của Apple được khách hàng khao khát.
Sâm banh vs. Vang nổ
Mới đây, Eric Asimov, nhà phê bình rượu của tờ New York Times, viết: “Tôi có thể nói bạn sẽ mua sâm banh. Đây là thứ rượu vang nổ tuyệt vời nhất trên thế giới, không ai có thể sánh kịp về độ tinh tế, khéo léo và thanh lịch. Nhưng với những dịp ngoại lệ, rượu ngon sẽ không dưới 35 đô/chai và thậm chí còn đắt hơn thế.”
Sâm banh có vị ngon hơn vang nổ không? Chắc chắn rồi, nhưng liệu sự khác biệt nằm ở chai rượu hay ở trong đầu những người uống rượu? (Châm ngôn của ngành công nghiệp rượu: Người tiêu dùng uống nhãn hiệu, chứ không phải vị rượu.)
Với một cái tên như “sâm banh” và một mức giá cao, những sản phẩm nhập khẩu từ Pháp được cho là có vị ngon hơn cava (vang nổ Tây Ban Nha), prosecco (vang nổ Ý) hay vang nổ Mỹ được sản xuất theo công nghệ sâm banh.
Sâm banh đã giành “quyền ưu tiên” có mức giá cao trong nhóm rượu vang nổ.
Duy trì điểm khác biệt lớn không phải là mục tiêu dài hạn của bất cứ thương hiệu nào. Khi thời gian trôi đi, các thương hiệu ngày càng trở nên tương đồng, ngoại trừ một thứ: Những thương hiệu thành công nhất có vị trí ưu tiên trong tâm trí khách hàng còn những thương hiệu ít thành công hơn thì không.
Nguồn: Tạp chí Advertising Age
Bài viết của Al Ries cho rằng khác biệt hoá mới chỉ là bước khởi đầu trong vòng đời thương hiệu trên tạp chí Advertising Age mới đây đã thu hút sự chú ý của chúng tôi. Sau tất cả, định vị vẫn là nền tảng của những chiến lược marketing hiệu quả nhất và chuyên gia Ries cũng là đồng tác giả của khái niệm được giới thiệu vào năm 1982 này.
Những ví dụ mà Ries sử dụng trong bài viết đã nhắc chúng ta điều quan trọng nhất đối với một thương hiệu là định vị “chất lượng cao” của một doanh nghiệp công nghệ như Apple hay của một công ty bán rượu sâm banh Pháp. Trong khi đó, những điểm khác biệt hoá đến tạo ra bởi các nhà thiết kế sản phẩm Apple hay những sườn dốc độc đáo của sâm banh Pháp vốn dẫn dắt thị trường tới cảm nhận chất lượng cao cuối cùng cũng sẽ bị các đối thủ cạnh tranh sao chép và theo đó không còn quan trọng nữa.
Nhưng hãy chú ý tới từ quyền ưu tiên như tiêu đề bài viết. Chẳng có gì ưu tiên đối với chất lượng cao. Hầu hết các đối thủ cạnh tranh có thể đưa ra tuyên ngôn này. Và chất lượng cao cũng không phải trọng tâm của nhiều thương hiệu thành công. Hãy thử nghĩ tới các thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ. Thành công của họ đến từ định vị “phụ kiện thời trang” độc đáo ở thời đó chứ không phải chất lượng của đồng hồ.
Hãy lưu ý cả ví dụ Volvo trong bài viết. Mặc dù đã đi xa khỏi định vị “an toàn” sau gần 20 năm và “nhào lộn” với nhiều ý tưởng khác trong 20 năm tiếp đó thì điều đọng lại trong tâm trí chúng ta (nơi “cư ngụ” thực sự của định vị thương hiệu) là Volvo là một chiếc xe an toàn.
Trong nguyên tắc đầu tiên mô tả trong “22 nguyên tắc bất biến của marketing” mà Al Ries là đồng tác giả, ông viết: “Là người đầu tiên tốt hơn là người làm tốt hơn.” Và phải luôn khác biệt để là người dẫn đầu. Điểm khác biệt và sự tiên phong là một cặp đôi quyền năng. Trong xây dựng thương hiệu, thật khó để tách riêng hai khái niệm này.
Một bài viết rất hay về định vị thương hiệu
Em rất thích phần so sánh giữa Apple và Dell, việc thay đổi chiến lược định giá của Apple rõ ràng đã làm giảm đi các yếu tố hấp dẫn cũng như sự khát khao muốn sở hữu nó từ phía khách hàng. Điển hình là đối với những người dùng tại Việt Nam, sản phẩm này đã không còn được sức hút mãnh liệt như trước đây.
Nếu trước đó,một người cầm trên tay chiếc Iphone mới cóng và cảm thấy tự hào bởi cái mác thương hiệu cao cấp thì giờ đây, sản phẩm đã không còn được ưa chuộng như trước kia, bởi ai cũng có thể dễ dàng có Iphone và sản phẩm bị rớt giá quá nhanh trên thị trường, kèm theo đó là hàng hàng loạt các dòng sản phẩm hướng tới tầng lớp người tiêu dùng bình dân hơn sắp được ra mắt, việc này đã vô tình làm ảnh hưởng xấu đến giá trị vốn có của thương hiệu này.
Rất cảm ơn sự chia sẽ của Richard Moore!
Ta nên đánh giá thêm về điểm dưới đây với bình luận của cựu giám đốc và của tác giả, liệu có cách làm khác không? Có ngoại lệ nào thành công không? Đó là cách bạn sẽ khác biệt, còn nếu ta lại coi các lập luận này là hiển nhiên thì ai cũng đã làm vậy rồi ?
Vì giữ vị thế cao và sang trọng để có lãi lớn trên đầu sản phẩm (margin) thì ai cũng muốn, nhưng có thể không đủ bù chi phí cho hệ thống và không sống được tới lúc thị trường tăng trưởng với sức mua đáp ứng sản lượng hòa vốn cho cả nhà sản xuất và nhà phân phối, thị trường đang tăng trưởng ý ở đây có lẽ là sức mua kém mặc dù nhu cầu có và trong tương lai sẽ tăng. Phân khúc thấp thì luôn rất hấp dẫn hơn về sản lượng lớn.
Honda đã làm xe máy Way Alpha, nên hay kg và vì sao?
——–
John Sculley, cựu Giám đốc điều hành của Apple, mới đây đã chia sẻ trên kênh truyền hình Bloomberg rằng Apple “cần phải điều chỉnh cho phù hợp với nơi có tăng trưởng. Apple cần phải tìm hiểu cách bán những sản phẩm đã được định giá cửa mình ở một mức giá mà những thị trường đang phát triển, như châu Á chẳng hạn, có thể mua được.”
Đó là con đường đi tới thảm hoạ. Mức giá cao là vị thế của các thương hiệu. Đó là điều khiến các thương hiệu của Apple được khách hàng khao khát.
Comment của bạn Dragon rất hay. Cảm ơn bạn.