Nếu bạn có khả năng đặc biệt và có thể vận dụng khả năng của mình một cách hữu ích, như vậy bạn đã tạo được lợi thế riêng trong cuộc sống. Đối với thương hiệu cũng vậy, do đó cần phải chăm chút để tạo sự khác biệt cho thương hiệu. Con người chúng ta khác biệt nhờ yếu tố di truyền, do môi trường, và bởi những sự lựa chọn mà chúng ta quyết định. Cũng như đối với con người, hai yếu tố sau là những yếu tố mà thương hiệu cần chú trọng – đó là môi trường kinh doanh cụ thể trong phân khúc thị trường mà thương hiệu hoạt động cạnh tranh, và sự lựa chọn của thương hiệu đối với việc sẽ tiếp thị sản phẩm của mình như thế nào trong phân khúc thị trường đó.
Các nhà kinh doanh những thương hiệu sô-cô-la này đã tìm cách tạo được sự khác biệt cho sản phẩm của mình và thể hiện sự khác biệt đó qua bản sắc nhận diện của thương hiệu.
Trong những bài viết trước, chúng ta đã bàn về nghiên cứu nội bộ doanh nghiệp và nghiên cứu thị trường bên ngoài để giúp doanh nghiệp xác định những mục tiêu của thương hiệu và hiểu rõ môi trường mà thương hiệu hoạt động. Những thông tin thâu tóm được từ các nghiên cứu này là nền tảng cần thiết để có thể xác lập một chiến lược khác biệt hóa thực sự ý nghĩa. Sử dụng kết quả nghiên cứu, bạn có thể liệt kê một danh sách các khía cạnh cụ thể mà thương hiệu của bạn khác biệt so với các đối thủ. Những điểm khác biệt này cần phải được phân tích kỹ để đảm bảo rằng mỗi điểm khác biệt sẽ thực sự hữu ích khi giúp thương hiệu của bạn tạo được lợi thế cạnh tranh.
Trước tiên, mỗi điểm khác biệt trong danh sách trên cần phải được thử thách bởi câu hỏi: “Lý do nào sẽ khiến cho khách hàng tiềm năng thực sự tin điều này?” Tiếp đến, bạn cần mô tả rõ những lợi ích mà từng điểm khác biệt sẽ mang lại cho khách hàng. Trên thực tế có hai kiểu lợi ích khác nhau, và chúng ta cần cân nhắc kỹ lưỡng từng nhóm ích lợi này. Rõ ràng nhất chính là nhóm lợi ích mang tính chức năng hay còn gọi là lợi ích lý tính. Chẳng hạn, nếu một thương hiệu chế biến thực phẩm sử dụng nguyên liệu hoàn toàn không có thuốc trừ sâu thì đó là một lợi ích lý tính rõ ràng và mang tính cạnh tranh cao mà chúng ta có thể sử dụng. Bạn cũng cần xác định rõ điểm khác biệt đó sẽ mang lại những lợi ích gì về mặt cảm xúc cho khách hàng, bởi vì cảm xúc là yếu tố hết sức quan trọng trong việc thiết lập một thương hiệu mạnh. Đối với một thương hiệu thực phẩm đảm bảo không sử dụng thuốc trừ sâu, lợi ích cảm tính tương ứng có thể là nó sẽ góp phần tạo nên một phong cách sống lành mạnh cho các hộ gia đình.
Khi chúng tôi giúp các doanh nghiệp lập danh sách những điểm khác biệt của thương hiệu, sau khi tất cả các phương án đã được phân tích và xem xét, chúng tôi nhận thấy rằng thường chỉ còn lại khoảng mười điểm mạnh. Những điểm này sẽ rất hữu ích khi sử dụng trong các hoạt động truyền thông thương hiệu thường xuyên và liên tục. Tuy nhiên để thiết lập cơ sở cho một chiến lược khác biệt hóa chính thức nhằm định hướng cho chương trình xây dựng bản sắc nhận diện thương hiệu mang tính chiến lược, chúng ta chỉ có thể sử dụng một vài điểm khác biệt nổi trội nhất. Thị trường ngày nay có vô vàn thương hiệu. Để thương hiệu của bạn có thể chiếm hữu được một vị trí đáng nhớ trong tâm trí khách hàng, bạn cần tránh tạo ra một chân dung quá phức tạp mà chỉ nên nhấn mạnh các đặc tính thương hiệu quan trọng nhất.
Dù theo cách nào chăng nữa thì việc thực hiện chu đáo quá trình này sẽ mang lại những lợi ích rất lớn. Một khi bạn xây dựng được chiến lược khác biệt hóa rõ ràng và súc tích cho thương hiệu của mình, bạn sẽ có cơ sở tốt để thiết lập nên những mối liên hệ cảm xúc thực sự có ý nghĩa với các khách hàng. Qua đó, bạn có thể sử dụng những gì đã đúc rút được làm nền tảng cho việc xây dựng một hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu mạnh. Vậy là, sử dụng những khía cạnh giúp bạn tạo sự khác biệt sẽ mang lại cho bạn những lợi thế chiến lược trên thị trường cạnh tranh.
