Khác biệt chỉ có khi thương hiệu thực sự có ưu thế nổi trội về chất lượng? Đúng nhưng chưa đủ. Chất lượng là nền tảng quan trọng của mọi hoạt động xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên nhiều doanh nghiệp có đốt đuốc tìm vẫn không phát hiện ra sản phẩm dịch vụ của mình có gì khác biệt so với đối thủ cả. Bạn không cô đơn. Trong sự phát triển rất nhanh của công nghệ ngày này, trong nhiều ngành nghề sản phẩm đã trở nên rất tương đồng về chất lượng. Ai làm trong các ngành như FMCG, dược, ngân hàng v.v… hẳn sẽ thấm thía điều này.
Nhiều doanh nghiệp đang loay hoay tìm sự khác biệt nhưng không tìm ra. Nhiều marketers hoang mang không biết khác biệt thương hiệu có thật sự bền vững hay không. Họ hoang mang và họ loay hoay vì mới chỉ hiểu một nửa về bản chất khác biệt hoá thương hiệu: thể hiện cái đã có. Đáng tiếc rằng một nửa này chỉ rơi vào số rất ít trong số đa số thương hiệu đang trong bối cảnh cạnh tranh thời nay.
Chúng ta cần hiểu đúng bản chất khái niệm Brand Differentiation (khác biệt hoá thương hiệu) trước khi nghĩ đến việc làm thế nào để thương hiệu của bạn trở nên khác biệt. Tôi xin trích dẫn khái niệm của Brand Channel như sau: Differentiation is Creation or Demonstration of unique characteristics in a company’s products or brands compared to those of its competitors – Khác biệt thương hiệu là Tạo ra hoặc Thể hiện tính chất độc đáo của thương hiệu trên cơ sở tham chiếu với đối thủ cạnh tranh.
Dùng từ rất chuẩn: Tạo ra (Creation) hoặc Thể hiện (Demonstration). Lẽ ra theo đảo thứ tự Thể hiện hoặc Tạo ra sẽ hợp lý hơn.
Cách đầu tiên là Thể hiện sự khác biệt. Có nghĩa là về nội tại của thương hiệu có cái gì khác với đối thủ, hãy thể hiện nó ra bằng ngôn từ chính xác và dễ hiểu nhất có thể.
Máy Mac vượt trội các dòng máy PC khác ở thiết kế đẹp và đồ hoạ tuyệt vời. Khác biệt này nổi trội đến nỗi đố bạn tìm được dân thiết kế đồ hoạ nào không dùng máy Mac (trừ khi họ không đủ tiền mua). Khác biệt của máy Mac là thiết kế đẹp.
Gốm sứ Minh Long vượt trội ở lớp men trắng sáng và sự tinh xảo ở các đường nét trang trí. Khác biệt của Minh Long là men trắng và trang trí tinh xảo.
Gạo Thái Bình có điểm khác biệt rất đặc trưng khác với tất cả các thương hiệu gạo khác: vị ngọt đậm. Khi tổ chức nghiên cứu phỏng vấn chuyên sâu (do Nielsen thực hiện theo dự án của RMA tư vấn) hầu như tất cả các bà các mẹ được hỏi đều thừa nhận điều này.
Không có nhiều những thương hiệu như máy tính Mac, gốm sứ Minh Long hay gạo Thái Bình. Tư vấn cho Minh Long hay gạo Thái Bình, tôi và các đồng nghiệp không quá vất vả vì sản phẩm của họ có nhiều điểm khác biệt để khai thác. Nhưng không có nhiều những thương hiệu như họ.
Bạn muốn loại kem đánh răng thơm miệng có hơi thở thơm tho? Close-up sẽ được nhắc đến đầu tiên.
Bạn muốn loại ngừa sâu răng? Colgate xin có mặt.
Và răng bạn nhạy cảm dễ bị đau buốt? Xin mời dùng Sensodyne.
Nội tại ba loại kem đánh răng trên có thực sự khác nhau không nhỉ? Close-up có phải khác biệt về mang lại hơi thở thơm tho? Colgate có khác biệt về khả năng chống sâu răng? Và Sensodyne có chất đặc biệt giúp răng nhạy cảm không buốt khi đánh? Về nội tại chúng không khác nhau nhiều. Chả lẽ đánh Colgate thì hơi thở không thơm. Đánh Close-up thì không ngừa sâu răng?
Bạn đã nhận thức được vấn đề ở đâu rồi chứ? Rõ ràng những Closep-up, Colgate hay Sensodyne đã nhanh chân chiếm lĩnh (hay Tạo ra cho riêng mình) sự khác biệt (về nhận thức) khi bản thân chúng chẳng có gì khác biệt đủ lớn khi so sánh với nhau. Nói bằng ngôn ngữ chuyên môn, đây là những “khác biệt theo cảm nhận” không phải khác biệt có thật. Khác biệt này có tác dụng gì không? Tất nhiên là có nếu không các nhãn hàng này không đổ cả đống tiền quay TVCs quảng cáo và không ngừng mua quảng cáo giờ vàng. Trong marketing có câu nói rất phổ dụng là marketing is all about perception – marketing là cuộc chiến về cảm nhận. Ai đóng đinh được một liên tưởng cảm nhận đắt giá – thương hiệu đó móc được tiền của khác hàng. Close-up móc được tiền nhờ được cảm nhận là mang lại hơi thở thơm tho. Colgate móc được tiền nhờ được cảm nhận là có tác dụng chống sâu răng. Và Sensodyne móc được tiền nhờ được cảm nhận là dành cho những người có răng nhạy cảm. Sẽ có người nói tôi sẽ mua bất cứ loại kem đánh răng nào vì chúng chả có gì khác biệt. Tất nhiên là có rồi. Nhưng kể cả có những người tiêu dùng mua hàng một cách vô thức thương hiệu vẫn cần tìm ra điểm gì đó để định danh họ là ai.
Cái cách những Colgate, Close-up, Sensodyne hay Lavie (nhấn mạnh tự nhiên), Aquafina (nhấn mạnh tinh khiết) chỉ là một trong số rất nhiều cách “tạo ra” khác biệt mà thôi. Nhưng đến một lúc nào đó, các thuộc tính thương hiệu cũng sẽ bị các thương hiệu lớn, thương hiệu đi trước chiếm lĩnh hết. Doanh nghiệp nên lùi lại tìm con đường khác thay vi chỉ biết ngửa cổ lên trời than: trời ơi tôi chả có gì khác đối thủ.
Gây chú ý qua Identity (nhận diện, bao bì, màu sắc) cũng là giải pháp khi khác biệt về chất lượng hầu như không thể tìm ra. Tạo ra cảm xúc thương hiệu (emotional branding) là một giải pháp khác. Ví dụ khá kinh điển là Piagio đâu có hơn Honda về chất lượng. Nhưng giá bán thì Piagio gấp đôi Honda các bạn nhé. Giá trị vô hình (intangible value) của thương hiệu chiếm tỷ lệ càng cao, thương hiệu đó càng khó bị bắt chước. Hình mẫu và tính cách thương hiệu nếu biết phát huy sẽ trở thành một vũ khí khác biệt cảm xúc rất có bản sắc riêng.
Và xin nhớ rằng cạnh tranh về sự khác biệt không phải phương thức cạnh tranh duy nhất trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu. Một số thương hiệu theo đuổi chiến lược Brand Relevance (sự phù hợp thương hiệu) song song cùng chiến lược Brand Differentiation. Tất cả những điều này đều hướng tới một mục tiêu là để khách hàng nhớ đến trong top 3 cái tên đầu tiên.
Nếu không làm khách hàng nhớ được về mình về bất cứ thứ gì, thương hiệu đành chịu số phận mua hàng theo impussive buying (mua theo ngẫu hứng) của người tiêu dùng khi họ bỗng dưng nhìn thấy bạn ở kệ hàng. Hoặc họ mua bạn vì sự tiện lợi khi bạn xuất hiện cửa hàng tạp hoá gần nhà. Hoặc họ mua bạn vì bạn giá rẻ nhất chẳng hạn.
Khi đưa ra khái niệm USP (Unique Selling Proposition), Rosser Reeves cổ suý cho chủ nghĩa hiện thực với ưu tiên khác biệt lý tính của thương hiệu. Ông cho rằng quảng cáo nên nói lý do mua hàng thực tế bằng cách nhấn mạnh một chức năng vật lý nổi bật của thương hiệu. Ví dụ điển hình là kẹo M&M do chính ông viết slogan “Chỉ tan trong miệng không chảy trên tay”. Theo thời gian, cách hiểu và ứng dụng khái niệm USP này đã mở rộng hơn trong thuật ngữ thương hiệu và truyền thông. Khác biệt hoá thương hiệu, do vậy, không chỉ dừng lại tìm một USP (theo nghĩa gốc của từ này).
Và cách tiếp cận về khác biệt của marketers cũng nên mở hơn thay vì đóng khung trong những khái niệm. Các Jargons (thuật ngữ chuyên môn) sinh ra là để chúng ta dễ dàng hơn khi gọi tên các hoạt động khác nhau trong hoạt động xây dựng thương hiệu. Hiểu bản chất quan trọng hơn rất nhiều nhớ các thuật ngữ.
