Thời gian gần đây, một khách hàng vừa sửa đổi bộ nhận diện thương hiệu tổng thể mà chúng tôi đã xây dựng cho họ mười năm về trước. Đối với một thương hiệu đang trong giai đoạn phát triển ổn định thì khoảng thời gian đó tương đối ngắn. Tôi có thể lường trước được chi phí khổng lồ phải bỏ ra khi áp dụng sự thay đổi này trên toàn quốc. Vì vậy với suy nghĩ đầu tiên, tôi nhận định rằng khách hàng có thể hoàn thành mục tiêu marketing của họ với chi phí thấp hơn khi sử dụng nhận diện thương hiệu ban đầu. Tuy nhiên, sau đó tôi nhận ra rằng, hình mẫu thương hiệu nằm trong chiến lược cũng đã có phần thay đổi. Điều đó đủ để thấy rằng việc thay đổi nhận diện thương hiệu là phù hợp trong hoàn cảnh này.
Sự thay đổi trong cách nghĩ này khiến tôi đặt ra câu hỏi rằng: Khi nào sự thay đổi về hệ thống nhận diện cốt lõi của một thương hiệu là hợp lý? Và có những lựa chọn nào khi một thương hiệu quyết định thực hiện sự thay đổi đó?
Thực tế hay nhận thức?
Việc đầu tiên chúng ta cần xác định rõ rằng: thương hiệu đã có sự thay đổi trong những nét tính cách cơ bản hay những định hướng chiến lược ban đầu đang gặp phải hiểu lầm từ phía khách hàng? Câu hỏi đầu tiên liên quan đến việc thương hiệu đó định nghĩa bản thân ra sao; câu hỏi thứ hai nói về việc thương hiệu đó thể hiện bản thân với khách hàng như thế nào.
Hình mẫu của một thương hiệu là sự kết nối giữa chiến lược dài hạn và nhận diện của nó. Hình mẫu thương hiệu chỉ nên thay đổi nếu không còn phù hợp hoặc chiến lược dài hạn đang trong giai đoạn chuyển đổi – tuyệt đối không nên tạo ra sự thay đổi khi chưa có một nền tảng vững chắc.
Nhưng thị trường luôn thay đổi và các thương hiệu trong thị trường đó cũng thay đổi theo, vậy hãy cùng bàn về câu hỏi đầu tiên.
Hình mẫu thương hiệu được tạo nên như thế nào?
Hình mẫu thương hiệu là sự tổng hợp của nhiều tính cách. Bằng việc thay đổi một hoặc nhiều tính cách, hình mẫu có thể được biến đổi để phù hợp với chiến lược mới và điều này cần được đặc biệt quan tâm.
Đầu tiên, các tính cách của thương hiệu cần phải chân thật với nội tại thương hiệu vì khách hàng sẽ sớm nhận ra nếu không có sự tương đồng. Cũng giống như một con người, các tính cách thương hiệu cần phải hài hoà với nhau. Để tạo ra được sự khác biệt trên thị trường, thương hiệu cần tạo ra các nét tính cách không trùng lặp với đối thủ, nhất là trong khi thị trường đang dần bị bão hoà. Một hình mẫu thương hiệu không nên có quá nhiều nét tính cách. Vì không giống như con người vốn có hệ thống cảm xúc linh hoạt để nhanh chóng thích ứng với hoàn cảnh, thương hiệu chỉ tập trung giải quyết một vài mục tiêu rõ ràng đã được đặt ra. Bởi vậy việc thể hiện rõ ràng và nhất quán nét tính cách đối với đội ngũ nhân viên và qua hoạt động truyền thông là thách thức hơn đối với thương hiệu.
Hình mẫu thương hiệu có ảnh hưởng thế nào đến hình ảnh thương hiệu?
Trong một hệ thống nhận diện thương hiệu, tính cách thương hiệu là tiêu chuẩn cho mọi quyết định sáng tạo liên quan đến các hạng mục nhận diện cốt lõi như – tên thương hiệu, câu định vị, logo, màu sắc và kiểu chữ; cách kết hợp chúng trong in ấn, truyền thông kĩ thuật số; và tông giọng khi giao tiếp với khách hàng hay phản hồi một bài viết hoặc viết tiêu đề.
Khi một thương hiệu đã thiết lập một hệ thống nhận diện, thì việc thay đổi một nét tính cách thương hiệu nào đó sẽ dẫn đến việc thay đổi hình ảnh thương hiệu. Sự thay đổi trong tính cách càng nhiều đồng nghĩa với sự thay đổi trong hình ảnh càng lớn. Dưới đây là một vài lời khuyên để tạo ra sự phù hợp khi thay đổi nhận diện thương hiệu với những chiến lược và hình mẫu đã được xác định.
Vấn đề nhận thức, không phải vấn đề thẩm mỹ
Chỉ nên thay đổi các yếu tố nhận diện chính như tên thương hiệu, logo và màu sắc khi có sự thay đổi lớn trong hình mẫu thương hiệu. Các yếu tố này đã được đi sâu vào tiềm thức khách hàng nên thay đổi chúng sẽ đồng thời để lại ấn tượng sâu sắc. Ấn tượng này tích cực hay hay tiêu cực phần lớn phụ thuộc vào việc khách hàng nhận định sự thay đổi này như thế nào hơn là về vấn đề thẩm mỹ.
Nếu khách hàng nhận định sự thay đổi này theo chiều hướng tích cực, việc thay đổi nhận diện sẽ được coi như một chiều hướng thay đổi đúng. Tuy nhiên, nếu khách hàng đánh giá theo chiều hướng tiêu cực, thì dù các yếu tố thương hiệu được thay đổi khéo léo đến mức nào cũng sẽ bị coi như vô dụng.
Đối với những thương hiệu đã trở thành “love mark” và nhận được sự tôn trọng và tình cảm của khách hàng như Apple, Coke, Nike và thậm chí những nhãn hàng nhỏ hơn, mọi sự thay đổi cần phải được cân nhắc một cách cẩn thận. Điều chúng ta lo sợ nhất đối với những thứ mình yêu thích, gồm cả các nhãn hàng là việc chúng sẽ thay đổi. Ngay lập tức phản kháng lại sự thay đổi đó là bản năng rất tự nhiên của con người.
Nếu không hỏng, thì đừng sửa
Liệu hình mẫu của một thương hiệu phù hợp nhưng thị trường lại không tiếp nhận nó như mong muốn? Giả sử như các yếu tố nhận diện của một thương hiệu phù hợp với hình mẫu của nó, thì hãy cân nhắc tiếp các yếu tố được sử dụng trong truyền thông khéo léo đến đâu. Vấn đề thường nằm ở sự thiếu nhất quán, hệ quả là dẫn đến việc giảm tác động.
Khi xem xét hệ thống truyền thông tĩnh, những hạng mục như hệ thống giấy tờ văn phòng, phương tiện vận chuyển và biển hiệu cần phải thể hiện được hình ảnh chung. Còn về hệ thống truyền thông động, các hạng mục như quảng cáo in ấn, điện tử và những phương tiện truyền thông khác như bao bì và website cần phải thích hợp với thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải và khả năng truyền tải cảm xúc như một con người với những nét tính cách riêng.
Nói ngắn gọn, hãy cân nhắc cả vấn đề nội tại lẫn ngoại tại trước khi thay đổi chiến lược thương hiệu và cách truyền thông nó.
