Thay vì cố gắng nhồi nhét vào đầu người tiêu dùng một biệt danh nào đấy, doanh nghiệp cần phải chờ đợi cho đến khi cái tên đó trở nên thân quen với khách hàng.
Ron Johnson cảm thấy sốc trước những gì ông phát hiện được khi trở thành Giám đốc Điều hành của JC Penney & Co. Chuỗi cửa hàng của họ tiến hành 590 chương trình khuyến mại riêng biệt trong năm ngoái, và gần 3/4 mặt hàng được bán với mức chiết khấu 50% hoặc hơn thế.
Bạn sẽ phải trầm trồ trước những gì mà Ron đã làm tiếp đó: Ngừng các chương trình khuyến mại liên tục và bắt đầu chiến dịch giá rẻ mỗi ngày.
Điều này đi ngược lại suy luận thông thường. Hầu như mọi cửa hàng tạp hoá bình dân đều hoạt động trên cơ sở khuyến mại liên tục, về cơ bản là để hình thành cho người tiêu dùng thói quen không mua bất cứ thứ gì cho đến khi họ khuyến mại.
Sau đó, tôi thực sự bất ngờ trước những thay đổi mà ngài Johnson đã thực hiện với mẫu logo thương hiệu: một hình vuông trắng có viền đỏ với chữ “JCP” trong lòng hình vuông màu xanh ở góc trên bên trái.
JCP? Có bao nhiêu người tiêu dùng gọi Penney là JCP? Không ai trong số những người tôi biết dùng cách gọi này cả.
Một bài báo về Johnson mới đây nhắc đến JC Penney bằng ba cách: J.C. Penney Co. (3 lần), Penney’s (3 lần) và Penney (9 lần). Không hề có JCP. Nếu người tiêu dùng “sở hữu” một thương hiệu, họ cũng sẽ đặt cho nó một biệt danh. Và người ta có thể thích gọi “Penney” hay “Penney’s” hơn là “JCP”.
Vậy tại sao công ty thậm chí lại sử dụng những chữ viết tắt này làm logo?
Qua kinh nghiệm làm việc với rất nhiều doanh nghiệp lớn, tôi để ý thấy các nhân viên thường gọi tên công ty bằng một tên gọi thâm mật. Tôi sẽ không thấy bất ngờ nếu nhiều nhân viên JC Penney thường sử dụng “JCP” trong thư điện tử, báo cáo hay các văn bản nội bộ. JCP, gồm 3 chữ cái, hẳn sẽ dễ viết hơn J.C. Penney. Tôi chắc chắn rằng sau nhiều năm quen gõ “JCP”, nhiều nhân viên sẽ nghĩ đó là tên công ty mà họ đang làm việc.
Người tiêu dùng thì khác. Doanh nghiệp viết gì thì người tiêu dùng nói nấy. Độ dài trong văn phong nói chính là vấn đề ở đây. Người tiêu dùng hầu như không bao gờ dùng biệt danh trừ khi nó ngắn hơn hẳn tên đầy đủ của sản phẩm hoặc dịch vụ.
“Hãy đi mua vài thứ ở Penney’s đi.” Penney’s rất ngắn khi phát âm. Và người tiêu dùng sẽ không bao giờ dùng “JCP”, 3 âm tiết, thay cho “Penney’s”, 2 âm tiết.
Nhiều năm trước, Western Union là một trong số khách hàng của chúng tôi. Thời kỳ đầu, tôi khá ngạc nhiên khi nhìn thấy những văn bản nội bộ về “WUCo”: Western Union Corp.
Western Union, doanh nghiệp vốn từng bị ảnh hưởng danh tiếng do có liên hệ với điện tín, là một ứng cử viên cho việc thay đổi tên. (Như tạp chí Time đã từng viết: “Nó đúng lúc và không có lỗi đánh máy, vì thế chúng ta biết nó là một bức điện giả mạo.”) Chúng tôi đề xuất “Westar Corp.”
Chúng tôi dành rất nhiều thời gian và tiền của cho các buổi thuyết trình và các quảng cáo nguyên mẫu nhưng không đi đến đâu với ban lãnh đạo. Chúng tôi cuối cùng đã từ bỏ.
Thật là một sai lầm lớn. Chúng tôi lẽ ra nên tư vấn họ đổi tên thành “WUCo.” Đó là cái tên mà những người trong nội bộ đều biết và yêu thích. Có thể lãnh đạo Western Union sẽ không cho rằng “WUCo” là một cái tên không hay bởi họ chưa bao giờ đọc to cái tên ấy.
Đó là lý do tại sao nhiều quyết định đặt tên đã trở thành sai lầm.
Tại sao lại gắn thương hiệu đồ uống sirô bán chạy nhất với mác “Mtn Dew”? Não bộ phải chuyển đổi “Mtn” thành “Mountain”. Vậy sử dụng các chữ viết tắt chỉ khiến những người mua hàng có thêm việc phải làm.
Dường như không thể có một chiến dịch marketing nào thay đổi cách thức gọi tên thương hiệu của người tiêu dùng. Có bao nhiêu người gọi Dunkin’ Donuts là “DD” hoặc Gatorade là “G”?
Thay vì cố gắng nhồi nhét vào đầu người tiêu dùng một biệt danh nào đấy, doanh nghiệp cần phải chờ đợi cái tên đó trở nên phổ biến với khách hàng. Chẳng hạn, Coca Cola không hề đặt chữ “Coke” lên nhãn chai cho đến khi người ta bắt đầu gọi sản phẩm này như vậy.
Nhiều doanh nghiệp sử dụng các chữ viết tắt để tạo ra khoảng cách với chính thương hiệu trong quá khứ.
Chẳng hạn, American Association of Retired Persons (tạm dịch: Hiệp hội Người hưu trí Mỹ) đổi thành AARP, vì không muốn thể hiện họ là một tổ chức chỉ giới hạn với những người hưu trí. Và đó là công dụng của những chữ viết tắt.
Truyền thông cũng không giúp ích gì. Một bài viết gần đây trên tạp chí New York Times đã nhắc đến AARP bằng cách “tiền thân là Hiệp hội Người hưu trí Mỹ” – mặc dù đã 13 năm sau khi họ chuyển đổi.
(Chúng tôi từng đề xuất tổ chức này đổi tên thành American Association for Revitalizing People (tạm dịch: Hiệp hội những người hồi sinh Mỹ và gọi tạp chí của họ là “Act Two” – Hồi II)
Khi người ta nhìn thấy các chữ viết tắt, họ sẽ nghĩ “Những chữ cái này có nghĩa là gì?”
IRS là viết tắt của Internal Revenue Service (Sở thuế vụ). FBI có nghĩa là Federal Bureau of Investigation (Cục Điều tra Liên bang)
Những cái tên ngắn gọn thường hiệu quả hơn, nhưng không phải là những cái tên thiếu ý nghĩa.
Quay trở lại với điểm xuất phát trong bài viết này, JC Penney lẽ ra có thể sử dụng “Penney’s”, một cái tên tạo ra mối liên hệ. Sau đó, chuỗi cửa hàng của họ có thể tiến hành một chiến dịch với chủ đề “Tiết kiệm với Penney’s mỗi ngày trong tuần.”
Nguồn: Tạp chí Advertising Age
