No Logo được xếp vào loại best seller do tác giả Naomi Klein viết năm 2000. Cuốn sách được viết chỉ ít lâu sau cuộc biểu tình rầm rộ của khoảng 40.000 người chống toàn cầu hóa bên ngoài Hội nghị cấp bộ trưởng của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) tại Seattle (Hoa Kỳ) năm 1999. Vốn là nhà hoạt động xã hội nổi tiếng, Naomi Klein lên tiếng phản đối mặt trái của quá trình toàn cầu hoá, hậu trường sản xuất của những thương hiệu hào nhoáng làm loá mắt người tiêu dùng như Nike, Adidas, Coca Cola hay IBM.
Naomi Klein có lý khi đưa ra những bằng chứng để về cuộc sống vất vả của những lao động tại thế giới thứ ba. Những ví dụ như mỗi lao động tại nhà máy Nike của Trung Quốc chỉ nhận được tiền công bèo bọt 1.5 USD cho một đôi giày thể thao sau đó được bán với giá 250 USD thực sự là những thông tin đáng để quan tâm.
Nhưng có thể đặt ngược lại vấn đề: hàng triệu người lao động đang nhận 1.5 USD đó liệu sẽ làm gì để có thu nhập cao hơn? Tác giả cũng cho rằng thế giới tiêu dùng không cần những Nike, Adidas, Intel, Coke hay IBM. Tạm không đặt vấn đề bình đẳng về thu nhập,
liệu Naomi có đi quá xa không khi cho rằng Logo và tên tuổi thương hiệu chỉ làm giàu cho những ông chủ? Người Brazil coi bóng đá là tôn giáo. Họ xem thiết kế chiếc áo đấu vàng xanh của đội tuyển quốc gia là niềm tự hào và vô cùng thiêng liêng. Nhưng ông Garcia Schlee, tác giả thiết kế chiếc áo này, bình thản cho rằng: “Chiếc áo chưa từng quan trọng đến thế với tôi. Có thể tôi còn cảm thấy hơi tội lỗi vì đã tạo ra một sản phẩm không còn thuần khiết như ban đầu. Mọi thứ giờ chỉ liên quan đến tiền bạc”.
No logo. Thông điệp của Naomi có thể đúng với sự bất bình đẳng của toàn cầu hoá gây ra. Nhưng thế giới tiêu dùng không thể tồn tại nếu nghĩa đen của No logo xảy ra.
Bởi vì giá trị của một thương hiệu suy cho cùng sẽ chỉ được thể hiện qua cái tên hay qua biểu tượng của một biểu tượng logo.
Tôi có cậu con trai 4 tuổi. Đi công tác đâu tôi hay mua đồ chơi cho cháu. Có lần tôi mua một cái ô tô đồ chơi thể thao rất đẹp bán trên hè phố giá 150K. Cu cậu không hài lòng lắm, chỉ chơi được một lúc rồi thôi. Vài hôm sau tôi đưa con trai đi siêu thị. Đi qua khu vực đồ chơi, cậu bé chỉ ngay vào một chiếc ô tô đòi mua. Tôi ngần ngừ vì giá quá chát (những 450K), nhỏ bằng ½ chiếc xe tôi đã mua hôm trước. Tôi hỏi lý do thì cu cậu liền nói một lèo: Ba ơi, đây là chiếc xe mang tên “Thần xe Siêu tốc” con đã xem phim hoạt hình trên TV đấy. Cái này con thích hơn cái ba mua.
Thì ra vậy. Một chiếc xe đẹp, to hơn giá chỉ 150K không được yêu thích bằng chiếc xe nhỏ hơn, xấu hơn giá 450K. Lý do chỉ vì mỗi cái tên. Cái tên đã được nhận biết và được khách hàng tiềm năng nhận biết và yêu thích trước đó. Kể cả với những khách hàng tí hon, những sản phẩm có thương hiệu (branded products) vẫn ưu thế không chối cãi đối với những sản phẩm tốt hơn, đẹp hơn nhưng vô danh (un-branded products).
No Logo chắc không áp dụng cho tình huống này, đúng không Naomi Klein?
Lenovo sau khi mua thương hiệu máy tính Think Pad của IBM sẽ gắn tên và logo Lenovo vào? Tất nhiên chuyện này không bao giờ xảy ra. Thương vụ mua lại giá trị 2,3 tỷ đô năm 2005 này chỉ vì cái tên IBM Think Pad mà thôi.
Giá trị thương hiệu của Coca là 80 tỷ USD (xếp hạng mới nhất năm 2014 của Millward Brown). Trong lúc đó Pepsi chỉ có giá 11 tỷ USD. Khác biệt vì thứ chất lỏng màu nâu có ga nằm trong chiếc lon? Nếu như vậy chắc chắn Pepsi phải đắt hơn Coca mới đúng (vì nếu thử mùi vị qua blind test, Pepsi luôn được người Mỹ yêu thích hơn). Khác biệt chỉ nằm ở hai cái tên Coca và chữ Pepsi.
Khi gia đình tỷ phú Mỹ Glazer mua câu lạc bộ Manchester United, họ đã từng có ý định đổi tên sân vận động “Old Trafford” để thu về một khoản tiền. Chuyện gì xảy ra? Biểu tình dữ dội từ các fan. Sao vậy nhỉ? Vẫn cái sân đó, vẫn là nó, đổi mỗi cái tên thôi sao phải làm dữ vậy? Không đơn giản như vậy. Old Trafford lớn hơn một cái tên. Đó là tình yêu. Mà đã là tình yêu. Không gì có thể thay thế.
John Stuart – cựu CEO của Quaker đã nói một câu nổi tiếng thế này: Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn toàn bộ tài sản nhà máy, thiết bị. Tôi chỉ giữ lại cho mình tên thương hiệu và tôi chắc chắn sẽ đạt được thành công hơn bạn.
No Logo. Naomi Klein đã chỉ ra sự bất công của quá trình toàn cầu hoá. Thế giới không hẳn phẳng như người ta nghĩ. Nhưng thế giới này “phẳng” về vai trò và sự tác động của một thương hiệu mạnh đối với hành vi của người tiêu dùng. Vì thế người ta vẫn cần một tên thương hiệu, một Logo như một dấu hiệu của giá trị.
