Khi nói về Chiến lược thương hiệu, các nhà chuyên môn và doanh nghiệp thường nhắc đến Brand Positioning – Chiến lược Định vị thương hiệu. Tuy nhiên Positioning (sau đó là Differentiation – Khác biệt thương hiệu) chỉ là 1 trong 3 chữ quan trọng nhất trong lựa chọn định hướng về chiến lược thương hiệu. Hai chữ còn lại là Brand Disruption (phù hợp thương hiệu) và Brand Distinctiveness (nổi bật thương hiệu). Tuỳ theo tính chất ngành nghề hay môi trường cạnh tranh hay hiện trạng của mỗi doanh nghiệp, chúng ta có thể xây dựng Chiến lược thương hiệu dựa vào riêng lẻ Differentiation, Disruption hay Distinctiveness hay kết hợp cả ba.
Disctintiveness có thể coi là một cách để khác biệt được thể hiện qua phương diện Brand identity – nhận diện hình ảnh thương hiệu, Brand Communication truyền thống hoặc qua content writing – viết nội dung. Và sẽ bền vững hơn nhiều khi những phương tiện biểu thể hiện này mang trong mình nó một thông điệp về sự khác biệt nào đó. Và sự nổi bật về hình thức cần có sự tương thích và phù hợp với mục tiêu kinh doanh của thương hiệu.
Chúng ta cùng lấy ví dụ từ sự thay đổi bao bì của nhãn hàng mì tôm nổi tiếng Miliket.
Gần đây nhãn hàng này đã ra mắt bao bì mới với màu sắc và thiết kế sang trọng hơn, chất liệu giấy cũng đẹp hơn. Không còn bao giấy đen xì xù xì như bao xi măng. Nói về mì tôm, nhãn Miliket Hai tôm có lịch sử lâu đời nhất. Từ những năm bao cấp nó đã xuất hiện rồi. Bao chục năm nay bao bì của nó vẫn xấu nhất quả đất như vậy. Xấu nhưng rất quen thuộc. Xấu nhưng identity gắn với ký ức của nhiều thế hệ người tiêu dùng 6x, 7x và 8x.
Đối với những thương hiệu có ký ức sâu đậm như Miliket, nhiều khi brand distintiveness (nổi bật thương hiệu) không chỉ là vấn đề bắt mắt. Nó còn nằm ở sự liên kết giữa brand memory (ký ức) và câu chuyện thương hiệu. Sau đây là phản hồi trên mạng xã hội Facebook của những khách hàng đã quen thuộc, thậm chí đã yêu quý hình ảnh bao bì mì Miliket hai tôm cũ kỹ nhiều năm nay.
“Tôi vẫn còn nhớ năm đó quê tôi lũ lụt, cách trở, phải nhờ đến sự cứu hộ của trực thăng với hàng trăm thùng mì Miliket thả xuống vùng sông nước. Tôi cũng nhận được một thùng và ăn nó trong khoảng 10 ngày liên tiếp. Các bạn nghĩ tôi có ngán không, không hề nhé. Hương vị tuyệt vời đó đến giờ không có một loại mì nào vó thể giống dc. Cám ơn tác giả cho tôi quay về ký ức xưa”.
“Thỉnh thoảng em vẫn mua cái xấu xí kia ăn mà chưa hề mua cái mới này thử bao giờ, mặc dù tư duy nó vẫn là một nhưng tiềm thức dẫn dắt là phải ăn mỳ đó mới chuẩn vị. Vẫn nhớ cảm giác sung sướng và hạnh phúc ngày xưa khi ăn mỳ gói đó”.
“Bản thân em thấy quen với bao bì “huyền thoại” cũ, sẽ rất không quen cho bao bì mới. Nhìn bao bì mới có vẻ lạ lẫm, như một thương hiệu mới”.
Miliket mặc định mì ăn lẩu. Các quán lẩu mua (vì giá rẻ?) nhiều thành quen. Sợi mì bao bì mới không dai dai quen thuộc mà bở hơn và trắng đẹp hơn. Có vẻ Miliket muốn mở dòng sản phẩm Premium nên họ cần sự thay đổi đột phá về hình thức. Nếu như vậy họ nên thể hiện rõ ràng hơn trong cách đặt tên mới đi cùng tên gốc là Miliket.
Mua một nhãn hàng nhiều khi đơn giản là vì thói quen. Thương hiệu đạt được thói quen này rất may mắn. Không phải ngày một ngày hai mà có. Hành vi người tiêu dùng cũng khó hiểu lắm, họ cũng mua vì quen. Thấy khác với những gì đã lưu lại trong memory là không mua nữa.
Thay đổi hay không giữ nguyên. Thay đổi làm mới như thế nào. Thay đổi ngay cả khi đang ổn, đang tốt. Bài toán quản trị thú vị thách thức là thay đổi vừa để tốt hơn vừa không tổn hại đến giá trị cũ.
Brand distinctiveness (nổi bật thương hiệu) là một trong ba nội dung key của chiến lược thương hiệu (cùng Brand Differentiation và Brand Disruption). Nổi nật là để thu hút và để lưu vào trí nhớ. Trong trường hợp của Miliket Hai tôm, nổi bật có thể không đồng nghĩa với đẹp hơn. Bởi vì ký ức thương hiệu về Miliket của nhiều người đã ghi nhớ rất sâu đậm cái bao bì xù xì xấu xí rồi. Khi đã mang đậm ký ức, họ muốn lưu giữ nó, nghe thấy và nhìn thấy nó. Và hành vi mua hàng của họ bị chi phối rất nhiều bởi ký ức này.
Còn người tiêu dùng mới thì sao? Có thể họ sẽ chọn bao bì mới rồi. Vì nó nổi bật hơn thu hút hơn. Quan trọng là tiềm thức (subconscious) chưa bị lấp đầy bởi ký ức cũ.
BrandSon
