• Tweet

• Tweet

Theo bảng xếp hạng thường niên Top 100 thương hiệu thế giới của Interbrand, đây là lần đầu tiên sau 10 năm gã khổng lồ Nokia bị đánh bật khỏi Top 10 thương hiệu giá trị nhất.

Một báo cáo nghiên cứu thương hiệu gần đây của Tập đoàn truyền thông thương hiệu Young & Rubicam cho thấy ngày nay người tiêu dùng ngày càng ít trung thành với một thương hiệu mà họ đã từng sử dụng trước đó (tỷ lệ thương hiệu được người tiêu dùng tín nhiệm đã giảm từ 53% năm 1997 xuống còn 22% năm 2008). Báo cáo cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng sẵn sàng chuyển đổi sang một thương hiệu mới nếu thương hiệu đó mang lại cho họ một thứ mới lạ hoặc có lợi ích cao hơn.

Thương trường đang thay đổi hơn bao giờ hết. Những thương hiệu dẫn đầu vẫn giữ vị thế vững chắc, tuy nhiên cơ hội chiếm lĩnh thị phần đã rộng mở hơn cho các thương hiệu còn lại.

Vấn đề là các thương hiệu ra sau hoặc ít tên tuổi hơn lựa có chọn con đường đi cho mình một cách phù hợp nhất hay không mà thôi. Dưới đây là một số chiến lược cạnh tranh đã được áp dụng thành công.

Tự tạo ra một sân chơi mới

Trong cuốn sách “22 nguuyên tắc xây dựng thương hiệu” (Al Ries & Jack Trout), có một nguyên tắc nói rằng: Nếu bạn không phải là người tiên phong ở một ngành hàng đã có, hãy phát triển một chủng loại sản phẩm mới mà ở đó bạn có thể trở thành người tiên phong.

Khi cửa hàng Subway đầu tiên khai trương năm 1965, Mc Donald đã hoạt động được gần 20 năm và là thương hiệu dẫn đầu ngành thức ăn nhanh toàn thế giới. Năm 2011, Subway chính thức vượt qua Mac Donald về số lượng cửa hàng (33.749 so với 32.737). Cột mốc này là thành quả của  chiến lược cạnh tranh khôn ngoan từ Subway. Thay vì cạnh tranh trực diện với gã khổng lồ kia ở dòng sản phẩm hamburger, Subway lại sáng tạo kiểu bánh dài “tươi” thường được sản xuất ngay trước mặt khách hàng. Loại  “hamburger mới” này được phục vụ bên cạnh những điểm bán phi truyền thống và “lạ” như cửa hàng điện gia dụng, sở thú, trường trung học và cửa hàng trưng bày ô tô.

Ở Việt Nam, Phở là một món ăn truyền thống đặc biệt thường được bán ở những hàng quán bình dân hoặc thâm chí bên lề đường. Trái lại, Phở 24 phục vụ khách hàng trong nhà hàng nhằm tiếp cận những thực khách muốn thưởng thức phở ở những nơi tiện nghi. Thương hiệu mới này tạo ra trào lưu thưởng thức Phở kiểu mới và nhanh chóng trở thành thương hiệu dẫn đầu tại phân khúc này.

Trở thành thương hiệu dẫn đầu ở một phân khúc thị trường riêng biệt

Khái niệm dẫn đầu tại phân khúc thị trường riêng biệt là tận dụng tất cả các điểm khác biệt mang tính cạnh tranh nhất khiến thương hiệu trở nên độc đáo và nổi bật tại riêng phân khúc đó. Điều đáng chú ý là với chiến lược này,  chủ thương hiệu phải đảm bảo rằng họ có những điểm khác biệt của riêng mình có thể sử dụng lâu dài và có thể bảo vệ thị phần của họ khỏi sự tấn công của những thương hiệu khác.

Bạn muốn cải thiện trình độ tiếng Anh của mình và đang tìm kiếm một Trung tâm đào tạo tiếng Anh ở Việt Nam? Bạn có thể dẽ dàng tìm ra những cái tên nổi bật  như Apollo, Language Link hay British Council. Thế bạn đã bao giờ nghe đến cái tên ACET? Trên phân khúc thị trường đào tạo tiếng Anh, ACET là một cái tên không mấy quen thuộc với nhiều người. Tuy nhiên, cái tên này là lại thương hiệu được nghĩ đến đầu tiên với những ai có ý định du học nước ngoài. Thương hiệu này nổi tiếng là trung tâm đào tạo, luyện thi IELTS tốt nhất, một chứng chỉ không thể thiếu với những người muốn học đại học ở các quốc gia nói tiếng Anh. Nói cách khác, ACET giống như chàng David bé nhỏ trên thị trường tiếng Anh nói chung, nhưng thực sự là gã khổng lồ Goliath ở phân khúc tiếng Anh học thuật dành cho những người muốn đi du học nước ngoài.

Tương tự, Honda là thương hiệu dẫn đầu thị trường xe máy Việt Nam nhưng Piaggio lại là gã khổng lồ ở phân khúc xe máy hạng sang. Nokia vẫn là thương hiệu chiếm thị phần lớn nhất tại thị trường điện thoại di động nói chung nhưng Iphone lại là ông vua trong phân khúc điện thoại thông minh.

Quy tắc trở thành kẻ đối lập

Trừ khi thương hiệu sở hữu nguồn lực cực kỳ dồi dào, nếu không việc tấn công trực diện những thương hiệu dẫn đầu là lưạ chọn không hề khôn ngoan. Thậm chí thương hiệu có đặc điểm lý tính vượt trội hơn một thương hiệu dẫn đầu nào đó, thương hiệu đó vẫn khó có thể thay đổi nhận thức của khách hàng rằng họ sẽ làm được điều gí đó tốt hơn.

Tháng 6 năm 2011, thương hiệu hàng không mới Air Mekong đột nhiên giật tít nhiều tờ báo. Lý do là gì? Đó là bởi hãng này đã được cặp đôi vàng Hollywood Brad Pitt và Angelia Jolie lựa chọn để bay tới đảo Phú Quốc. Tại sao cặp minh tinh này lại không chọn các hãng hàng không khác? Air Mekong có gì đặc biệt? Rất đơn giản! Chiến lược kinh doanh của hãng này là cung cấp các chuyến bay không có transit tới những vùng xa xôi, hẻo lánh (Phú Quốc là một trong số này). Họ đã thực hiện một chiến lược đúng đắn – tạo một lối đi riêng cho mình với khẩu hiệu “Khám phá giang sơn với sếu đầu đỏ”.

Trong thế giới phẳng ngày nay, cuộc chiến cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt. Tuy nhiên, cơ hội luôn rộng mở với tất cả mọi người, miễn là bạn biết cách sử dụng vũ khí của mình một cách thành thạo bất kể quy mô của bạn như thế nào.

Nguyễn Đức Sơn
Giám đốc Chiến lược Thương hiệu – Richard Moore Associates