Định giá là một trong những công đoạn khó khăn và thử thách nhất của các nhà bán lẻ thời trang, chủ yếu là do ngành này có chỉ số SKU (stockkeeping unit) với mức độ phức tạp cao, có rất ít sự tương đồng giữa các sản phẩm, và tần suất ra mắt các bộ sưu tập thời trang diễn ra khá thường xuyên. Trước đây, việc định giá vốn dĩ được xem là thiên về nghệ thuật nhiều hơn là khoa học. Tuy nhiên, khả năng ứng dụng những phương pháp tính toán số liệu cho những sản phẩm bán theo mùa như quần shorts, hoặc sản phẩm thời trang đắt tiền như túi xách cao cấp, sẽ tạo nên sự cải thiện bền vững trong doanh thu và lợi nhuận bán hàng.
Mặc dù các giải pháp công nghệ hỗ trợ việc định giá đã tồn tại hơn mười năm nay, nhưng hầu hết các nhà bán hàng đều hoài nghi tính hiệu quả của nó. Thay vào đó, họ lại có xu hướng dựa vào trực giác để xác định giá trị mà người tiêu dùng sẵn sàng trả, bảng giá của đối thủ cạnh tranh, và số dư đảm phí (margin contribution). Sự phụ thuộc vào cách định giá chủ quan này rất thịnh hành trong thị trường, kể cả trong kỉ nguyên big data và minh bạch giá trực tuyến.
Chúng tôi đề xuất một mô hình cho phép các thương gia nâng cao các đánh giá kinh doanh của mình, và gắn liền trực giác với khoa học. Mô hình này được gọi là “Mô hình chuẩn hoá”, và nó phản ánh những cân nhắc chọn lựa diễn ra trong tâm trí người bán hàng khi họ định giá một sản phẩm.
Mô hình này sử dụng số liệu nội bộ và bên ngoài trong đó kết hợp một loạt các yếu tố thích hợp. Nó áp dụng hệ thống phân tích thống kê nghiêm ngặt để chọn lọc các yếu tố này và điều chỉnh số liệu để phù hợp với chiến lược kinh doanh của từng cửa hàng bán lẻ.
Hãy xem xét những yếu tố mà một nhà bán lẻ phải nghĩ đến khi quyết định định giá một sản phẩm thời trang, chẳng hạn như một chiếc váy mùa hè. Tình hình kinh tế nội bộ sẽ ảnh hưởng đến mục tiêu lợi nhuận sản phẩm của nhà bán lẻ, dẫn đến việc định giá diễn ra theo cách “nếu chúng ta muốn có được 30% lợi nhuận trên sản phẩm này, chiếc váy chí ít phải được bán với giá 48 Đô la Mỹ.” Tính cả những tác động cạnh tranh vào có thể đẩy giá bán lên một mức cao hơn, 55 Đô la Mỹ chẳng hạn, nếu nhà bán lẻ muốn giá bán của chiếc váy tương tự với giá bán của một mẫu trong bộ sưu tập của đối thủ. Ngược lại, những cân nhắc định vị về giá lại có thể hạ giá bán xuống một mức thấp hơn, khoảng trong 36 Đô la Mỹ, nếu chiếc váy đó không thuộc vào “tầng cao hơn” ở cửa hàng. Thậm chí ngay cả những nhà bán lẻ khôn khéo lão luyện nhất cũng phải đối mặt với thách thức làm thế nào để quyết định các yếu tố để cân nhắc và biết được mức dộ quan trọng của từng yếu tố trong việc định giá bán cho chiếc váy.
Mặc dù rất nhiều chỉ số trong mô hình của chúng tôi được vận dụng một cách rộng rãi trên các cửa hàng bán lẻ khác, chúng lại bao gồm hai chỉ số gây ra nhiều vấn đề khi được sử dụng trong định giá sản phẩm thời trang. Chỉ số đầu tiên, độ đàn hồi, được áp dụng tương đối phổ biến trong lĩnh vực tiêu dùng. Chỉ số này thường phụ thuộc vào các điểm dữ liệu ổn định nhưng không thường được sử dụng trong ngành thời trang do tính chất của ngành kinh doanh. Bằng việc áp dụng cách tiếp cận kinh tế lượng, nhà bán lẻ có thể ước lượng ảnh hưởng của sự thay đổi giá cả lên số lượng sản phẩm bán ra một cách tự tin. Việc đo đạc được mức độ đàn hồi thích hợp là cực kì quan trọng, bởi đánh giá này sau đó được sử dụng để hướng dẫn việc điều chỉnh giá tổng thể, để quyết định số lượng bán ra mới, và để xác định doanh thu thuần cùng tác động lợi nhuận.
Chỉ số thứ hai là giá trị nhận thức của các thuộc tính sản phẩm cá nhân ví dụ như màu sắc, yêu cầu giặt, và các chi tiết thêm thắt trên trang phục. Hầu hết các thương gia định giá bán cao hơn đối với những sản phẩm có chi tiết cầu kì so với những sản phẩm không có những tính năng bổ sung, dù cho họ thường không xác định được những chi tiết cầu kì đó đòi hỏi mức giá chính xác là bao nhiêu. Bằng việc chia nhỏ tất cả các thuộc tính và nắm được giá trị nhận thức của mỗi món hàng, giá cả hoàn toàn có thể được điều chỉnh một cách thích hợp.
Mặc dù mỗi một chỉ số có thể được sử dụng một cách độc lập để định giá một mẫu phong cách, chúng tôi vẫn tin rằng các nhà bán lẻ nên sử dụng kết hợp các chỉ số thích hợp, quy định mức độ quan trọng của mỗi chỉ số, rồi từ đó đưa ra giá bán đề nghị. Tuỳ thuộc vào mục tiêu của mỗi nhà bán lẻ, các giá bán đề nghị này có thể giúp tối đa hoá lợi nhuận sản phẩm hoặc thị phần.
Để thực hiện phương pháp này, hầu hết các nhà bán lẻ cần phải có khả năng phân tích tốt hơn, và cần suy nghĩ lại cách mà họ thu thập và hệ thống số liệu thích hợp cho mỗi chỉ số. Quyết định mức độ quan trọng của mỗi chỉ số là một quá trình lặp đi lặp lại mà ở đó các nhà bán lẻ phải có hiểu biết sâu sắc về doanh nghiệp và mục tiêu chiến lược về giá của mình. Trong ngành hàng dệt may cơ bản, ví dụ, một số thương gia sẽ chọn ưu tiên một số chỉ số liên quan đến định vị vị trí cạnh tranh. Hoặc nếu chú trọng hơn vào phong cách và xu hướng, họ có thể đặt nặng các chỉ số phản ánh yêu cầu của người tiêu dùng. Bằng việc điều chỉnh phương pháp của mình theo cách này, họ sẽ đạt được mức ảnh hưởng lớn hơn trong nỗ lực tối ưu hoá chiến lược định giá của mình.
Các nhà bán lẻ cũng có thể áp dụng phương pháp này để hiểu được con số tối ưu của giá cả trong một danh mục sản phẩm. Hầu hết các nhà bán lẻ sử dụng một vài điểm giá, nằm ngoài thói quen và sự quen thuộc, và thường tồn tại một mối tương quan giữa con số nhỏ này và mức giá thấp hơn trung bình. Những nhà bán lẻ khác sử dụng quá nhiều điểm giá, tạo ra sự bối rối và nhầm lẫn cho người tiêu dùng về sự khác biệt trong giá trị sản phẩm. Bằng việc tối ưu hoá những con số của điểm giá mà các nhà bán lẻ sử dụng và đảm bảo rằng lựa chọn hàng hoá của họ gắn liền với mức giá mới, thì các nhà bán lẻ mới có thể nắm được cơ hội thu về lợi nhuận khổng lồ.
Mặc dù phương pháp này dựa trên “khoa học” của các công cụ phân tích bên ngoài, gốc rễ của nó vẫn là nghệ thuật kinh doanh và kiến thức của các thương gia. Bởi vì nó dựa trên các quyết định mang tính chiến lược về mức độ quan trọng của các chỉ số, nên mô hình linh hoạt này có thể giúp người dùng cập nhật xu thế và đuổi kịp với những thay đổi chiến lược trong kinh doanh. Miễn là ngành thời trang còn thay đổi theo mùa, thì sẽ luôn luôn có một yếu tố không thể đoán trước được trong định gía mặt hàng thời trang. Các nhà bán lẻ có thể thu được rất nhiều lợi nhuận từ việc khai thác kiến thức giàu có, và áp dụng những đổi mới trong chiến lược định giá mặt hàng thời trang của mình.
Nguồn: mckinseyonmarketingandsales.com
