Lĩnh vực nào đã có sự thể hiện ấn tượng trong suốt một thập kỉ so với thị trường nói chung và so với các lĩnh vực khác trên toàn thế giới nói riêng? Nhiều người đã bất ngờ khi được biết câu trả lời chính là lĩnh vực may mặc, thời trang và hàng hiệu. Từ năm 2003 đến năm 2013, lĩnh vực này đã dẫn đầu thị trường, thậm chí vượt mặt cả những lĩnh vực khét tiếng có mức tăng trưởng cao như công nghệ và viễn thông (Bảng 1). Trong khi các lĩnh vực khác đều bị giảm sút doanh số do tác động của khủng hoảng kinh tế năm 2008, lĩnh vực này lại phục hồi một cách nhanh chóng, đem đến mức lợi nhuận (TRG) cao chưa từng có trong các ngành công nghiệp cho cổ đông.
Danh sách các ngành đứng đầu.
Sự phát triển này lan ra toàn cầu. Khắp mọi nơi, các công ty may mặc, thời trang và hàng hiệu cao cấp đều có doanh thu vượt bậc hơn từ 5% đến 8% mỗi năm từ năm 2003 so với chỉ số chung của thị trường; điều này giúp thị phần bán lẻ toàn cầu của họ tăng từ 12% (năm 2003) lên 17% (năm 2013) (Bảng 2).
Các công ty tư nhân (thường chiếm lĩnh thị phần với 83% tổng doanh thu toàn cầu) cũng cho thấy một tiềm năng tài chính tương tự. Danh sách tỉ phú của tạp chí Forbes cho thấy rằng hơn 200 tỉ phú trong ngành thời trang và bán lẻ chiếm đến 15% tổng tài sản trong danh sách của Forbes trị giá 6.6 nghìn tỉ đô la Mỹ, vượt mặt các ngành thường được thừa nhận về mặt tạo ra tài sản như công nghệ thông tin (11%), tài chính (5%), và thể thao (1%).
Công thức tạo ra giá trị
Dĩ nhiên, không phải ai trong ngành công nghiệp thời trang cũng có thể phát triển mạnh. Hơn 25% các công ty trong ngành công nghiệp này đã huỷ hoại lợi tức của các cổ đông từ năm 2003 đến năm 2013, khiến cho ngành thời trang rời xa khái niệm “một lĩnh vực luôn phát triển và thành công”.
Tuy nhiên, những công ty ăn nên làm ra trong lĩnh vực này – chiếm gần 20% và đem đến 20% TRG mỗi năm trong suốt một thập kỉ – lại chia sẻ một công thức để kiến tạo nên giá trị trong ngành thời trang. Theo nghiên cứu của McKinsey, 50% giá trị mà các công ty nào tạo ra đến từ việc đạt được hiệu suất cao, và 50% còn lại đến từ nhận thức quản lý. Có lẽ không đáng ngạc nhiên, nhận thức thúc đẩy việc tạo ra nhiều gía trị trong ngành may mặc, thời trang và hàng hiệu cao cấp hơn bất cứ một ngành công nghiệp nào.
Hiệu suất. Khi nói đến hiệu suất, các công ty hàng đầu thường có những quyết định đúng đắn về mặt chiến lược (thị trường nên nhắm vào) và thực hiện nó một cách hoàn hảo (làm thế nào để chiếm lĩnh thị trường), cùng với sự tập trung vào tăng trưởng doanh thu (chiếm đến 12% của TRG). Mặc dù các công ty phụ thuộc mạnh mẽ vào tăng trưởng doanh thu hơn là tăng trường mức lợi nhuận để tạo ra giá trị, cả chiến lược và thực thi đều rất quan trọng trong việc giúp họ hướng tới tăng trưởng lâu dài qua thời gian.
Quy mô công ty không ảnh hưởng đến khả năng thực thi thành công chiến lược tạo ra giá trị. Các công ty quy mô lớn và nhỏ đều có khả năng tạo ra mức lợi nhuận tương đương (16% TRG mỗi năm). Thực tế, những công ty này cho thấy những sự tăng trưởng về doanh thu và lợi nhuận ròng một cách xen kẽ, làm tiền đề cho sự bùng nổ tiếp theo.
Một yếu tố quan trọng trong chiến lược đó là portfolio (tạm dịch là Danh mục đầu tư), đặc biệt là một porfolio đa dạng các thương hiệu. Công ty sở hữu một porfolio đang dạng tạo ra nhiều giá trị hơn đến 14% so với các công ty chỉ sở hữu một thương hiệu. Các công ty sở hữu nhiều ngành sản phầm tạo ra nhiều giá trị hơn đến 33% so với công ty chỉ hoạt động trong một ngành hàng duy nhât. Các công ty chủ yếu tập trung vào phân phối bán lẻ hoặc có sự pha trộn lành mạnh giữa bán buôn và bán lẻ (hơn 2/3 doanh thu tập trung vào bán buôn hoặc bán lẻ) tạo ra nhiều giá trị hơn đến 45% so với các công ty chỉ dựa vào mô hình bán buôn. Quan trọng hơn hết, các công ty có phần lớn doanh thu ở nước ngoài tạo ra nhiều giá trị hơn đến 167% so với các công ty không có.
M&A cũng có những tác động đáng kể. Những công ty đã hoàn tất nhiều phi vụ M&A (bảy hoặc nhiều hơn từ năm 2003) tạo ta nhiều giá trị hơn đến 25% so với các công ty thực hiện ít phi vụ hơn. Hầu hết các giao dịch chú trọng vào việc mở rộng kinh doanh ra tầm quốc tế, hội nhập theo chiều dọc, hoặc mở rộng porfolio. Về bản chất, những người chiến thắng thường tận dụng việc mua lại để hiện thực hoá các lợi ích của việc sở hữu một porfolio đa dạng.
Nhận thức. Kì vọng của mọi người về một thương hiệu bao gồm những giá trị vô hình nhưng lại cực kì quan trọng. Nhận thức cuối cùng trở thành khả năng phán đoán của thị trường về tiềm năng tăng trưởng của thương hiệu cân bằng với quá trình đánh giá rủi ro của nó.
Nhận thức có hai phương diện – tính năng cơ bản và câu chuyện. Phương diện tính năng cơ bản cung cấp nền tảng cho việc xây dựng và duy trì tăng trưởng – sức khoẻ thương hiệu, sở hữu trí tuệ, người tài năng, và khả năng cạnh tranh hàng đầu trong các lĩnh vực như thiết kế, bán hàng, kỹ thuật số, và M&A. Những yếu tố này cung cấp cho công ty một nguồn năng lượng sáng tạo. Tăng trưởng bền vững đòi hỏi việc quản lý những nguồn lực này một cách kỷ luật để tránh việc sử dụng quá đà làm huỷ hoại tài sản thương hiệu chỉ vì mục đích lợi nhuận ngắn hạn. Các công ty hàng đầu neo giữ khả năng quản lý tăng trưởng trong một lộ trình mang tính chiến lược với những chỉ dẫn và hoạt động cụ thể nhằm đạt được nguyện vọng và tạo ra giá trị, đầu tư vào xây dựngt hương hiệu, quản lý người giỏi, và tăng cường kỷ luật quản lý.
Phương diện còn lại của nhận thức chính là câu chuyện. Các công ty thời trang trình chiếu và kể câu chuyện này trong mỗi show diễn thời trang, và trong các ô cửa trưng bày. Câu chuyện bao hàm giá trị mà thương hiệu muốn truyền tải và những thông điệp tới nhà đầu tư, đối tác, giới truyền thông, nhân viên và khách hàng. Câu chuyện thường có sự kết nối về mặt cảm xúc mà một thương hiệu cần để duy trì lòng trung thành và tăng trưởng lâu dài.
Lĩnh vực thời trang có giá trị cực kì to lớn. Cân bằng hợp lý giữa hiệu suất và nhận thức sẽ giúp duy trì hiệu suất vượt trội và đảm bảo giá trị sáng tạo sẽ luôn luôn tồn tại trong ngành thời trang.
Nguồn: mckinseyonmarketingandsales
