Nhằm truyền cảm hứng về những điều lớn lao tới các chuyên gia của bạn, hãy để vấn đề của bạn cho họ giải quyết.
Trong những năm đầu tiên trong sự nghiệp quản trị thương hiệu của mình, tôi đã dự một bữa tiệc với gia đình bên vợ, những người đã bắt đầu khiến tôi bối rối bằng những câu hỏi về công việc hiện tại. Quản trị thương hiệu là một nghề chưa bao giờ có thể giải thích một cách dễ hiểu cho những người ngoài ngành. “Vậy, cháu có phải là những gã làm ra những đoạn quảng cáo vui nhộn kia không? Không. Cháu có phải là người sẽ thiết kế những sản phẩm tuyệt vời không? Không”. Sau hơn 10 câu hỏi thất bại như trên, cuối cùng họ nói, “Vậy chính xác thì cháu làm gì?” và tôi đã trả lời “Không gì cả. Cháu không thực sự làm gì cả. Nhưng cháu lại rất giỏi trong việc đó.” Họ cười, nhưng phần lớn có vẻ họ sợ rằng con gái họ sẽ lấy phải một kẻ cam chịu, không cầu tiến.
Tôi nhớ nhân vật George trong series phim Seinfeld nói rằng, “Jerry, show diễn này không nói về cái gì cả.” và đó chính xác là cảm nhận của tôi trong vị trí của một người quản lý thương hiệu (brand manager). Cũng như George, tôi nghĩ rằng điều khiến cho tôi trở nên rất giỏi trong công việc của mình đó là tôi không làm gì cả. Hoàn toàn không làm gì cả. Suốt hơn 20 năm làm về quản trị thương hiệu, mỗi khi tôi tham dự một cuộc họp, tôi đều tự nhủ với bản thân, “mình là người hiểu biết ít nhất trong căn phòng này. Hãy tận dụng nó như một lợi thế.”
Sức mạnh nằm ở khả năng đưa ra những câu hỏi nhằm làm rõ vấn đề. Khi tôi ngồi cùng với các nhà khoa học, với điểm C+ môn hoá năm lớp 10, tôi cũng gần như cùng trình độ với đại đa số người tiêu dùng mà tôi đang đại diện. Tôi cần phải chắc chắn rằng tất cả các giải thích khoa học đều dễ hiểu. Với các công ty quảng cáo của mình, tôi cuối cùng cũng nhìn nhận ra rằng tôi chưa bao giờ phải giải quyết vấn đề. Tôi chỉ cần đặt ra vấn đề để họ giải quyết. Điều này cũng tương tự như quá trình điều trị. Thêm vào đó, với 6 năm theo học trường kinh tế – mà không có một môn nào về nghệ thuật, vậy thì tôi hiểu biết gì về nghệ thuật chứ? Tôi đủ thông minh để biết rằng mình phải tận dụng hết khả năng của các chuyên gia – những người mà tôi đang trả lương cho họ.
Kể cả khi chúng ta không làm ra sản phẩm, chúng ta không trực tiếp đi bán sản phẩm hoặc sản xuất quảng cáo, chúng ta vẫn trực tiếp liên quan đến tất cả những thứ sẽ đưa ra thị trường, và do đó, phải ra mọi quyết định. Mọi công việc của chúng ta được thực hiện bởi những người khác. Sự vĩ đại của một thương hiệu dẫn đầu được tạo ra bởi những chuyên gia mà chúng ta cùng hợp tác, để rồi họ được truyền cảm hứng để tạo ra những điều vĩ đại cho riêng mình, và ứng dụng nó vào thương hiệu của chúng ta. Quản trị thương hiệu luôn được xây dựng trên cơ sở hệ thống hub-and-spoke (một mô hình trong ngành vận chuyển, hàng không), với một đội ngũ các chuyên gia giỏi xung quanh các lãnh đạo quản lý thương hiệu.
Khi tôi chứng kiến những người quản lý thương hiệu ngày nay phải làm quá nhiều việc, tôi cảm thấy tiếc cho họ. Họ đang lạc hướng. Tôi đã vừa nhìn thấy CEO của Uber thiết kế logo cho chính mình. Ông ấy không có việc gì khá hơn để làm sao? Lãnh đạo của các thương hiệu không được sinh ra để trở thành chuyên gia về truyền thông marketing, về cải tiến sản phẩm, về bán hàng. Họ được đào tạo để trở thành một người có kiến thức tổng hợp, đủ hiểu biết để đưa ra quyết định nhưng không chi tiết đến mức có thể tự mình hoàn thành các công việc đó (generalist).
Mười lăm năm trước, các agency quảng cáo phân tách mảng sáng tạo và mảng truyền thông thành những agency riêng biệt, buộc các lãnh đạo phải dấn thân và ra quyết định cho những vấn đề cốt lõi. Ngay sau đó, sự bùng nổ của truyền thông kĩ thuật số (digital media) đã đồng đều hoá các agency, lại buộc các lãnh đạo phải dấn sâu thêm nữa.
Với tốc độ tăng trưởng nhanh chóng của truyền thông mạng xã hội, các lãnh đạo lại dấn thêm một bước nữa. Sau ba bước, và họ không thể tìm thấy đường lui nữa. Một số lãnh đạo quản lý thương hiệu yêu thích việc dấn thân quá sâu vào chi tiết từng công việc, để họ có thể điều khiển kết quả của quá trình sáng tạo. Tuy nhiên, nếu hiện giờ bạn đang thực hiện tất cả mọi việc, ai sẽ phản biện nội dung công việc để chắc chắc rằng điều đó đúng với chiến lược? Rất khó để có thể suy nghĩ và thực hiện cùng một lúc.
Các nhà quản trị thương hiệu cần lùi lại một bước và để những người làm sáng tạo thực hiện phần việc của mình. Tôi luôn nói rằng hoàn toàn ổn nếu bạn biết chính xác mình muốn gì, nhưng bạn sẽ không bao giờ thực sự biết cho đến lúc bạn nhìn thấy nó. Ở cương vị là một khách hàng, tôi thích suy nghĩ rằng việc thực thi marketing là một món quà hoàn hảo mà bạn chưa bao giờ nghĩ là sẽ mua cho mình. Cách mà chúng ta tương tác với các chuyên gia có thể truyền cảm hứng về những điều vĩ đại, hoặc phá huỷ luôn tinh thần sáng tạo. Từ kinh nghiệm của bản thân, các chuyên gia luôn muốn được thúc đẩy thay vì bị kéo lại. Điều cuối cùng mà họ muốn đó là bị đòi hỏi về chuyên môn, và phải làm theo một cách chính xác những điều được chỉ định. Luôn có một ranh giới giữa việc cùng nhau hợp tác với các chuyên gia, hoặc đẩy họ đi.
Đây là thời điểm để lùi lại và xem xét vị trí thực sự của bạn dưới cương vị một người lãnh đạo quản trị thương hiệu. Hãy tin tôi, công việc này đòi hỏi những kĩ năng đặc biệt để truyền cảm hứng, thứ thách, đặt bài toán, chỉ đạo và quyết định, mà không cần bất kì chuyên môn nào. Sau cùng, tôi là chuyên gia trong việc không làm gì cả.
Nguồn: Adage.
