Vài tuần trước khi đang ở New York, tôi đã nhận được thư mời từ Sappi, một trong những nhà sản xuất giấy hàng đầu của Mỹ, tới tham dự buổi thuyết trình của David Eagleman. Qua quyển sách Incognito: The Secret Lives of the Brain (tạm dịch là “Người giấu mặt: Sự sống bí ẩn trong não bộ”), tôi được biết đến Eagleman, một nhà thần kinh học người Mỹ điều hành phòng thí nghiệm về nhận thức tại trường Baylor College of Medicine. Tôi thực sự đánh giá cao việc Sappi đã tạo cơ hội trò chuyện trực tiếp cùng David Eagleman, nhưng nó khiến tôi tự hỏi vì sao một công ty sản xuất giấy lại tổ chức một sự kiện như vậy.
Bộ não & Thương hiệu
Trong suốt buổi thuyết trình tôi được biết thêm về một khu vực trong não bộ trải dài theo chiều ngang trên phần giữa đỉnh đầu của chúng ta – vùng chi phối cảm giác xúc giác – nơi lưu trữ những cảm ứng từ khắp cơ thế, đặc biệt là từ ngón tay và lưỡi. Đầu ngón tay của chúng ta chứa những hệ thống tiếp nhận ngay dưới bề mặt da để cảm nhận sự tác động khác nhau của nhiệt độ, áp suất, sự rung và sự co giãn. Nhờ sự tương tác của những hệ thống trên, chúng ta có thể cảm nhận được một tiếp xúc với mặt tiếp xúc chỉ rộng bằng 1/75 bề rộng của một sợi tóc. Điều đó cũng lý giải nguyên nhân tôi luôn có thể tìm thấy chiếc chìa khóa trong mớ đồ lộn xộn sâu trong đáy túi quần của mình.
Nhưng điều này có liên quan gì đến việc xây dựng thương hiệu? Thật ra, một số thương hiệu được yêu thích nhất đã học được cách tận dụng khả năng cảm ứng tuyệt vời này của con người để chạm đến trái tim và tâm trí của khách hàng thông qua sản phẩm, bao bì, truyền thông và nhận thức.
Hãy lấy một thiết kế sản phẩm để làm ví dụ. Rất nhiều người trong chúng ta yêu thích sản phẩm của Apple bởi tính năng và thiết kế của nó. Tuy nhiên, Apple cũng đang nỗ lực để hoàn hảo hóa cảm nhận tiếp xúc vật lý trên sản phẩm của họ. Việc tạo ra lớp phủ tráng láng bóng trên bề mặt của Bộ sưu tập đồng đồ Apple mới đòi hỏi sự ứng dụng của các vòi phun rô bốt nhằm tạo ra bề mặt aluminum với các hạt zirconia cực nhỏ. Gần đây có thông tin cho rằng Apple vẫn đang duy trì một phòng thí nghiệm bí mật nhằm nghiên cứu sự cảm nhận vật lý của con người trên sản phẩm của họ. Những thương hiệu thông minh biết tận dụng mọi chi tiết của cái “chạm”.
Trước khi dùng một sản phẩm mới, bao bì luôn là thứ chúng ta cảm nhận được đầu tiên. Không một thương hiệu nào có thể vượt qua được các đối thủ người Nhật Bản trong việc tạo ra cảm giác dễ chịu khi gỡ bỏ bao bì sản phẩm. Họ biết rằng ấn tượng đầu tiên là cực kì quan trọng, và phần lớn chúng đến từ những cảm nhận trên đầu ngón tay của chúng ta. Richard Moore Associates cũng đang áp dụng tương tự cho khách hàng của mình khi tìm cách để kích hoạt cảm giác của người tiêu dùng về tính cách của một thương hiệu khi họ bước vào không gian bán lẻ.
Eagleman mô tả những thí nghiệm gần đây nhất trong phòng nghiên cứu của ông, và khẳng định rằng các tiếp xúc vật lý có ảnh hưởng nhất định đến ấn tượng trong tâm trí. Việc đối tượng nghiên cứu được cầm một viên gạch hoặc một chăn mềm trước khi họ được xem đoạn phim về nhân viên hay sếp của họ tạo ra những cảm nhận khác biệt một cách rõ rệt trong tâm trí. Kết quả tương tự cũng được ghi nhận lại khi cho các đối tượng ngồi trên ghế cứng hoặc ghế mềm.
Sự động chạm kích thích chúng ta về cả mặt vật lý và mặt nhận thức. Dựa trên những phát hiện mới của thân kinh học, một số y tá đã bắt đầu xoa bóp nhẹ cho trẻ sinh non trước khi đặt chúng trong lồng ấp. Những đứa trẻ này thường khoẻ mạnh và tăng cân nhanh hơn 50% so với nhữg đứa trẻ khác.
Cái chạm & Truyền thông Thương hiệu
Những người làm marketing giỏi thường ứng dụng hiệu quả sự cảm ứng trong giao tiếp với những cụm từ như:”…da mềm như lụa” hoặc “…để tránh những lúc chông gai”. Với sự ra đời của thiết bị kiểm soát bộ não như MRIs, các nhà nghiên cứu hiện nay có thể biết được rằng khi chúng ta sử dụng những cụm từ đó, phần não phản xạ lại với các động chạm vật lý cũng hoạt động khi ta nói những từ tạo cảm giác.
Xin lưu ý rằng phản ứng của chúng ta với sự động chạm phần lớn diễn ra mà không có sự chỉ dẫn của phần thuỳ trán – nơi đưa ra các đánh giá và quyết định, một thực tế có ảnh hưởng sâu sắc tới tầm quan trọng của nhận thức trong phát triển thương hiệu. Điều này cũng liên quan đến một thuật ngữ mà các nhà thần kinh học thường hay dùng, gọi là “endowment effect” hay “hiệu ứng của sự sở hữu”. Khi chúng ta cầm và cảm nhận một thứ gì đó, chúng ta có khuynh hướng muốn sở hữu nó. Những người bán hàng vô hình chung biết được điều này khi họ đặt sản phẩm vào tay bạn.
Một hiệu ứng khác mà sự cảm ứng tác động lên quyết định mua hàng đã được nêu ra trên bản tin tháng 1 của tờ New York Times, về sự trỗi dậy vào năm 2007 của cuốn catalog bán lẻ khi mà việc bán hàng online đang dần trở thành kênh thay thế phổ biến. Một ví dụ ở cửa hàng của một tập đoàn bán lẻ lớn, J. C. Penny, đã tuyên bố bất ngờ vào tháng Ba này, họ vẫn sẽ tiếp tục gửi về nhà khách hàng những cuốn catalog của cửa hàng. Họ phát hiện ra rẳng 75% khách hàng của họ sẽ dựa vào cuốn catalog trước khi quyết định mua hàng của họ trên mạng. Lời giải thích rõ ràng việc này chính là ở việc dễ dàng lật cuốn catalog khi nó nằm trong tay bạn. Nhưng cảm nhận khi chạm vào quyển catalog cũng đóng vai trò quan trọng.
Đây chính là lý do Sappi lại rất kiên định trong việc giới thiệu những kết quả nghiên cứu của David Eagleman với các nhà thiết kế và các marketer – những người chú trọng vào việc chọn giấy. Phòng nghiên cứu của ông đã làm các thí nghiệm chứng minh sự quan trọng của chất lượng ấn phẩm in ở một số công ty. Mỗi tài liệu giới thiệu của một công ty được in ra thành 2 bản, khác nhau ở chất liệu giấy. Những người đọc tài liệu được in bởi chất liệu giấy cao cấp thường đưa ra điểm đánh giá cao hơn.
Quan trọng hơn, khi gọi điện thoại 1 tuần sau đó để kiểm tra mức độ ghi nhớ, 64% những người tiếp xúc với phiên bản giấy chất lượng cao cấp có mức độ ghi nhớ nhãn hàng hoặc công ty cao hơn, mặc dù nội dung không được nhớ đến. Trong khi đó, ấn bản trên mạng lại cho ra kết quả điểm giống với phiên bản giấy kém chất lượng hơn.
Những thành tựu trong thần kinh học đã chỉ ra cho các nhãn hàng một cách mới để kết nối và gây ấn tượng với khách hàng. Đây là thời điểm để bạn cân nhắc lại các kênh truyền thông mà bạn đang sử dụng, và cách bạn ứng dụng sự cảm ứng để khiến nó trở nên hiệu quả hơn.
