Trong bài viết trước về việc xây dựng thương hiệu và truyền thông thương hiệu mà có thể được ghi nhớ và lan tỏa trên thị trường, chúng ta học về việc các cá nhân bị ảnh hưởng như thế nào bởi tần suất xuất hiện của sản phẩm và các gợi ý, các ký ức được lưu trữ và chỉnh sửa như thế nào, điều gì kích hoạt chúng để chúng được nhớ đến đầu tiên trong tâm trí khách hàng và một vài nguyên tắc cơ bản của cách khiến truyền thông thương hiệu được ghi nhớ lâu hơn. Bây giờ hãy cân nhắc đến hiệu ứng nhóm đối với từng cá nhân, một khía cạnh quan trọng của việc làm thế nào để ý tưởng lan tỏa.
Có hai lý do quan trọng về việc mọi người thường làm theo những người khác. Đầu tiên là vì nếu mọi người đều làm điều đó, họ có thể đúng. Đó là lý do vì sao nếu chúng ta không chắc chắn về thời tiết thì chúng ta thường nhìn ra ngoài để xem mọi người mặc gì. Nhưng đối với các nhà truyền thông, lý do quan trọng hơn là nỗ lực để được yêu thích và hòa nhập. Các cuộc thí nghiệm được thực hiện bởi nhà tâm lý học người Mỹ Solomon Asch về việc chỉ cho một nhóm sáu người một tờ giấy với bốn đường vẽ có chiều dài hoàn toàn không bằng nhau và hỏi họ xem đâu là đường ngắn nhất là ví dụ hoàn hảo chứng minh cho lý thuyết trên. Nếu 5 trong số 6 người là những diễn viên được trả tiền để đưa ra câu trả lời sai trước khi người thứ sáu được hỏi, 75% thời gian, người thứ sáu sẽ chọn câu trả lời sai đó.
Đối với các thương hiệu, việc làm theo đám đông cũng đặc biệt thích hợp với các sản phẩm và dịch vụ mang tính chức năng, ví dụ như chất tẩy rửa, các cửa hàng sửa chữa, và dược phẩm. Nhưng ảnh hưởng xã hội cũng có thể bị vô hiệu hóa, và thỉnh thoảng nó khiến mọi người tránh bắt chước những gì người khác đang làm. Khi Honda sản xuất dòng xe thể thao cỡ nhỏ (crossover) có tên là Element, họ định vị nó trong nhiều quảng cáo với hình ảnh một phương tiện đậm chất cho những người ở độ tuổi 20 & 30 đam mê thể thao như lướt sóng, đạp xe và cắm trại. Nhưng thay vào đó, chiếc xe lại trở nên phổ biến với những người ở tuổi trung niên, yêu mến nó vì những lý do khác. Điều đó gửi những tín hiệu không mấy hay ho cho đối tượng mục tiêu của họ và khiến đối tượng ưu tiên bán hàng thay đổi.
Đối với thị trường phong cách sống, nơi mà dấu ấn cá nhân là vô cùng quan trọng, chúng ta thường ít lựa chọn những thứ người khác đã chọn rồi. Thỉnh thoảng chúng ta ít quan tâm đến giá trị chức năng của một sản phẩm hơn cảm giác chúng ta sử dụng chúng mang lại cho người khác, ngay cả khi nó phù hợp với ta.
Chúng ta đều biết cách hiệu quả nhất khiến các ý kiến và quan điểm lan tỏa là qua những lời truyền miệng, nhưng tại sao? Lý do là lòng tin. Chúng ta biết bạn bè rất rõ về sở thích của mình và họ thường không ngại đưa ra những lời khuyên chân thành. Thêm vào đó, truyền miệng thường nhắm trực tiếp đến những người sẽ cảm thấy lời chúng ta nói là phù hợp và có ích với họ.
Nhưng quảng cáo truyền thống có một số lợi ích quan trọng. Nó nhanh hơn truyền miệng trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu và có thể kiểm soát thông điệp truyền tải tốt hơn. Nó thậm chí có thể hiệu quả hơn nếu chúng ta học được những thế mạnh của truyền miệng, đặc biệt là trong việc thấu hiểu sâu sắc khách hàng, tạo điều kiện cho chúng ta tập trung hơn vào nhu cầu thực sự của từng cá nhân. Sử dụng truyền thông xã hội không chỉ để giúp quan điểm thương hiệu của bạn lan tỏa mà còn để hiểu về suy nghĩ của khách hàng. Hãy ra khỏi văn phòng và chia sẻ những trải nghiệm của khách hàng tại nơi mà quyết định mua hàng được thực hiện.
Các hình thức truyền thông tiếp thị cần làm nhiều hơn là chỉ đơn thuần thu hút sự chú ý. Chúng cần phải có sức hấp dẫn với tiềm thức sâu bên trong của con người. Để làm tốt điều này, chúng ta cần hiểu được đặc tính của phương tiện mà chúng ta sử dụng. Các ấn phẩm in khác với điểm bán lẻ. TV khác với YouTube. Bao bì khác với biển bảng. Nhưng tất cả các phương tiện này đều phải tạo được hiệu ứng đồng nhất cho thương hiệu. Điều đó có nghĩa là đầu tiên thương hiệu cần phải hiểu rõ về chính mình và thể hiện bản thân nhất quán.
Chúng ta thường dễ nghĩ rằng truyền thông online là cách tốt nhất để lan truyền thông tin. Đúng là như vậy, nhưng có lẽ nó không hiệu quả như bạn nghĩ. Các nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng chỉ khoảng 7% những lời truyền miệng là ở trên mạng, và không giống như những thông điệp truyền miệng offline được lựa chọn một cách tự nhiên, chỉ khoảng 10% trong số đó được đọc. Cứ nghĩ về những email mà bạn và bộ lọc spam của bạn loại ra mỗi ngày sẽ thấy.
Online hay offline, tại sao mọi người lại chia sẻ một số thứ nhiều hơn những thứ khác? Có sáu yếu tố chính khiến mọi người chia sẻ thứ gì đó đủ để khiến nó thành cơn sốt.
Giá trị xã hội là một yếu tố. Thứ đang được chia sẻ có giá trị đến mức nào? Liệu nó có khiến mọi người trở nên thông minh khi biết thứ mà người khác không biết và chia sẻ nó không? Chúng ta có thể nhìn thấy những ví dụ này hàng ngày trên Facebook.
Giá trị thực tiễn là một yếu tố khác. Mọi người thường chia sẻ những thông tin hữu ích online, và thường là về cách tiết kiệm thời gian hay tiền bạc.
Những sự kiện châm ngòi mang đến ký ức nổi bật như đã miêu tả ở Phần 1 của bài viết này là một yếu tố khác của những thứ tạo nên cơn sốt.
Cảm xúc là lý do nữa cho việc chia sẻ – đó là thứ đằng sau danh sách những thứ được chia sẻ nhiều nhất trên một số website. Nhưng đó chỉ là một số cảm xúc giúp tăng chia sẻ. Trong một dự án nghiên cứu liên quan đến hơn 7,000 bài viết trên website tờ New York Times, những thứ gợi lên cảm giác vui thích về khoa học, các phát minh, và các khám phá chiếm khoảng 20% những thứ được chia sẻ.
Cộng đồng. Những nhà thiết kế càng tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm của bạn, biến chúng thành những tuyên ngôn cộng đồng vượt ngoài các giải pháp chức năng, thì chúng càng dễ dàng trở thành những sản phạm tạo ra xu hướng. Hãy nghĩ về quyết định của Apple khi tạo ra tai nghe màu trắng đã có hiệu ứng lên công chúng như thế nào.
Câu chuyện từ lâu đã là cách để chia sẻ các ý tưởng nhưng không mang lại hiệu quả rõ ràng như các phương thức bán hàng. Những câu chuyện hiệu quả nhất là những chuyện mà trong đó có lồng ghép các thông điệp dưới dạng bài học. Một ví dụ điển hình là chiến dịch gần đây của ngành du lịch Úc nhằm tăng nhận biết của du khách về hòn đảo có rặng san hô tuyệt đẹp (Great Barrier Reef) bằng cách giới thiệu một quảng cáo tuyển dụng thông minh với tên gọi “Công việc tuyệt vời nhất thế giới” – Quản lý viên cho hòn đảo. Có hơn 40,000 ứng viên đã nộp đơn xin việc bằng việc đăng video giới thiệu bản thân và tạo nên một cơn sốt trong cộng đồng mạng tại thời điểm đó.
Trong bài viết cuối cùng của loạt ba bài viết này, chúng ta sẽ cùng khám phá về mạng xã hội.
