Trong phần cuối của loạt ba bài viết về cách thức thương hiệu và cách thức truyền thông thương hiệu giúp gắn chặt trong tâm trí khách hàng và lan toả rộng rãi sau đó, chúng ta sẽ tập trung vào cấu trúc của các mạng xã hội.
Cụm từ “sáu cấp độ phân chia” nổi tiếng ngày nay lần đầu tiên được đưa ra vào cuối những năm 1960 khi Stanley Milgram thực hiện cuộc khảo sát toàn cầu nhỏ mà chúng ta đã đề cập tới ở Phần 1. Milgram chuẩn bị một kiểu thư theo chuỗi và thông tin về một người xác định ở Boston, Massachusetts, Hoa kỳ. Người nhận thư được yêu cầu viết tên của mình lên lá thư và gửi tới một người mà anh ấy hoặc cố ấy nghĩ là có khả năng quen biết người ở Boston nhất. Người nhận mới này, tiếp tục, được yêu cầu làm các bước tương tự. Một vài lá thư không bao giờ tới nơi nhưng số liên kết trung bình đối với những lá thư tới nơi là khoảng 5.5 tới 6. Cụm từ “sáu cấp độ phân chia” ra đời là vì vậy. Đây là một trong những thí nghiệm đầu tiên về mạng xã hội.
Mạng xã hội được tạo nên từ các điểm liên lạc và mối liên hệ giữa các điểm đó. Những mạng xã hội khác nhau được tạo nên bởi các cá nhân (điểm liên lạc) thuộc về từ hai mạng xã hội trở lên. Các mạng xã hội của bạn có thể bao gồm đồng nghiệp, những người cùng sở thích đến từ những mạng xã hội khác nhau và thường xuyên liên lạc với nhau nhưng có thể không có những liên kết khác với nhau ngoài bạn.
Hầu hết các thông tin không được truyền tải tự do qua các điểm liên lạc và các mối liên hệ. Các mối liên hệ giống như những cánh cửa được đóng và mở một một cách chọn lọc, giống như đối với những người bạn thân. Hầu hết mọi người không có quá 10 liên kết mạnh mẽ với những người có chung sở thích, có chung bạn bè và đủ tin tưởng để chia sẻ hầu hết các thông tin của mình.
Nhưng những sở thích tương đồng có nghĩa là mỗi người trong một nhóm chung sở thích sẽ có ít cơ hội tiếp xúc với các nguồn thông tin mới hơn. Đó là lý do tại sao khi hơn 200 người được khảo sát bởi nhà xã hội học người Mỹ Mark Granovetter nhằm tìm ra cách thức mọi người tìm việc, hầu hết họ đều tìm thấy việc không thông qua bạn bè thân, mà thường thông qua những mối liên hệ yếu hơn, nhưng nhiều hơn, thuộc những mạng xã hội khác nhau ở các ngành nghề khác nhau, những khu vực địa lý khác nhau với những nguồn thông tin mới khác nhau.
Những thương hiệu mong muốn lan toả thông tin của mình cần cân nhắc tất cả các mạng xã hội khác nhau có liên quan tới thương hiệu và những điểm liên kết mạnh mẽ nhất trong các mạng xã hội đó. Những cá nhân này được gọi là những người gây ảnh hưởng – “the influencers”. Theo các nghiên cứu, khoảng 10% những người online trên blog và các mạng xã hội tiến hành hầu hết các hoạt động trên đó. Và trong số 10% này, khoảng 10% là những người đóng góp nhiều nhất. Như vậy chỉ có 1% là những người định hướng các trang này. Việc tìm ra 1% những người này thông thường là mục tiêu quan trọng của những thương hiệu phụ thuộc nhiều vào truyền thông xã hội.
Sự quan trọng của những người ảnh hưởng là không thể chối cãi. Tuy nhiên, mức độ hiệu quả của họ phụ thuộc vào bốn giả định, mỗi giả định đều cần xem xét kỹ càng.
Tác động: Một số người có hiểu biết và ảnh hưởng hơn những người khác. Tuy nhiên, những người này cảm thấy mệt mỏi với việc chia sẻ cùng một câu chuyện. Vì vậy, không phải tất cả những người theo dõi truyền thông mạng xã hội đều nghe về mọi thứ họ biết. Những người theo dõi này đôi khi thường quá bận rộn tương tác với những mạng xã hội lớn khác, không đọc được tất cả những thông tin trên mạng xã hội của mình, vì vậy không tiếp nhận được những tác động mà thương hiệu mong muốn.
Nhận diện: Một người ảnh hưởng được xác định bởi hiểu biết, mức độ nổi tiếng và những khả năng khác, nhưng thông thường một người không thể xuất sắc ở tất cả các yếu tố. Điều quan trọng là cần phải tập trung vào những điểm sẽ tạo ra hiệu quả cho thương hiệu.
Khả năng ảnh hưởng: Rất khó để khiến một người ảnh hưởng truyền tải thông điệp về một sản phẩm hoặc một ý tưởng. Lý do mọi người tin tưởng vào truyền miệng là vì truyền miệng đáng tin cậy. Hầu hết các chuyên gia không giới thiệu tới những người trả giá cao nhất vì họ biết những thông tin này đáng giá hơn thế. Nếu như bất cứ khoảng chi trả được tiết lộ, những người ảnh hưởng này sẽ mất đi ảnh hưởng của mình.
Hiệu quả chi phí: Tương tự như vậy, chi phí để có thể có được một người ảnh hưởng tốt thường khá cao và khả năng truyền tải thông tin một cách nhất quán của họ có thể thấp hơn những gì chúng ta kỳ vọng.
Mặc dù việc kiểm soát có thể khó khăn hơn bạn tưởng, mạng xã hội là vô cùng hữu ích để truyển tải thông điệp cho một thương hiệu và để hiểu những gì khách hàng nghĩ về thương hiệu. Rất nhiều thương hiệu và tổ chức sử dụng dữ liệu, được gọi là Big Data: lướt qua hàng nghìn những lời bình luận vô danh trên web hàng ngày để khám phá ra xu hướng mới ngay từ giai đoạn ban đầu.
Google có thể dự đoán về sự bùng phát cúm tốt hơn những trung tâm kiểm soát dịch bệnh nhờ khả năng đô lường những yêu cầu tìm kiếm thông tin liên quan tới triệu chứng và cách chữa trị cụm trước khi các bệnh nhân tới tư vấn bác sỹ. Tương tự như vậy, những tìm kiếm về bất động sản có thể cho biết xu thế bất động sản và những tìm kiếm về địa điểm du lịch có thể dự báo xu hướng du lịch.
Những dữ liệu online cũng có thể được sử dụng cho nghiên cứu thị trường. Giả dụ Electrolux là thương hiệu của bạn và bạn muốn biết những người mua máy giặt nghĩ gì khi họ nghĩ về việc mua một chiếc Electrolux. Hãy tận dụng sự trùng hợp của những mẫu máy giặt khác cạnh máy giặt Electrolux trên các forum online. Sau đó tìm kiếm các hãng (hoặc Google) có khả năng cung cấp kết quả Big Data cho các thương hiệu toàn cầu.
Nhưng công nghệ hiện đại trong những chiếc điện thoại thông tin của chúng ta cũng giúp cho kiểu dữ liệu được gọi là Little Data phát triển. Chúng cho phép chúng ta biết lượng calories chúng ta tiêu thụ và đốt cháy. Dữ Liệu Nhỏ – Little Data ngày càng gần gũi hơn với chúng ta. Trong cuộc thi “Make it Wearable” tại San Francisco năm ngoái, các doanh nghiệp cạnh tranh để giành giải thưởng trị giá nửa triệu đô la Mỹ đã giới thiệu mọi thứ từ Vital Connect, một miếng dính trên da để theo dõi những dấu hiệu quan trọng và giúp các bác sỹ có nguồn thông tin này, tới ProGlove, một sản phẩm có thể theo dõi chuyển động của công nhân nhà máy và giúp bạn học cách chơi piano.
Những mạng xã hội luôn tồn tại. Nhưng những công nghệ giúp cho mạng xã hội xuất hiện ngày hôm nay đang thay đổi cuộc sống của chúng ta với tốc độ nhanh hơn bao giờ hết.
