Trong thời kỳ kinh tế bất ổn, những người làm marketing có xu hướng chuyển trọng tâm từ chiến lược dài hạn sang doanh thu ngắn hạn. Tuy nhiên, những bài học rút ra từ cuộc khủng hoảng gần đây đã gây ra nhiều tranh cãi xoay quanh việc duy trì chiến lược dài hạn ngay cả khi đối mặt với áp lực cắt giảm quảng cáo để ưu tiên khuyến mại. Những người làm marketing có khả năng vượt qua áp lực này cũng như biết sử dụng ngân sách một cách hiệu quả và sáng tạo sẽ nhận thấy sau khi vượt qua thời kỳ khó khăn, thương hiệu của họ có khả năng cạnh tranh tốt hơn.
Trong khi hầu hết các quốc gia trên thế giới đã chính thức thoát khỏi khủng hoảng từ mùa hè năm 2009, nền kinh tế của các nước phương Tây vẫn phục hồi khá chậm chạp. Tình hình kinh tế bất ổn hiện nay, đặc biệt là nạn đầu cơ có thể khiến chúng ta rơi vào khủng hoảng kép, đang khiến cả người tiêu dùng lẫn những người làm marketing hết sức lo ngại.
Trong suốt cuộc khủng hoảng năm 2008, nhiều báo cáo thường xuyên ghi nhận người tiêu dùng thường xuyên phải “đau đầu” với các khoản chi tiêu. Ví dụ như hai phần ba người Úc cho biết thói quen chi tiêu của họ chịu tác động từ tình hình tài chính, và cứ 4 trên 10 người được hỏi nói rằng họ chi tiêu ít hơn cho các nhu yếu phẩm. (Lưu ý là nước Úc không bị rơi vào khủng hoảng). Ở Mỹ, chi tiêu bằng thẻ tín dụng tăng mạnh ở những khu vực có tỷ lệ thất nghiệp cao, và rất ít người tiêu dùng trả đầy đủ các hoá đơn thẻ tín dụng hàng tháng.
Trong những thời kỳ như vậy, khi phải đối mặt với áp lực ngân sách chi tiêu, rất nhiều người làm marketing theo đuổi lợi nhuận bằng cách khuyến mại để tối đa hoá doanh thu ngắn hạn trong khi cắt giảm đầu tư cho các hoạt động xây dựng thương hiệu dài hạn.
Tầm quan trọng của một thương hiệu mạnh
Phản ứng cắt giảm đầu tư cho những hoạt động có vẻ không cần thiết là hoàn toàn dễ hiểu, tuy nhiên cách làm này sẽ không mang lại hiệu quả cho thương hiệu trong dài hạn. Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy kể từ khi kinh tế bắt đầu phục hồi nhóm các thương hiệu mạnh ở trong Top 100 của BrandZ hoạt động hiệu quả hơn những thương hiệu trong nhóm S&P 500 (chỉ số cổ phiếu bao gồm 500 loại cổ phiếu được lựa chọn từ 500 công ty có mức vốn hóa thị trường lớn nhất của Mỹ)
Trái lại, các thương hiệu vốn đã hoạt động kém hiệu quả từ trước khủng hoảng sẽ có xu hướng chịu tác động lớn hơn.
Một ví dụ điển hình là nhãn hiệu bán lẻ Woolworths. Mặc dù chuỗi cửa hàng này đã đóng cửa ở Mỹ từ năm 1997, Woolworths vẫn hoạt động tại Anh trong suốt thập kỷ vừa qua. Tuy nhiên, thang đo giá trị thương hiệu đã giảm đáng kể từ năm 2001 đến 2008, Woolworths không thể sống sót qua thời kỳ khủng hoảng và ngừng hoạt động vào năm 2009.
Rõ ràng, sức mạnh thương hiệu cần phải được nuôi dưỡng và duy trì trong cả thời kỳ phát triển lẫn thời kỳ bất ổn. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu và tư vấn cho các thương hiệu trong nhiều thập kỷ qua, chúng tôi có thể đưa ra 5 lời khuyên cho marketing và duy trì sức mạnh thương hiệu trong thời kỳ khủng hoảng.
1. Xem xét lại kế hoạch marketing
Xem xét lại kế hoạch marketing không bao giờ là một ý tưởng tồi cả. Trong thời kỳ khó khăn, việc kiểm tra lại các nhân tố mấu chốt lại quan trọng bởi nó có thể chỉ ra cả nguy cơ lẫn cơ hội.
Barclaycard có thể minh hoạ cho thương hiệu đã tìm ra một nguy cơ tiềm ẩn. Ở Anh, Barclaycard đã thực hiện thành công một chiến dịch truyền thông với sự tham gia của người nổi tiếng trong nhiều năm. Nhưng năm 2008, thương hiệu rõ ràng đang dần trở nên mờ nhạt. Barclaycard bị coi là lỗi thời và không còn hấp dẫn đối với những chủ thẻ mới. Một nghiên cứu đã điều tra thái độ và hành vi của những khách hàng trẻ tuổi, và dẫn đến việc phát triển một chiến dịch hoàn toàn mới mang tên “Waterslide”. Số liệu doanh thu cho thấy chiến dịch mới này đã mang lại lợi nhuận 22 triệu bảng Anh.
Một thương hiệu trong lĩnh vực sản phẩm chăm sóc cá nhân cũng đã tìm ra cách biến một nguy cơ tiềm tàng – mức giá cao – trở thành một cơ hội. Trở lại năm 2000, Dove nhận thấy khó khăn với sản phẩm xà phòng dưỡng ẩm cao cấp ở thị truờng Thổ Nhĩ Kỳ. Bởi vì sản phẩm này đắt hơn rất nhiều so với các loại xà phòng thông thường, Dove nhắm tới những phụ nữ khá giả. Nhưng trong thời kỳ khủng hoảng năm 2001, đội ngũ xây dựng thương hiệu mới của công ty đã dựa trên giá trị sản phẩm để tạo ra sức hấp dẫn đối với những người tiêu dùng tầm trung, nhóm khách hàng lớn hơn, dựa trên tuyên bố Dove vừa làm sạch lại vừa dưỡng ẩm. Chi tiêu marketing của Dove tăng gấp đôi so với khoảng thời gian 2000 – 2001, két quả là thị phần tăng thêm 5% vào giữa 2002.
2. Cảnh giác với việc cắt giảm chi tiêu quảng cáo
Việc cắt giảm chi tiêu quảng cáo có thể là phương án logic để duy trì lợi nhuận ngắn hạn trong thời kỳ khủng hoảng, tuy nhiên, nó cũng có thể mang lại những hậu quả tiêu cực. Hậu quả này một phần là do quảng cáo có tác động ngắn hạn và dài han đối với thương hiệu. Trung bình, tỷ lệ ảnh hưởng dài hạn và ngắn hạn là 3:1, mặc dù con số này có thể thay đổi tùy theo các chiến dịch khác nhau, có những chiến dịch tỷ lệ là 5:1. (Chú ý: Tác động ngắn hạn nhìn chung được hiểu là những vấn đề xảy ra trong tám tuần kể từ khi bắt đầu quảng cáo.)
Mặc dù những thương hiệu tạm “ẩn mình” dường như không chịu sự thay đổi lớn nào về cảm nhận thương hiệu, 60% trong số ấy làm mất đi ít nhất một giá trị cốt lõi nào đó. Những thiệt hại như vậy có thể báo trước những vấn đề trong tương lai, bởi lẽ một khi đã có sự suy giảm thì rất khó có thể xoay chuyển lại.
Những tác động dài hạn của quảng cáo cũng được minh hoạ bằng mối quan hệ giữa thị phần thị trường(SOM) và thị phần nhận biết (SOV). Bằng chứng cho thấy khi thị phần nhận biết của một thương hiệu lớn hơn thị phần thị trường, thương hiệu đó sẽ có khả năng chiếm được thị phần cao hơn trong những năm tiếp theo. Việc cắt giảm chi tiêu quảng cáo có thể khiến mức độ ảnh hưởng của thương hiệu bị tuột dốc và thương hiệu dễ bị tác động. Mặt khác, nếu bạn tăng đầu tư marketing trong thời điểm các đối thủ cạnh tranh lại cắt giảm, thương hiệu của bạn sẽ trở nên nổi bật. Điều này sẽ giúp bạn tạo dựng lợi thế lâu dài.
Tăng chi tiêu quảng cáo trong thời điểm các thương hiệu khác cắt giảm có vẻ là một quyết định không cần thiết và lãng phí. Tuy nhiên trong khoảng thời gian như thế, khi nhu cầu truyền thông giảm, chi phí truyền thông có thể giảm và bạn có khả năng thực hiện giao dịch có lợi. Ở Anh, Audi có một chiến dịch mới, chi tiêu truyền thông từ 2008 đến 2009 tăng thêm 10%. Kết quả là số lượng đơn đặt hàng của hãng tăng 79%. Cũng tại Anh, Heinz tăng chi tiêu marketing năm 2009 để giải quyết nguy cơ đến từ các đại lý tư nhân. Sau đó, Heinz đã trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng nhanh phát triển nhanh nhất tại Anh.
3. Đảm bảo quảng cáo hoạt động hiệu quả nhất có thể
Về cơ bản bạn nên duy trì mức độ đầu tư marketing, tuy nhiên bạn cũng có thể bù đắp khoản chi tiêu cắt giảm bằng cách xây dựng những quảng cáo hiệu quả hơn. Nói cách khác, với những quảng cáo cực kỳ sáng tạo, bạn vẫn có thể duy trì hay thậm chí nâng cao nhận thức thương hiệu mặc dù giảm ngân sách.
Vậy câu hỏi đặt ra là: Làm sao có thể nâng cao nhận biết về quảng cáo khi giảm ngân sách .
Câu trả lời là “Sự sáng tạo”. Những quảng cáo hay thường dễ nhớ. Năm 2009, chiến dịch “Waterslide” của Barclaycard được 46% người xem ghi nhớ và xếp hạng Top 10 trong cuộc bình chọn “Những quảng cáo của thập kỷ”.
Phân tích dữ liệu quảng cáo trên trang web Link cho thấy nhìn chung chỉ số trung bình không thay đổi suốt thời kỳ khủng hoảng. Mặc dù phải “thắt lưng buộc bụng”, người ta vẫn tìm thấy những quảng cáo phù hợp hoặc không phù hợp với tỷ lệ như trước. Quy tắc truyền thông hiệu quả không thay đổi trong thời gian khủng hoảng; quảng cáo hay vẫn cứ là quảng cáo hay ngay cả trong thời kỳ bất ổn.
4. Hãy sáng tạo với truyền thông
Thận trọng và sáng tạo khi sử dụng các kênh truyền thông có thể mang lại hiệu quả, đặc biệt là trong bối cảnh số lượng các phương tiện truyền thông ngày một gia tăng như hiện nay. Trong khi chiến dịch “Waterslide” của Barclaycard phát sóng trên truyền hình, nó cũng được chiếu ở cả rạp chiếu phim và được quảng bá trên báo chí, internet cũng như các hoạt động PR. Thêm vào đó, hãng này còn phát triển cả một trò chơi trên iPhone và mẫu quảng cáo lan truyền trên YouTube với hơn 7 triệu lượt xem.
Nếu bạn sử dụng một phương tiện cụ thể nào đó để giao tiếp với khách hàng, hãy sử dụng phương tiện ấy để truyền thông những đợt khuyến mại đặc biệt, tin tức và thông tin phù hợp. Trong suốt đợt khủng hoảng ở Brazil năm 2002, Unilever tung ra thị trường tạp chí khách hàng Diva để truyền thông với những khách hàng chủ chốt. Dựa trên kết quả nghiên cứu rộng rãi, Diva bao gồm những bài viết về ý tưởng kiếm tiền cũng như các thương hiệu của Unilever. Tạp chí cũng khuyến khích người đọc mua các sản phẩm của Unilever bằng cách truyền thông một phần lợi nhuận sẽ dành cho hoạt động từ thiện.
5. Đừng quá cảnh giác, hãy sử dụng khuyến mại hợp lý
Khuyến mại, giảm giá có thể khích thích người tiêu dùng chi tiêu, nhưng cũng có thể phá bỏ thương hiệu. Một thương hiệu cắt giảm chi tiêu cho truyền thông lại có dấu hiệu tăng thị phần cùng với khuyến mại. Phân tích cho thấy, thực tế, thị phần tăng lên hoàn toàn do giá giảm.
Trong những nhóm sản phẩm mà thương hiệu không có vai trò quan trọng (như dầu xe máy, nước khoáng và rau củ), việc giá cả khuyến mại có thể mang lại hiệu quả, nhưng, cho dù vậy, việc giảm giá vẫn có thể làm giảm giá trị thương hiệu. Ở Anh, như một hệ quả của cuộc chiến giá cả cạnh tranh giữa những thương hiệu không lên sàn chứng khoán, tổng số hàng hoá bán ra trong đợt khuyến mại tăng 15% trong một năm. Nhưng kết quả là giá trị bị sụt giảm trên thị trường – tổng giá trị của ngành giảm 14%. Cùng thời điểm đó, mức độ trung thành với một thương hiệu cụ thể cũng giảm. Trước khi xảy ra cuộc chiến giá cả, có đến 81% người mua “trung thành” với một thương hiệu, sau đó con số này chỉ còn là 55%.
Những thương hiệu cao cấp có thể gặp khó khăn khi người tiêu dùng chi tiêu tằn tiện hơn, tuy nhiên bản thân một thương hiệu cao cấp không phải là vấn đề. Khi thương hiệu xe hơi sang trọng Audi tái định hướng chiến dịch quảng cáo xoay quanh thông điệp tiết kiệm nhiên liệu, mức độ mong muốn sở hữu thương hiệu này đã tăng cao. Với cách quản lý tích cực và chủ động, thương hiệu – kể cả những thương hiệu cao cấp – có thể đảm bảo thành công dài hạn ngay cả trong thời kỳ khủng hoảng.
(Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường về thương hiệu Millwardbrown)
For the love of God, keep writing these aritcels.