Thương hiệu quần jeans Pepe Jeans London, thời trang Custo Barcelona, và nước khoáng Evian (được đặt theo tên của thị trấn Evian-les-Bains) chỉ là một trong số rất nhiều ví dụ của việc các tập đoàn và công ty tận dụng lợi thế đặt tên thương hiệu dựa trên Nơi Xuất xứ (Place of Origins) nhằm tạo ra những thương hiệu cạnh tranh hơn.
Đây được cho là một mối quan hệ hai chiều, theo ông Gildo Seisdedos – Giáo sư tại trường đại học Instituto de Empresa, và bà Cristina Mateo – Nhà tư vấn cho Hội đồng Thành phố Madrid, những người gần đây đã nghiên cứu về vai trò của những Thương hiệu được đặt theo tên Vùng/ Quốc Gia đối với sự thành công trong việc quản lý thị trường toàn cầu.
Bài nghiên cứu của họ, “Commercial and Place Brands, a Two-way Road” (tạm dịch là “Thương hiệu kinh doanh và Thương hiệu Vùng miền, một con đường hai chiều”) dựa trên sự khảo sát khoảng 3,000 thương hiệu từ hơn 50 quốc gia được liệt kê trong những bản Báo cáo từ Interbrand. Bản báo cáo của họ nghiên cứu khoảng 100 thương hiệu.
Vai trò của địa danh trong Thương hiệu kinh doanh
Ngành công nghiệp rượu vang có lẽ một ví dụ nổi bật nhất cho việc đặt tên thương hiệu theo tên vùng miền đã đóng vai trò quan trọng như thế nào trong xây dựng thương hiệu. Chúng ta chọn mua Rioja (Thương hiệu địa danh) thay vì Ramon Bilbao (Thương hiệu thương mại). Một số người đã gọi tính chất này là một “thương hiệu chung”. Mô hình Địa Trung Hải cũng đang được ứng dụng ở Pháp, Ý và Tây Ban Nha. Ở các nước nói tiếng Anh như Mỹ và Úc, hệ thống thương hiệu lại hoạt động theo một cách hoàn toàn khác. Thương hiệu thương mại và tên của quốc gia đều bắt nguồn từ khu vực. Ví dụ như “Đây là một chai rượu vang từ Úc mang thương hiệu Cloudy Bray brand.”
Do sự ảnh hưởng của toàn cầu hoá, sự thay đổi trong quy trình sản xuất đã thay thế cách mà các thương hiệu thương mại sử dụng khái niệm về lãnh thổ. Những huyền thoại về cuộc cách mạng công nghệ đang lan toả khắp thung lũng Silicon, bang California, giúp củng cố những thương hiệu như Google, Cisco, và Apple. Tuy nhiên, những sản phẩm và dịch vụ này lại được tạo ra trong một mạng lưới toàn cầu về tài chính, công nghệ, và nguồn nhân lực. Để mô tả rõ hơn mối quan hệ mới mẻ giữa thương hiệu và nơi xuất xứ, bạn chỉ cần nhìn vào mặt sau của một chiếc iPod: Thiết kế bởi Apple tại California, sản xuất ở Trung Quốc. Trong trường hợp này, các tác giả đã trích dẫn: “thương hiệu được hỗ trợ bởi Nơi xuất xứ, và ngược lại. Chúng nuôi dưỡng lẫn nhau, và có một nhân tố đã làm gia tăng sự phức tạp: ‘sản xuất ở Trung Quốc’.”
Mối quan hệ truyền thống giữa thương hiệu và tên của các địa danh vùng miền đã thay đổi, cùng với những thuộc tính của những địa danh đó. “Rõ ràng, đến bây giờ, mác “sản xuất tại Trung Quốc” chưa được nhìn nhận một cách tích cực, nhưng trong tương lại, mác “sở hữu bởi Trung Quốc” lại có thể trở nên ngày càng phù hợp (cho các marketer) trong viễn cảnh có hơn 50 công ty Trung Quốc nằm trong danh sách Fortune Global 500. Đó chính là mục tiêu mà chính phủ Trung Quốc đang cố gắng đạt được một cách quyết liệt”, các tác giả đã viết.
Mối quan hệ giữa Địa danh và Thương hiệu
Đầu tiên, những “thương hiệu mới nổi” (emerging brands) thường cạnh tranh ở hầu hết các thị trường, và không phụ thuộc vào bất kì tên địa danh nào để củng cố thương hiệu. “Một ví dụ tiêu biểu là Zara, là thương hiệu Tây Ban Nha duy nhất xuất hiện trong những bản báo cáo của Interbrand. Thương hiệu này chưa bao giờ nhắc đến tính chất Tây Ban Nha. Nếu bạn hỏi mọi người sống ở ngoài Tây Ban Nha rằng đây là thương hiệu của nước nào, trong nhiều trường hợp họ sẽ không thể trả lời,” các tác giả viết.
Tại sao lại như vậy? Tại điểm này của bài nghiên cứu, các tác giả chỉ có thể phỏng đoán. Có thể, họ nói, thái độ này có những nguồn gốc từ địa lý chính trị. “Vùng đất của Tây ban Nha, cho đến bây giờ, vẫn khiến liên tưởng đến những hình ảnh rập khuôn Tây Ban Nha (ví dụ như ánh mặt trời và các bãi biển). Trên khía cạnh thiết kế và trong một số lĩnh vực khác, có lẽ nó không thích hợp để phụ thuộc vào hình ảnh này (của Tây Ban Nha).”
Hiện nay, những thương hiệu như Custo Barcelona trong lĩnh vực may mặc đã bắt đầu sử dụng những địa danh nhất định để củng cố thương hiệu của họ, những địa điểm này có thể là một quốc gia, thành phố hay khu vực nào đó.
Trái ngược hoàn toàn với Zara, có một phân loại cái nhãn hiệu khác được biết đến như là “người đại sứ” (“ambassodors”). Đây là những thương hiệu cạnh tranh trong một thị trường rộng lớn, nơi mà họ sử dụng tên thương hiệu dựa trên vùng miền địa danh một cách rộng rãi. Một ví dụ đó là IKEA, thương hiệu nhắm vào thị trường toàn cầu, nhưng nguồn gốc Thuỵ Điển của nó vẫn luôn được nhắc đến; thậm chí logo tập đoàn cũng sử dụng những màu sắc của lá cờ Thuỵ Điển.
Một phân loại khác của thương hiệu được gọi là “kẻ quý tộc” (“aristocrats”). Những thương hiệu này được đồng loạt hỗ trợ bởi những giá trị gắn liền với một cái tên địa danh, nhưng chúng có chiến lược ngách, thị trường chính của chúng hẹp hơn rất nhiều so với thị trường của “người đại sứ.” Chiến lược xây dựng thương hiệu của chúng dựa trên những tham khảo đối với các yếu tố đồ hoạ như logo, tên tập đoàn, và cả cái cách mà hương hiệu được ra mắt với công chúng thông qua quảng cáo, trên các trang web, mà một số phương tiện khác.
Hai công ty Tây Ban Nha thuộc vào nhóm kể trên là Osborne (một nhà sản xuất rượu vang và rượu ban-đi từ Tây Ban Nha, tượng trưng cho mọi thứ đến từ Andalusian), và Lladro. Trong một số trường hợp, các tác giả thêm vào, “chiến lược xây dựng thương hiệu “kẻ quý tộc” có thể trở thành một cách tốt để cạnh tranh, và bạn có thể sẽ không muốn chuyển hướng từ đó sang một chiến lược khác để tiếp cận được nhiều hơn trên thị trường. Trong một số trường hợp khác, tuy nhiên, nếu bạn muốn thương hiệu của mình được hiện diện rộng rãi hơn trê thị trường, bạn có thể tận dụng triệt để mối quan hệ với một địa điểm nào đó để nắm được một thị trường rộng hơn.”
Một phân loại thương hiệu khác được gọi là “kẻ mạo danh” (“imposters”). Chúng cũng có những hoạt động trong khuôn khổ khá hẹp, nhưng chúng không tận dụng địa danh thật. Nhóm này được đặt ở góc phần tư phía dưới bên trái trong ma trận. “Một ví dụ đó là thương hiệu thời trang từ Andalusian được biết với cái tên Vittorio y Lucchino, nghe như một thương hiệu của Ý. Công ty làm như vậy bởi vì Ý thường gắn liền với một số giá trị nhất định, và bản thân nước Ý cũng đã đại diện cho phong cách thời thượng.” Cho đến bây giờ, không nước nào trong “Tây Ban Nha” và “Andalucia” có thể khơi gợi lên phong cách thời trang trong tâm trí người tiêu dùng, cho nên nhà bán lẻ thời trang Tây Ban Nha phải sử dụng một bước đi khác trong xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, “chúng ta đang ở tại điểm mà để các thương hiệu có thể xâm nhập vào thị trường Mỹ, họ có thể có được thêm lợi nhuận nếu họ tạo ra được những thương hiệu dựa trên vùng miền. Trong trường hợp của Victorio y Lucchino – một thương hiệu mang phong cách du mục phóng khoáng, có thể tận dụng những cái tên như ‘Seville’, ‘Andalusia’, hoặc ‘Spain.’”
Bức tranh liên tục thay đổi
Khi mà một công ty không làm tốt việc quản lý mối quan hệ giữa thương hiệu kinh doanh và địa điểm vùng miền, “thương hiệu có thể trở ngược thành một trải nghiệm xấu cho đất nước đó,” các tác giả cảnh báo. Nhãn hiệu và vùng miền càng có dấu ấn đậm nét trong thương hiệu, thì các công ty càng phải ý thức được hậu quả của việc sử dụng kém những tên thương hiệu vùng miền. “Chẳng hạn như Real Madrid (đội bóng đá) đã trở thành thương hiệu “người đại sứ”, hoặc Air Madrid (xây dựng thương hiệu của mình xung quanh thành phố thủ đô của Tây Ban Nha). Tuy nhiên Air Madrid đã phá sản năm 2006, và hãng hàng không này nên cân nhắc rằng khi họ đăng ký một cái tên (như là Madrid), thì kết quả có thể trở nên tiêu cực (không chỉ cho công ty) cho địa điểm đó.
“Bức tranh toàn cảnh cung cấp cho chúng ta một cái nhìn chung về các hoạt động,” các tác giả cho biết. “Nghiên cứu nhỏ của chúng tôi tập trung vào mối liên hệ cho đến ngày hôm nay giữa việc xây dựng thương hiệu thương mại và tên thương hiệu dựa vào địa danh. Chúng tôi đã làm ra một bản tóm tắt mà ở đó thương hiệu thương mại được phân loại bởi mối quan hệ giữa Nơi xuất xứ và hoạt động của chúng trên thị trường. Tuy nhiên, đây là một thị trường luôn thay đổi, đặc biệt là trong môi trường cực kì cạnh tranh trên toàn cầu, nơi mà những cái tên địa danh và thương hiệu mới liên tục xuất hiện. Trong những môi trường như vậy, mối quan hệ giữa thị trường và chiến lược sử dụng tên nơi xuất xứ sẽ cung cấp cho chúng ta những lựa chọn thú vị về chiến lược.”
Nguồn: Knowledge Wharton
