Các công ty đặt khách hàng làm trọng tâm cần thiết lập nguyên tắc như một đội thể thao chuyên nghiệp.
“Để một đội bóng đạt được mức tiềm năng của mình, mỗi thành viên phải sẵn sàng đem mục tiêu cá nhân bổ trợ cho lợi ích của cả đội”. Đây là câu nói của Bud Willkinson, huấn luyện viên trường ĐH Oklahoma, đội tuyển bóng đá đã từng một lần chiến thắng 47 trận trong một mùa. Là một fan của đội Nebraska, rất đau lòng để nói ra lời này, nhưng tôi thực sự thích câu nói này.
Câu nói của Wilkinson cũng rất sáng suốt khi áp dụng cho chiến lược lấy khách hàng làm trọng tâm. Mục tiêu của mỗi kênh truyền thông, mỗi chiến dịch và mỗi kế hoạch sản phẩm phải bổ trợ cho mục tiêu tối ưu hoá giá trị khách hàng. Giống như một đội bóng phải có các cầu thủ phù hợp và ban huấn luyện để phù hợp với chiến lược đã vạch ra, một công ty đặt khách hàng là trọng tâm cần phải đều chỉnh để phù hợp với những động lực kinh tế của công ty đó.
Một số công ty sẽ có được thu nhập dựa vào việc đặt ra giá thấp nhất, phân phối tốt hơn hoặc trở thành đơn vị tiên phong trong lĩnh vực mà họ kinh doanh. Dù cho có hô khẩu hiệu “Khách hàng của chúng tôi. Trái tim của chúng tôi.” nhiều tới bao nhiêu đi chăng nữa, việc đặt khách hàng làm trọng tâm sẽ luôn chỉ là yếu tố “tốt nếu có” của những công ty này; động lực kinh tế sẽ giúp họ thành công theo những cách khác.
Nhưng trong thế giới mà khách hàng có sự lựa chọn không giới hạn và thông tin không giới hạn, hầu hết các công ty sẽ chọn việc cạnh tranh dựa trên năng lực để hiểu và đáp ứng những nhu cầu độc nhất của từng khách hàng. Sự thích ứng một cách có chiến lược cũng là không đủ. Đội của Wilkinson cũng đã từng trở thành huyền thoại với những nguyên tắc đặt ra. “Nếu bạn có ý chí để chuẩn bị kỹ càng, thì ý chí dành chiến thắng sẽ tự khắc sinh ra” Wilkinson nói.
Đối với những công ty khát khao đặt khách hàng làm trọng tâm, 5 nguyên tắc sau là chìa khóa cho sự thành công:
Xây dựng thông tin đa chiều về khách hàng. Không chỉ là khách hàng mua gì, hoặc nói họ muốn mua gì, hoặc bạn của họ là ai, hoặc họ đang tìm kiếm điều gì. Người dành chiến thắng là người tích lũy và kiểm soát được các thông tin về khách hàng lớn nhất có thể.
Đầu tư có tỷ lệ vào giá trị khách hàng. Không phải tất cả khách hàng đều có tiềm năng như nhau theo thời gian. Một số người mua nhiều sản phẩm hơn hoặc đòi hỏi ít chi phí phục vụ hơn; một số khác có ảnh hưởng lớn như là người bắt đầu chủ trương. Một khách hàng đáng giá gấp 5 lần khoản đầu tư. Những nỗ lực được tiếp nhận tập trung vào những cá nhân thể hiện, hành động hay suy nghĩ như những khách hàng tuyệt vời nhất. Các doanh nghiệp lấy khách hàng làm trọng tâm tập trung vào giá trị khách hàng chứ không phải doanh số.
Sử dụng dữ liệu kỹ thuật số để chi phối doanh nghiệp chứ không chỉ là quảng cáo số. Internet là một nguồn cảm nhận tuyệt vời. Người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm của bạn, “yêu thích” hoặc nói về sản phẩm ấy; nếu bạn may mắn, học sẽ “theo dõi”, đánh dấu và viết một lời đánh giá tích cực cho sản phẩm. Đây là một không gian khổng lồ về hành vi ứng xử của người tiêu dùng. Những doanh nghiệp lấy người tiêu dùng làm trọng tâm thường đưa ra những cam kết chiến lượng để kích hoạt, đánh giá và đơn giản là ứng dụng dữ liệu số về khách hàng trên tất cả các phương tiện truyền thông để tạo ảnh hưởng tới giá trị người tiêu dùng. Họ nhận thấy sự sai lầm của việc giới hạn tìm kiếm hay hiển thị nó.
Theo đuổi mối liên hệ ngầm trong dữ liệu của bạn với đối tác truyền thông. Những cảm nhận liên kết này có thể nâng cao những điều mà thương hiệu biết về khách hàng với những gì mà đối tác truyền thông biết về bối cảnh. Chiến thuật này đòi hỏi sự chú ý sát sao đối với tát cả các thoả thuận dữ liệu, tính bảo mật và sự can thiệp của một đơn vị trung gian tin cậy để đảm bảo tất cả các quyền lợi dữ liễu được bảo vệ.
Hoàn thiện giá trị dài hạn bằng cách xây dựng những mối quan hệ dựa trên lòng tin, chứ không phải kết quả nhanh chóng. Tạo dựng những cảm nhận này là điều vô cùng giá trị nhưng chúng có thể bị sử dụng một cách không hợp lý. Ở đây, tầm nhìn và sức chịu đựng là điiều thiết yếu. Sử dụng dữ liệu để mở cánh cửa đến với người tiêu dùng chứ không phải thay đổi các dữ liệu đó. Điều cần thiết là phải có một chuyên gia về bảo mật tham gia.
Trong thể thao, người ta có câu “Trong tập thể không thể đặt cái tôi lên trên”.. Tương tự như thế, không có “sự cô lập” trong các doanh nghiệp lấy khách hàng làm trọng tâm. Đã đến lúc bỏ lại những thành phần marketing đã không còn phù hợp hoặc không hiệu quả với người tiêu dùng ngày nay.
Nguồn: Tạp chí Advertising Age
