Nhiều thập kỉ trước, tôi đã bị mời ra khỏi hội thảo dành cho lãnh đạo trẻ của doanh nghiệp vì đã lên tiếng rằng việc mở rộng dòng sản phẩm (line extension) đang huỷ hoại thương hiệu McDonald’s.
Giờ đã quá trễ để quay lại buổi hội thảo đó, nhưng gần đây tôi đã thu thập được một số thông tin để chứng minh cho nhận định đó.
McDonald’s đang gặp rắc rối.
Đầu năm nay, tổng giám đốc của họ đã bị sa thải trong bổi cảnh McDonald’s đang phải hứng chịu nhiều tiêu cực từ công chúng. Đặc biệt, các nhà nhượng quyền đang không hài lòng. “Họ buộc tội công ty vì đã bỏ qua những quan ngại của họ,” trích dẫn một bài báo gần đây trên tờ Business Week, “về tất cả mọi thứ từ thực đơn dày cộm đến những thiết bị nhà bếp cực tốn chi phí, cùng tiền lương cho nhân viên đứng quầy.”
Một cuộc khảo sát gần đây của Nation’s Restaurant News đã cho thấy rằng McDonald’s đã thất bại nặng nề như thế nào. Trong số 111 chuỗi nhà hàng với dịch dụ hạn chế, các nhà hàng của McDonald’s đã xếp từ vị trí thứ hai đến cuối bảng, với số điểm 37. Chuỗi nhà hàng đứng đầu với 72 điểm là In-N-Out Burger.
In-N-Out Burger là chuỗi cửa hàng từ bờ biển miền Đông, được thành lập gần như cùng lúc với McDonald’s. Điểm khác biệt nằm ở việc McDonald không ngừng mở rộng thực đơn của mình, trong khi In-N-Out Burger thì không.
Ban đầu McDonald’s chỉ có 3 món: hamburger, cheeseburger, và khoai tây chiên kiểu Pháp. Còn In-N-Out Burger chỉ ra mắt 4 món ăn: hamburger, cheeseburger, double double (hamburger nhân đôi) và khoai tây chiên kiểu Pháp.
Ngày nay, hiển nhiên một cửa hàng McDonald’s có đến hơn 100 món trong khi In-N-Out Burger vẫn chỉ có 4 món như lúc khởi nghiệp.
Năm ngoái, doanh thu trung bình của In-N-Out Burger ($2,546,000) nhiều hơn của McDonald’s ($2,476,000). Mặc dù tính trung bình, McDonald’s có số lượng món ăn trên thực đơn gấp 25 so với đối thủ.
Nếu In-N-Out Burger trở thành một chuỗi cửa hàng quốc gia với một cái tên tốt hơn, khoảng cách dẫn đầu của công ty này với McDonald’s chắc chắn sẽ lớn hơn rất nhiều.
Quên đi những gì đã làm họ nổi tiếng
Vào năm 1940, Richard và Maurice McDonald mở nhà hàng McDonald’s Bar-B-Q tại San Sernardino, California với thực đơn 25 món, hầu hết là đồ nướng.
Tám năm sau, anh em nhà McDonalds nhận ra hầu hết lợi nhuận của họ đều đến từ hamburger nên họ quyết định đóng cửa nhà hàng hiện tại, sửa chữa và tái khai trường với một thực đơn đơn giảm chỉ với ba món ăn, kèm với sinh tố và nước uống, tổng cộng là 11 món.
Carhop (người phục vụ tại xe hơi) được lược bỏ nhằm biến McDonald’s trở thành mô hình nhà hàng tự phục vụ. Đây cũng chính là ý tưởng chủ đạo tạo nên ngành hàng thức ăn nhanh hiện nay. Không có phục vụ bàn.
Có lẽ McDonald’s cần thực hiện lại những gì họ đã làm vào 67 năm về trước. Phân tích tình hình kinh doanh của mình, và chú trọng vào những món ăn phổ biến và mang lại nhiều lợi nhuận nhất. Phòng đoán của tôi sẽ là hamburger, cheeseburger, và khoai tây chiên, cùng với một số thức uống giải khát có ga đi kèm.
Có một điều khá buồn cười. Đối với một McDonald’s “đang mở rộng”, Ray Kroc đang được cân nhắc như một thiên tài marketing, thì báo chí lại không ngó ngàng đến ý tưởng tuyệt vời của Richard và Maurice McDonald’s về việc tập trung và tạo ra ngành thức ăn nhanh.
Điều gì đã khiến cho McDonald’s vẫn tiến bước?
Sự dẫn đầu.
McDonald’s là chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh toàn quốc đầu tiên, và không chỉ là chuỗi nhà hàng hamburger đầu tiên. Mở rộng một cách mạnh mẽ với 14,350 cửa hàng tại nước Mỹ đã cho phép McDonald’s dẫn đầu ngành hàng ở mọi thị trường mà họ có mặt.
Với doanh thu bán hàng lên đến 35.4 tỉ Đô la, McDonald’s đã đánh bại thương hiệu ở vị trí số 2 – Starbucks với 13 tỉ Đô la, và thương hiệu ở vị trí số 3 – Subway với 12.3 tỉ Đô la.
Dẫn đầu là một vị trí mạnh mẽ, nó có thể đứng vững ngay cả khi có mắc sai lầm về marketing trong vài thập kỉ. Tuy nhiên công ty hầu như không bao giờ đánh đồng thành công với vị trị dẫn đầu của mình. Họ luôn nỗ lực để tạo ra những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn.
Vậy làm thế nào mà McDonald’s lại phải đương đầu với những khó khăn hiện tại? Hẳn bạn sẽ trả lời được câu hỏi này: Mở rộng (expansion).
Mở rộng thực đơn ăn sáng sang bữa trưa và bữa tối. (nhưng không phải điều này sẽ làm dịch vụ chậm lại vào cuối ngày sao?)
Cách làm này sẽ không bao giờ hiệu quả. McDonald’s cần phải tạo ra một nhận thức tốt hơn. Và điều duy nhất để tạo ra một nhận thức hiệu quả hơn chính là hy sinh lược bớt một số phần trong thực đơn để người tiêu dùng có thể trả lời câu hỏi, McDonald’s đang đại diện cho điều gì?
Thương hiệu Sears cũng đang đi theo con đường của McDonalds
Từng một thời là thương hiệu bán lẻ lớn nhất ở Mỹ, Sears hiện nay đứng ở vị trí 16. (Và trong đó đã bao gồm Kmart, một phần thuộc Sears Holdings.)
Hơn thế nữa, Sears nhanh chóng mất cả số lượng bán hàng và tiền. Doanh thu giảm từ 43.3 tỉ Đô la vào năm 2010 xuống còn 31.2 tỉ Đô la vào năm 2014, giảm tới 28%. Trong 5 năm, Sears Holdings đã mất đến 7 tỉ Đô la.
Sears đã không ngừng mở rộng việc kinh doanh. Qua các năm, Sears đã mua lại công ty mô giới chứng khoáng Dean Witter, công ty bất động sản Coldwell Banker và hãng bảo hiểm Allstate Insurance. Sears thậm chí còn cho ra mắt Discover – thẻ tín dụng của riêng mình.
Năm 2002, Sears mua lại Lands’ End. Tiếp đó thương vụ Kmart mua lại Sears của Eddie Lamperts. Tiêu đề trên tờ Business Week thông báo về hành động mua lại này: Eddie sáng suốt.
Eddie sáng suốt? Vì sao mọi bài báo thường xem việc mở rộng kinh doanh là một chiến lược thắng lợi và làm ngơ những quả bom hẹn giờ chắc chắn sẽ nổ tung thời gian sau đó?
Yahoo đi theo lối mòn của Sears
Yahoo là công cụ tìm kiếm đầu tiên và từng được định giá 140 tỉ đô la trên thị trường chứng khoáng. (Hiện nay giá trị của nó là 27 tỉ Đô là, nhờ vào việc nắm giữ cổ phần của Alibaba)
Nhưng công cụ tìm kiếm vẫn là chưa đủ với Yahoo. Vì thế họ nhanh chóng mở rộng bằng việc mua lại các công ty, và biến chúng thành Yahoo Mail, Yahoo Games, Yahoo Groups. Yahoo Pager, v.v…
Kể từ khi Marissa Mayer gia nhập công ty với cương vị CEO vào năm 2012, yahoo đã thực hiện 50 phi vụ mua lại, trong đó có Tumblr trị giá 1.1 tỉ Đô la. Nhưng doanh thu của Yahoo vẫn liên tục giảm. Dưới đây là doanh thu hằng năm trong suốt 7 năm vừa qua.
2008: 7.2 tỉ Đô la
2009: 6.5 tỉ Đô la
2010: 6.3 tỉ Đô la
2011: 5 tỉ Đô la
2012: 5 tỉ Đô la
2013: 4.7 tỉ Đô la
2014: 4.6 tỉ Đô la
Bạn biết rằng bạn có một chiến lược tốt khi mà bạn có thể trả lời chỉ với một từ cho câu hỏi: Yahoo là gì? Và câu trả lời đã từng là: Tìm kiếm (Search).
Ngày nay, Google đã chiếm hữu từ khoá “Tìm kiếm” (Search), Larry Page và Sergey Brin “sáng suốt” đã giúp cho công ty đáng gía đến 472 tỉ Đô la Mỹ trên thị trường chứng khoáng.
Hảy thử vào các trang web, trang của Google nói rằng “Tìm kiếm” (Search). Một cách hình dung, trang của Yahoo nói rằng “Hỗn loạn” (Mess).
Ngày nay Yahoo là gì?
Marissa Mayer sử dụng cụm từ viết tắt Mavens để mô tả chiến lược mới của công ty. Và đây là diễn giải từng chữ cái:
Ma … Mobile apps
Ve… Video
N… Native Advertising
S… Social
Hãy để tôi đề xuất một chiến lược tốt hơn, và một các tên viết tắt tốt hơn.
“F”
Viết tắt cho “focus”
Nguồn: Ad Age
