“Nền kinh tế chia sẻ” – “Sharing Economy” là một mô hình kinh doanh mới, trong đó, các cá nhân cùng chia sẻ việc sở hữu hàng hóa, dịch vụ thông qua bên thứ ba là các ứng dụng công nghệ trên smartphone (Theo Wikipedia và Economist). Thực chất, Kinh tế chia sẻ chính là “chia sẻ có kèm chi phí”, khai thác tối đa tài sản mà mình sở hữu, dựa trên việc cho thuê, trao đổi với những người có nhu cầu nhằm mang lại lợi nhuận. Uber và GrabTaxi (vận chuyển hành khách), Airbnb (chia sẻ chỗ ở) là những đại diện tiên phong tiêu biểu cho xu hướng này. Dù mới thành lập, nhưng họ đã tạo dựng được thương hiệu, đạt được thành công trong hoạt động kinh doanh so với các đối thủ có cùng mô hình và những công ty kinh doanh theo kiểu truyền thống.
Những thương hiệu này thành công nhờ biết vận dụng quy luật “To be the first” – “Quy luật tiên phong” trong Marketing. Quy luật này chỉ ra rằng: “It’s better to be first than it’s to be better” – “ Trở thành người dẫn đầu hiệu quả hơn trở thành người giỏi hơn” (Sách “22 quy luật bất biến trong Marketing” của Al Ries và Jack Trout). Họ là những thương hiệu tiên phong tạo ra chủng loại sản phẩm dịch vụ mới, tạo ra và đáp ứng nhu cầu mới cho khách hàng. Thương hiệu đầu tiên sẽ có nhiều cơ hội trở thành thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực của mình. Không nằm ngoài quy luật đó, Uber, Grab hay Airbnb – những công ty hình thành hiện tượng kinh doanh mới “Kinh tế chia sẻ”, đã tạo dấu ấn như là “The pioneers” và đang dần trở thành “The leaders” trong mô hình này.
Tạo ra một mô hình kinh doanh mới trong thời điểm thị trường cần
Uber, Airbnb góp phần tạo lập nền kinh tế chia sẻ – một mô hình kinh doanh toàn cầu đang phát triển mạnh mẽ. Họ tạo ra một sân chơi mới mà ở đó, thương hiệu là người tiên phong. Xu hướng chia sẻ hình thành và phát triển khi nền kinh tế Mỹ và thế giới vẫn chưa hồi phục sau khủng hoảng. Khi đó, nhu cầu sử dụng, thuê, mượn lớn hơn so với nhu cầu sở hữu. Người sở hữu nhà cửa, xe cộ, vật dụng, quần áo… muốn cho thuê sản phẩm khi không sử dụng để kiếm thêm thu nhập. Kết hợp với sự phát triển như vũ bão của công nghệ, internet đã tạo ra một thị trường thuê mướn khổng lồ. Uber, Grab, hay Airbnb đã nhanh chóng nắm bắt nhu cầu thị trường và đón đầu đầu xu hướng tiêu dùng này. Họ trở thành đơn vị trung gian kết nối nhu cầu giữa người “cho thuê” và người “đi thuê”. Người cần thuê chỗ ở và người cho thuê phòng hay căn hộ kết nối được với nhau qua Airbnb.
Theo tạp chí kinh tế Jacobin, Airbnb – công ty có trụ sở tại California, Mỹ, ra mắt năm 2008, trị giá 25 tỉ USD, đã có hơn 6 triệu người sử dụng dịch vụ của công ty. Airbnb là đối thủ cạnh tranh đáng gờm với những chuỗi khách sạn lâu đời, danh tiếng trên thế giới. Sự lớn mạnh của các “Kỳ lân công nghệ” như Uber, Airbnb (“Kỳ lân công nghệ” – Unicorn là các công ty theo mô hình start up công nghệ được định giá 1 tỷ USD trở lên) đến trong thời điểm Kinh tế chia sẻ đang trỗi dậy trên toàn cầu. Bản thân xu thế kinh tế này phù hợp với nhu cầu của thị trường toàn cầu. Đó là điều kiện để một mô hình tồn tại và phát triển.
Đáp ứng nhu cầu, mong muốn sẵn có trong suy nghĩ của người dùng
Một chủng loại sản phẩm mới được tạo nên phải quen thuộc với những liên tưởng cũng như nhận thức sẵn có trong tâm trí người dùng. Nó cần mang lại lợi ích cho khách hàng. Uber, Grab đem đến một trải nghiệm dịch vụ mới nhưng không xa lạ với sản phẩm khách hàng đang sử dụng. Họ chỉ thiết lập một nền tảng công nghệ để kết nối và chia sẻ giữa người có xe và người cần đi xe. Cung và cầu hoàn toàn tương thích với nhau. Người muốn đi xe tiết kiệm được chi phí, thời gian gọi xe, thời gian đi lại, và được ngồi trên những chiếc xe đẹp, sang trọng. Người có xe riêng trong lúc không sử dụng có thể kiếm thêm thu nhập.
Sự am hiểu văn hoá, thói quen tiêu dùng của người dân tại các quốc gia cũng là lợi thế cạnh tranh lớn của Grab và Uber. Có thấu hiểu mới đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và hình thành, thay đổi hành vi tiêu dung của họ. Theo chia sẻ của Anthony Tan, nhà sáng lập Grab với tạp chí Forbes Việt Nam số tháng 6/2016, bí quyết thành công của họ ở các nước Đông Nam Á là sự thấu hiểu nhu cầu, mang đến chất lượng dịch vụ tốt nhất cho người dân bản địa. Khi thâm nhập thị trường Việt Nam, Grab đã nghiên cứu rất kỹ cơ sở hạ tầng giao thông, thói quen dùng các phương tiện vận chuyển cũng như hình thức thanh toán để đưa ra những giải pháp phù hợp nhất, nhằm giải quyết những vấn đề đi lại cho người dân Việt Nam. Chiến lược “bản địa hoá” của họ cung cấp dịch vụ tốt, rẻ, an toàn, tiện lợi, nhanh chóng. Họ lần lượt đưa ra các loại hình di chuyển bằng ô tô, xe máy, cho phép khách hàng dùng tiền mặt để thanh toán. Tầm nhìn luôn chú trọng đổi mới sáng tạo và triết lý kinh doanh tận tâm trong dịch vụ khách hàng của Anthony Tan đã giúp Grab đang vươn mình lớn mạnh tại thị trường Việt Nam.
Uber mới vào thị trường Việt Nam năm 2014, song đến cuối năm 2015 đã tạo ra hơn 4 triệu lượt vận chuyển. Số lượng xe của Uber không thua kém nhiều so với hai hãng taxi lớn là Vinasun và Mai Linh tại Thành phố Hồ Chí Minh. Uber đã thay đổi từ việc chỉ thanh toán bằng thẻ tín dụng cho đến chấp nhận thanh toán tiền mặt để phù hợp với thói quen chi tiêu của đa số người Việt Nam. Tâm trí con người có xu hướng tiếp nhận những điều có sẵn, thân quen và phù hợp với kiến thức hoặc trải nghiệm của mình. Uber hay Grab tạo ra dịch vụ mới, nhu cầu mới thực chất là sự nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ cùng với trải nghiệm tốt hơn, nhanh hơn, tiện lợi hơn với giá thành hợp lý hơn khi đi bằng taxi. Điều đó chỉ có lợi cho người dùng nên Uber và Grab đều được khách hàng đón nhận. Họ đều tận dụng thành công những khoảng trống trên thị trường hay trong tâm trí khách hàng để khai thác và lấp đầy. Các vấn đề về giá xe taxi, thời gian gọi xe, vận chuyển đã phần nào được giải quyết với sự xuất hiện của những Grab hay Uber.
Thúc đẩy thị trường và dẫn dắt cuộc chơi
Uber có mặt tại hơn 400 thành phố trên toàn cầu.
Không chỉ là ý tưởng sản phẩm dịch vụ mang tính đột phá mà Uber, Grab, Airbnb còn định hướng cho mô hình kinh doanh mới. Là người đi đầu, họ có thể tạo lập và dẫn dắt thị trường, buộc các đối thủ có cùng mô hình và những công ty kinh doanh theo kiểu truyền thống phải chạy theo mình. Nhờ những giá trị hữu ích cùng cam kết phục vụ tốt nhất người tiêu dùng, Uber và Grab đang dần chi phối trên phân khúc thị trường của mình, loại bỏ những công ty cùng mô hình dịch vụ như Easy Taxi khỏi cuộc chơi, từng bước giành thị phần cũng như đe doạ các hãng taxi truyền thống chậm đổi mới như Mai Linh hay Vinasun. Trước sự chiếm lĩnh thị phần ngành kinh doanh vận tải của Uber và Grab, Vinasun và các hãng taxi theo mô hình kinh doanh cũ đã phải đưa ra những ứng dụng gọi xe trên smartphone, giảm giá cước, cải tiến chất lượng dịch vụ, nâng cấp xe nhằm theo kịp các đối thủ nước ngoài. Trên thị trường toàn cầu, bất chấp tuổi đời non trẻ, hai thương hiệu này đã đạt được những bước tiến thần kỳ. Uber là startup ra đời năm 2009 tại Mỹ, đã có mặt tại hơn 400 thành phố trên thế giới. Theo tạp chí Doanh nhân, đến nay, ứng dụng dịch vụ vận chuyển này được định giá hơn 60 tỷ đô la Mỹ, tương đương với nhiều hãng ô tô lớn của Mỹ. Khởi nghiệp năm 2012 tại Malaysia, Grab đang có giá trị 1,6 tỷ USD, có mặt tại 30 thành phố ở 6 quốc gia Đông Nam Á, với hơn 15 triệu người dùng, 270 ngàn tài xế (Số liệu của Forbes Việt Nam, số báo tháng 6/2016).
Cơ hội cho người tiên phong trở thành thương hiệu dẫn đầu
Trong tương lai, khi Kinh tế chia sẻ không còn là một hiện tượng nhất thời mà có thể trở thành một môi trường kinh doanh toàn cầu, Uber, Grab và Airbnb có cơ hội lớn để trở thành những người dẫn đầu trong lĩnh vực vận chuyển hành khách và chia sẻ chỗ ở tại hầu hết các quốc gia mà họ đặt chân tới, dù ở Mỹ, Châu Âu hay Châu Á. Cùng với định vị thương hiệu dựa trên trải nghiệm người dùng: Tiết kiệm, tiện lợi, nhanh chóng, thấu hiểu, an toàn, những đại diện của xu hướng kinh tế mới đã tạo được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng mục tiêu.Lợi thế của người tiên phong giúp họ được người tiêu dùng nhớ đến trước tiên, yêu thích hơn các thương hiệu đối thủ và cuối cùng là sử dụng sản phẩm dịch vụ của họ. Khi muốn gọi phương tiện vận chuyển, khách hàng sẽ nghĩ tới Uber, đi du lịch cần tìm phòng ở thì tìm trên Airbnb. Càng thành công trong việc hấp dẫn người dùng, Uber, GrabTax hay Airbnb sẽ càng thu hút được nhiều quỹ đầu tư rót vốn cho mình mà không phải các công ty khởi nghiệp khác.
Các thương hiệu đi đầu trong ngành nghề như Xerox, IBM, Kodak, Google thường có sức mạnh thống lĩnh của vị thế số 1. Tên của những thương hiệu này có thể trở thành tên chung đại diện cho một ngành nghề, một chủng loại sản phẩm. Biết đâu sau vài năm nữa, với sự thay đổi chóng mặt của phương thức kinh doanh vận tải, khi muốn gọi xe, người ta sẽ nói: “Gọi Uber” thay cho “Gọi taxi”, hay “Cho tôi một chiếc Grab”. Khi đó, những “Người tiên phong” – “The pioneers” như Uber hay Grab sẽ có được vị thế đáng khao khát của “Người dẫn đầu” – “The leaders”hay của các thương hiệu Lovemark.
Nguyễn Tiến Vũ
Chuyên viên phát triển thương hiệu
Richard Moore Associates
