Thước đo chi tiêu marketing thường được dùng nhất là tỷ lệ phần trăm chi tiêu marketing trên tổng doanh thu của doanh nghiệp. Đây là cách tiếp cận “từ trên xuống”, thường chỉ sự chỉ đạo của ban điều hành. Tỷ lệ phần trăm này dao động phụ thuộc vào loại hình sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp được nói đến cung cấp: sản phẩm công nghiệp, hàng tiêu dùng, dịch vụ chuyên nghiệp hay sản phẩm khác. Hơn thế, tỷ lệ này cũng thay đổi theo từng nhóm ngành. Và cuối cùng, tỷ lệ này thường cao ở những doanh nghiệp đang giới thiệu sản phẩm/thương hiệu mới hoặc tái định vị các thương hiệu hiện có hoặc giới thiệu thương hiệu đến các khu vực hoặc thị trường mới.
Theo quy tắc ngón tay cái (quy tắc đánh giá dựa trên kinh nghiệm) nói chung: Các doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng nên dành 6-12% doanh thu cho marketing còn các doanh nghiệp B2B nên chi khoảng 2-6% doanh thu cho marketing. Một báo cáo Hội đồng Giám đốc Marketing (CMO) năm 2010 chỉ ra rằng 16% các doanh nghiệp chi 5-6% doanh thu cho marketing, và 23% dành hơn 6% cho hoạt động này. Các doanh nghiêp đang giới thiệu sản phẩm hoặc thương hiệu mới, hay thâm nhập thị trường mới thường chi đến 20% doanh thu (đôi khi là cao hơn) cho marketing. Và nhiều thương hiệu hàng tiêu dùng cao cấp thậm chí còn chi tiêu mạnh tay hơn cho hoạt động marketing của mình.
Một vấn đề khác cần xem xét là tổng chi tiêu cho marketing của thương hiệu được nói đến như thế nào so với các thương hiệu cạnh tranh. Giả sử các thương hiệu có cùng thị trường mục tiêu, hiệu quả truyền thông và quảng cáo như nhau thì thương hiệu nào chiếm thị phần cao hơn trong tâm trí khách hàng sẽ có thị phần cao hơn trên thị trường. Ở các thị trường cấp thấp, nhiều thương hiệu giảm ngân sách marketing khiến cho thương hiệu không có cơ hội tăng thị phần trong tâm trí khách hàng và đặc biệt là thị phần trên thị trường bằng cách duy trì mức chi tiêu marketing như trường hợp của Proctor and Gamble ở đây.
Một nghiên cứu mới đây của trang Go-to-market tiến hành với các chuyên gia kinh doanh và marketing cho thấy ngân sách marketing và kinh doanh phân bổ như sau:
Ngân sách Marketing (theo % doanh thu):
% Doanh thu % Doanh nghiệp
Không có ngân sách 1.1%
0-2% 28.6%
3-5% 33%
6-10% 21.1%
11-15% 8.6%
16-20% 4.3%
20+% 3.2%
Ngân sách Kinh doanh (theo % doanh thu):
% Doanh thu % Doanh nghiệp
Không có ngân sách 4%
0-2% 14.5%
3-5% 23.4%
6-10% 27.6%
11-15% 13.5%
16-20% 8.4%
20+% 8.5%
Chi tiêu marketing bao gồm các hoạt động như sự kiện thương mại, quảng cáo, quan hệ công chúng, chiến lược thương hiệu, quản lý thương hiệu, nhượng quyền thương hiệu, tư vấn thương hiệu, tài liệu tiếp thị, marketing trực tiếp, truyền thông xã hội và nghiên cứu marketing. Ngân sách này không bao gồm hoạt động bán hàng.
Nguồn: BrandingStrategyInsider
