Thay đổi diện mạo của thương hiệu là một cam kết mang tính dài hạn, và cũng giống như bất kỳ quyết định kinh doanh nào khiến doanh nghiệp gắn bó lâu dài với một điều gì đó, bước đầu tiên luôn là bước nghiên cứu. Nếu không có nghiên cứu, các quyết định sẽ thiếu tính thực tế và điều đó thật quả là mạo hiểm.
Hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu phải hỗ trợ cho chiến lược dài hạn của doanh nghiệp, vì vậy cần tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng về lịch sử của doanh nghiệp, những thách thức hiện tại cũng như những kế hoạch dự tính cho tương lai.
Thông thường, doanh nghiệp nghĩ tới việc cải thiện bản sắc nhận diện thương hiệu bởi họ cảm thấy bằng cách nào đó nó sẽ giúp họ tạo ra một hình ảnh được ưa thích trên thị trường. Đúng vậy, nhưng đó là kiểu hình ảnh như thế nào? Nếu muốn bản sắc nhận diện góp phần hướng tới mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp thì nó phải thỏa mãn các tiêu chí nhằm mang lại một hình ảnh phù hợp với những mục tiêu đó. Vì thế, nếu bất cứ ai giúp bạn xây dựng hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu, bước đầu tiên cần tiến hành luôn là bước nghiên cứu, như vậy quá trình triển khai sẽ được định hướng đúng theo những tiêu chí mà các bên cùng nhất trí.
Trong công ty, chúng tôi chia nghiên cứu thành hai phần, mặc dù chúng được thực hiện cùng một lúc. Một là nghiên cứu nội bộ doanh nghiệp, và hai là nghiên cứu thị trường bên ngoài. Trước hết, chúng ta sẽ xem xét hai khía cạnh quan trọng của nghiên cứu hướng về nội bộ doanh nghiệp nhằm phục vụ việc tạo dựng bản sắc nhận diện thương hiệu – đó là nghiên cứu hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và quan điểm, suy nghĩ của doanh nghiệp đối với việc thực hiện hoạt động kinh doanh đó.
Để xác định rõ hoạt động kinh doanh của bạn và điều gì khiến doanh nghiệp bạn khác biệt trên thị trường, chúng ta cần cân nhắc tất cả các yếu tố từ sản phẩm hiện tại, dịch vụ, giá cả, cho đến chiến lược phân phối. Việc xem xét các tài liệu truyền thông marketing cũng nên thực hiện trong bước này. Nếu doanh nghiệp lập kế hoạch marketing hàng năm trong đó mô tả các phân khúc thị trường và mục tiêu tăng trưởng cho từng phân khúc thì những thông tin này sẽ rất hữu ích. Kinh doanh là cả một quá trình, do đó hiểu được lịch sử phát triển của doanh nghiệp cũng rất quan trọng, bởi quá khứ thường giúp ta hiểu rõ hơn hoàn cảnh hiện tại. Nắm vững thông tin cho tương lai còn quan trọng hơn, và thường thông tin về các kế hoạch dài hạn của doanh nghiệp chỉ có thể xuất phát từ ban lãnh đạo cấp cao nhất.
Tương tự, khía cạnh thứ hai về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cũng cần được tìm hiểu trong nghiên cứu nội bộ này – đó là thái độ, triết lý của doanh nghiệp đối với công việc kinh doanh đang hoạt động. Trong bất kỳ lĩnh vực nào thì tinh thần này cũng bắt nguồn từ chính những người đứng đầu doanh nghiệp. Thường khi đặt câu hỏi với lãnh đạo các doanh nghiệp rằng tinh thần đó là gì, chúng tôi nhận được tài liệu về “Sứ mệnh của Doanh nghiệp” trong đó miêu tả mô hình dịch vụ, chất lượng và văn hóa cộng đồng với những ngôn từ lý tưởng. Đối với bản thân doanh nghiệp, những tuyên bố này có thể là hữu ích, song tôi nhận thấy phần lớn chúng ta có thể chọn được ngẫu nhiên ở đâu đó và chúng có thể phù hợp với bất kỳ doanh nghiệp nào phát triển lành mạnh. Chúng quá chung chung. Thực tế, ngay cả những công ty hoạt động trong cùng một lĩnh vực kinh doanh cũng sẽ có thái độ, quan điểm khác nhau. Để xác định đâu là nét độc đáo khác biệt trong quan điểm đó, chúng ta cần tìm hiểu một cách thấu đáo với lãnh đạo doanh nghiệp.
Nếu đặt câu hỏi trực tiếp với lãnh đạo về thái độ, quan điểm của họ cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thì thường sẽ không hiệu quả. Thông qua thảo luận và với những câu hỏi được xây dựng khéo léo nhằm tìm hiểu quan điểm, thái độ nằm ẩn sau các câu trả lời thì bức tranh mới hiện lên rõ nét. Dù sao đi nữa, nếu không hiểu được đặc tính cảm xúc mà lãnh đạo mang lại cho doanh nghiệp thì sẽ khó tạo dựng được một hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu thực sự hiệu quả. Thương hiệu mạnh là thương hiệu thiết lập được mối liên hệ cảm xúc riêng với các khách hàng. Rõ ràng doanh nghiệp nào phát triển được hệ thống bản sắc nhận diện thể hiện rõ những nét đặc tính cảm xúc của thương hiệu thì doanh nghiệp đó sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh khác biệt.
