Chúng tôi thường trả lời các thắc mắc về marketing và hôm nay chúng tôi nhận được một câu hỏi về nghiên cứu định vị thương hiệu từ anh Victor, chuyên viên markeitng thương hiệu ở Seattle, Washington (Mỹ).
“Là một doanh nghiệp sáng tạo, chúng tôi muốn đảm bảo giải pháp của mình trên tất cả các thành phẩm giao cho khách hàng đều là hiểu biết thương hiệu. Nghiên cứu khám phá rất quan trọng để tìm hiểu chính xác vấn đề cần giải quyết. Điều quan trọng gì cần ghi nhớ khi tiến hành nghiên cứu thương hiệu định lượng với những người hưởng lợi trong doanh nghiệp so với khách hàng, đặc biệt xoay quanh định vị thương hiệu?”
Xin cảm ơn câu hỏi của anh, Victor. Nhiệm vụ đầu tiên là phải xác định thị trường mục tiêu sơ cấp, trung cấp và cao cấp cho thương hiệu. Tương tự như vậy, một người làm marketing phải xác định được các nhóm cổ đông khác nhau. Sau đó, cần phải hiểu các nhóm khác nhau này nhìn nhận các nhóm sản phẩm/dịch vụ được nói đến như thế nào, bao gồm họ mua sắm như thế nào, yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ và họ sử dụng sản phẩm/dịch vụ như thế nào.
Người làm marketing cũng phải hiểu được giá trị, thái độ và các động lực khác của thị trường mục tiêu gồm những mối lo lắng, bận tâm, hi vọng và kỳ vọng. Những cảm nhận bao đầu đó thường được khám phá thông qua nghiện cứu định tính sử dụng các phương pháp phản chiến, hình ảnh chỉ dẫn và các bài tập bậc thang cùng nhiều phương pháp khác. Trong bước nghiên cứu định lượng, người làm marketing cần phải khám phá những liên tưởng thương hiệu hàng đầu cho thương hiệu được nói đến và các thương hiệu cạnh tranh. Đồng thời, cũng cần tìm hiểu tầm quan trọng của rất nhiều giá trị cũng như những lợi ích lý tính, cảm tính, trải nghiệm và tự thể hiện đối với từng thị trường mục tiêu và thương hiệu đang nói đến được cảm nhận như thế nào trong việc cung cấp những giá trị đó so với từng thương hiệu cạnh tranh. Bên cạnh đó, người làm marketing cũng phải khám phá một số tuyên ngôn định vị thương hiệu tiềm năng trong nghiên cứu định lượng.
Chúng ta thử nghiệm từng tuyên ngôn về mức độ tin cậy, tính độc đáo, khả năng khơi dậy cảm xúc và kích thích mua sắm. Đối với các bên có lợi ích trong nội bộ doanh nghiệp, bạn nên biết mô hình kinh doanh và chiến lược nào họ dự tính cho thương hiệu, những định kiến nào mà họ có thể có đối với thương hiệu cũng như khách hàng và họ hi vọng đạt được điều gì với định vị thương hiệu. Một khi hiểu biết về khách hàng và các bên lợi ích liên quan đã được xác định, bộ phận sáng tạo nên nghiêm túc sử dụng những hiểu biết này trong quá trình làm việc.
Nguồn: BrandingStrategyInsider
